薇婭之后,流量、定價(jià)與自播,誰來定義直播新生態(tài)?
被疫情催熟的直播,又被補(bǔ)稅敲了一下警鐘,出手的正是稅務(wù)局,直播圈一片嘩然。
2021年下半年,江蘇、上海等多地發(fā)文要求網(wǎng)紅自查自糾,頂流主播雪梨、薇婭相繼被封,年末掀起一波網(wǎng)紅補(bǔ)稅潮。
巨額的罰款和補(bǔ)稅掀開了主播日進(jìn)斗金的面紗,緊接著,頭部主播控價(jià)、擾亂市場(chǎng)定價(jià)等現(xiàn)象接連被曝光,“天下苦直播久矣”的討論登上熱搜。
歷此震蕩,直播帶貨行業(yè)將走向何方?倒塌的頭部流量,肥了誰?直播帶貨仍是性價(jià)比最高的消費(fèi)渠道嗎?擺脫主播依賴,品牌自播成下一站?
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在調(diào)查采訪后發(fā)現(xiàn),盡管行業(yè)上沒有因頭部主播的落敗而發(fā)生巨變,但行業(yè)的格局已經(jīng)悄然變化。薇婭的流量并未如預(yù)料的流向中腰部,而是仍然被剩下的頭部瓜分;主播“綁架”下,品牌不再為最低價(jià)買單,品牌自播借勢(shì)而起,品牌直播陣地從淘系流向抖音、快手,品牌自播+達(dá)人帶貨雙線發(fā)展成為新方向。
薇婭的流量,肥了誰?
“沒有流向中腰部主播,仍被一些大主播瓜分”
部分頭部網(wǎng)紅的倒塌,以及巨額補(bǔ)稅壓頂,是直播電商二八法則破局的機(jī)會(huì)嗎?
直播帶貨行業(yè),二八定律非常明顯,長期以來,頭部主播占有巨大銷量、流量和品牌優(yōu)勢(shì),而大量中低部主播很難爆紅且?guī)ж浤芰τ邢薜那闆r長期存在。以紅火時(shí)期的2020年雙十一戰(zhàn)績?yōu)槔?,胖球?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的淘寶、抖音、快手的直播帶貨榜前50名總共帶貨317.98億,其中薇婭、李佳琦、辛有志、雪梨位列前4名,總帶貨量209.8億,占比66%。
2021年年末,兩位淘系頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷漏稅被公開處罰,賬號(hào)、店鋪下線,此后,雪梨線下清倉甩賣、薇婭則給全體員工帶薪休假,至今未能復(fù)出,由此全行業(yè)掀起補(bǔ)稅潮。
實(shí)際上變化發(fā)生得更早一些,薇婭、雪梨事件不是行業(yè)改革的“導(dǎo)火索”而是“助推劑”。
不止一位MCN內(nèi)部人士表示,補(bǔ)稅潮實(shí)際上是幫助了行業(yè)更加規(guī)范,有利于擺脫對(duì)頭部主播控制的局面,對(duì)于為數(shù)不多的頭部主播影響較大,但對(duì)中尾部主播沒什么影響。
一位培養(yǎng)過頭部網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)人員稱,“中尾部主播的繳稅額并沒有那么高,因此在可負(fù)擔(dān)的范圍之內(nèi)。但是頭部主播的稅負(fù)較高,逃掉的上億元稅款很可能已經(jīng)被拿去投資,臨時(shí)補(bǔ)稅面對(duì)的是現(xiàn)金流不足的困境。”
薇婭倒掉后,巨大的流量流向何處?
