北方Q1攬金9個(gè)億，占總營收超6成！桃李面包卻拿不住南方人的胃

對(duì)于在東北長大的90后來說，桃李面包（603866.SH）是最為熟悉的食物之一。

冰冰對(duì)《時(shí)代周報(bào)》記者回憶道，每天早晨7點(diǎn)會(huì)在小區(qū)門口的商店前買一包桃李花式面包和一袋牛奶。到學(xué)校后，伴著學(xué)校的早讀聲吃完面包配牛奶的早飯。“在零用錢有限的學(xué)生時(shí)代，有著松軟蛋糕皮的花式面包不會(huì)像英國冰激淋品牌和路雪般代表著奢侈，是我在上學(xué)時(shí)最稀松平常的記憶?！?/p>

作為在遼寧丹東起家的地域品牌，桃李面包的發(fā)展速度十分驚人。自1997年創(chuàng)立，其僅用十余年，就在上海證券交易所上市，成為食品界的“面包第一股”。然而，這家中國面包界的頭部企業(yè)卻沒能一直延續(xù)輝煌。

2022年4月18日晚間，桃李面包公布的2022年第一季度報(bào)告顯示。報(bào)告期內(nèi)，桃李面包營收14.52億元，同比增長9.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.58億元，同比下滑2.80%，延續(xù)了其2021年度業(yè)績?cè)鍪詹辉隼臉I(yè)績形勢。

對(duì)于業(yè)績下滑原因，桃李面包在2022年第一季度業(yè)績快報(bào)中表示，其主要原因是由于部分原材料價(jià)格上漲和終端配送服務(wù)費(fèi)用增長導(dǎo)致公司本期毛利率同比略有下降，以及去年同期公司匯兌收益及理財(cái)收益高于本期。

4月20日，食品營銷專家于潤潔向《時(shí)代周報(bào)》記者表示，桃李面包的業(yè)績?cè)鍪?，一方面源于核心市場的利基增長，另一方面則是新區(qū)域、新市場的拓新增長。但拓新市場相比利基市場，需要付出更多的品牌培育、渠道開發(fā)維護(hù)等成本，拓新市場的費(fèi)效比遠(yuǎn)高于利基市場，導(dǎo)致增收不增利。

“桃李”難“滿天下”

“我在杭州想吃桃李面包并不容易?！北f，在她家鄉(xiāng)沈陽的夫妻店、便利店都能看到桃李面包，但現(xiàn)在生活的杭州想找到桃李面包，只能去大型連鎖超市。

事實(shí)上，冰冰所遇到的情況，也是桃李面包“南下”艱難的一個(gè)縮影。

十七年前，桃李面包的創(chuàng)始人吳剛，因不甘于平淡的退休生活，和兒子一起在遼寧丹東開了一家面包廠。初涉面包行業(yè)，吳剛就敏銳的發(fā)現(xiàn)，超市、小賣部等渠道主要售賣保質(zhì)期為半年到一年的長保面包，但長保面包的口感生澀、添加劑多，遠(yuǎn)不如新鮮面包好。

彼時(shí)，哈爾濱采用街邊售賣新鮮面包的面包店并不多，且價(jià)格較貴。于是，他決定將二者相結(jié)合，做出保質(zhì)期為3-7天的短保面包，并“以銷定產(chǎn)”的模式銷售。

憑借不錯(cuò)的口感和實(shí)惠的價(jià)格，桃李面包迅速占領(lǐng)丹東市場，隨即又以沈陽為跳板，逐漸占據(jù)了東北地區(qū)和華北地區(qū)。隨著北方市場的逐漸飽和，桃李面包開始擴(kuò)展更大的銷售版圖。2015年上市后，桃李面包利用成熟的“中央工廠+批發(fā)”模式，開始向華中、華東、華南等地區(qū)擴(kuò)張，但是其在新市場的表現(xiàn)卻不盡如人意。

從桃李面包2022年第一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)中看，東北地區(qū)和華北地區(qū)是桃李面包的銷售大區(qū)，在報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)了近9.4億元收入，占比約65%，而華南地區(qū)和西南地區(qū)的收入僅占比約21%。

同時(shí)，在此前公布的桃李面包2021年財(cái)報(bào)顯示，包含已經(jīng)注銷的南昌桃李面包有限公司在內(nèi)，桃李面包共有39家分公司，其中處于虧損狀態(tài)的有14家，而大部分虧損的公司分布在南方市場。

4月20日，中國副食流通協(xié)會(huì)休閑食品專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長王海寧向時(shí)代周報(bào)記者表示，桃李面包“南下”受阻的原因在于，其定位是早餐場景和休閑烘焙，但在南方早餐選擇十分豐富，加上外資便利店提供的鮮食服務(wù)，本質(zhì)上對(duì)桃李面包的消費(fèi)者聚焦產(chǎn)生了阻礙。而從銷售渠道來看，目前桃李面包的主要銷售渠道是商超、社區(qū)超市、便利店，而南方地區(qū)除了連鎖便利店之外，小吃店也十分多，在一定程度上影響了桃李面包的渠道擴(kuò)張。

不過，即便向南方擴(kuò)張的道路并不順利，桃李面包卻并未停止“南下”的步伐。桃李面包在2021年年報(bào)中表示，公司將擴(kuò)大生產(chǎn)基地，在此前江蘇、四川相關(guān)項(xiàng)目成功投產(chǎn)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推進(jìn)浙江、青島、泉州、廣西等生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

對(duì)此，于潤潔表示，面包品類在全國是一致性的消費(fèi)市場，足以承載一個(gè)全國性的品類品牌，也必然會(huì)誕生一個(gè)全國性的品牌。桃李面包不去搶占全國性品牌的位置，也會(huì)有其他品牌去搶占。另外，桃李面包“短?！北澈蟮娜珖陨a(chǎn)基地布局是企業(yè)發(fā)展的核心資源和關(guān)鍵要素。

“因此，桃李面包必須快速完成全國性的生產(chǎn)基地布局和市場拓展，否則依托地方性的生產(chǎn)基地，會(huì)發(fā)展起大量的區(qū)域型‘短?！姘放?，加大桃李面包新市場開拓的困難，阻礙業(yè)績?cè)鲩L?！庇跐櫇嵳f。

他進(jìn)一步表示，全國性面包品牌誕生的必然性、“短?！泵姘袌龈偁幍年P(guān)鍵要素都決定了桃李面包全國性市場擴(kuò)張的正確性，而且擴(kuò)張的速度不能因凈利率的下滑而放緩，應(yīng)該先占地盤，再提利潤。

市場競爭激烈

事實(shí)上，對(duì)于桃李面包來說，比起拓展道路的不順，市場競爭的加劇也逐步擠壓其生存空間。比如“賓堡”“山崎面包”等國外品牌陸續(xù)在中國設(shè)立生產(chǎn)基地、羅森和全家等便利店推出自有烘焙品牌、中國本土市場的味多美、好利來、三只松鼠進(jìn)入短保面包賽道。

2018年，中國最大的本土食品企業(yè)達(dá)利推出品牌美焙辰，入局短保面包市場。值得注意的是，達(dá)利非常擅長跟隨戰(zhàn)略，比如跟隨好麗友推出蛋黃派，跟隨王老吉推出涼茶等。同時(shí)，達(dá)利推出的短保面包，定位與桃李面包相同，在價(jià)格上則比桃李面包更低。

在于潤潔看來，暫且不論其他消費(fèi)場景，僅從早餐這一面包品類的主要消費(fèi)場景來看，面包相比傳統(tǒng)的包子、油條，其所占的份額是非常低的，面包具有非常廣闊的品類增長空間。越來越多的食品巨頭進(jìn)入面包市場，會(huì)加大面包消費(fèi)場景的培育引導(dǎo)，擴(kuò)大面包賽道的前景容量。

不可否認(rèn)的是，烘焙是一條好賽道。據(jù)《2019年中國烘焙食品行業(yè)概覽》顯示，未來五年中國烘焙食品行業(yè)將以9.6%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2023年，中國烘焙食品行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到3.5萬億元。

近年來，看中烘焙市場，入局者也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。艾媒咨詢根據(jù)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57億元。

據(jù)《時(shí)代周報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，以2021年為例，去年9月24日，熊貓不走蛋糕完成1億元B輪融資，投資方為XVC；去年6月15日，爸爸糖手工吐司對(duì)外宣布完成首輪上億人民幣融資，由IDG資本獨(dú)家投資；去年4月27日，蛋黃酥頭部品牌軒媽食品完成了超億元的B輪融資，由金鼎資本加碼領(lǐng)投，青藍(lán)資本、麥星投資跟投。

更值得注意的是，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局自2020年8月1日拿到種子輪投資起，至今已經(jīng)獲得5輪融資，其中不乏美團(tuán)龍珠、今日資本等機(jī)構(gòu)。2019年開店的虎頭局渣打餅行，在半年時(shí)間里獲得兩次融資，投資方為紅杉中國、老虎環(huán)球基金、IDG資本等。

那么，面對(duì)競爭愈發(fā)激烈的市場，桃李面包該如何維持其市場份額。

于潤潔表示，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等“新鮮”現(xiàn)烤面包店的發(fā)展，對(duì)桃李面包來說應(yīng)當(dāng)看作是“合大于競”。有別于桃李面包場景消費(fèi)的計(jì)劃性購買，現(xiàn)烤面包店的顧客更傾向于美味刺激下的沖動(dòng)性購買，不會(huì)對(duì)桃李面包帶來本質(zhì)上的市場沖擊，反倒合力培育引導(dǎo)面包品類的消費(fèi)市場。

王海寧則認(rèn)為，對(duì)于桃李面包來說，在保證常態(tài)化產(chǎn)品矩陣之后，必須要像年輕人靠近，不僅從營銷方式和包裝風(fēng)格上更接近年輕人審美，也要從產(chǎn)品創(chuàng)新上找到新的出路。例如可以開設(shè)桃李線下烘焙店，把工廠生產(chǎn)搬到作坊中，為周圍1公里社區(qū)提供現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品，其次可以推出短保休閑中式糕點(diǎn)，與傳統(tǒng)文化相結(jié)合。“其實(shí)擁有品牌勢能的桃李很容易另辟蹊徑，就看選擇什么樣的道路去做，怎樣去做，做什么產(chǎn)品?！?/p>

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