上述MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱,沒有明顯地看到薇婭的流量流向中腰部主播,有可能會(huì)被一些大主播瓜分,也有一些會(huì)流向品牌自播。
這種流量瓜分在購物節(jié)表現(xiàn)得更為明顯,一位經(jīng)常蹲直播間的消費(fèi)者告訴記者,她平時(shí)只在空閑的時(shí)候看一下直播間,但遇到購物節(jié)會(huì)特地搜索經(jīng)常關(guān)注的主播去提前蹲點(diǎn)做攻略搶貨。“之前主要對(duì)比薇婭和李佳琦,現(xiàn)在薇婭沒了,倒也省事了,只看李佳琦的預(yù)告就可以了?!彼f。
這一變化不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者身上,多次和薇婭合作的食品品牌負(fù)責(zé)人尤商也表示,薇婭被封后,他的另一個(gè)選擇就是李佳琦。同時(shí),他注意到像烈兒寶貝、林依輪等頭部主播的流量明顯上升,但是中腰部變化并不明顯。
貝殼財(cái)經(jīng)記者以近期的年貨節(jié)和去年雙十二對(duì)比發(fā)現(xiàn),幾個(gè)較為頭部的淘系主播均有一定程度的增長,李佳琦1月10日年貨節(jié)零食專場(chǎng)觀看量為5944.8萬,超過雙十二期間最高觀看量,也超過雙十一零食專場(chǎng)觀看量2000多萬?!傲覂簩氊悺笔俏涣星?的淘系主播,雙十二期間最高的觀看量為1048萬,而年貨節(jié)還沒正式開始前,流量最高的已經(jīng)達(dá)到了1460萬。
尤商告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,之前其在烈兒寶貝直播間做一場(chǎng)直播銷售額在10萬元左右,近期做的一場(chǎng)直播銷售額上漲了60%。
除此之外,一些依賴薇婭選品的粉絲流向了薇婭同公司的其他主播,在薇婭相關(guān)話題中,不少粉絲指路主播林依輪稱,“這是和薇婭一個(gè)公司的,選品也差不多?!睆臄?shù)據(jù)上看,林依輪以往200萬-500萬的觀看量,近期年貨節(jié)峰值達(dá)到1300萬。
流量依舊在頭部徘徊,淘系主播的局面已經(jīng)由二虎制衡轉(zhuǎn)為一家獨(dú)大,不少網(wǎng)友表示,“李佳琦的直播間更難搶了?!?/p>
在品牌合作上,尤商表示,“薇婭、李佳琦本身就是粉絲來回?fù)Q的,因此對(duì)原本合作商家不會(huì)有什么影響,但是一些新品牌要上李佳琦的直播間可能就更難了?!?/p>
頭部主播控價(jià)、擾亂市場(chǎng)定價(jià)?
代理商聲稱“所有人都在虧本,只有主播穩(wěn)賺不賠”
此輪整頓主訴是網(wǎng)紅主播偷逃稅,而一同被翻出來的還有頭部主播控價(jià)、擾亂市場(chǎng)定價(jià)等控訴。
話語權(quán)是以供需關(guān)系來定的,占據(jù)絕對(duì)頭部的主播就那幾個(gè),品牌卻數(shù)不盡。這種情況下,頭部主播對(duì)選品和價(jià)格就有更高的話語權(quán),“全網(wǎng)最低價(jià)”是基本要求,與此同時(shí)還要配合過關(guān)的品質(zhì)。
在薇婭被封前的雙十一期間,李佳琦、薇婭兩位主播就曾和歐萊雅因定價(jià)問題發(fā)生爭議,有人發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購買的產(chǎn)品價(jià)格高于在店鋪購買的價(jià)格,而歐萊雅的解釋是這是由于使用跨店優(yōu)惠券導(dǎo)致的。
尤商表示,這件事情兩方都沒有太大問題,但這種錯(cuò)誤是可以避免的,最后搞出這樣的烏龍,一方面是因?yàn)榇笃放撇⒉煌耆蕾囶^部主播,靠自己的渠道也可以保證銷量。另一方面,大品牌除了線上還有線下渠道,定價(jià)上不可能會(huì)被頭部主播捆綁。
事后,李佳琦和薇婭相繼發(fā)出聲明,要求歐萊雅給出合理的解決方案。此事一出,輿論也分成了兩波,站主播的人認(rèn)為歐萊雅承諾的全年最大力度沒有做到,沒有誠信;但也有人認(rèn)為頭部主播要求全網(wǎng)最低價(jià)本身就是不合理的行為,“天下苦直播久矣”的詞條登上熱搜,“如果不蹲直播間以后就不配買低價(jià)了嗎?”一位網(wǎng)友質(zhì)問。
直播帶貨看似是性價(jià)比最高的消費(fèi)渠道,但聲稱的全網(wǎng)最低價(jià)真的是最低價(jià)嗎?
薇婭被封后,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此前在薇婭直播間購買的服裝,在店鋪均出現(xiàn)原價(jià)比直播間價(jià)格低的情況。記者打開店鋪評(píng)論區(qū)發(fā)現(xiàn),不少網(wǎng)友追評(píng)維權(quán),“薇婭直播間卡點(diǎn)買的399元,現(xiàn)在原價(jià)才369元?”記者搜索薇婭相關(guān)帶貨記錄發(fā)現(xiàn),該品牌曾多次登上薇婭直播間。
尤商表示,品牌最開始選擇0利潤上線頭部主播直播間是為了通過直播拉新,掙用戶復(fù)購的錢,他在李佳琦一場(chǎng)直播拉新率可以高達(dá)80%。同時(shí)他也表示這不是長久之計(jì),“長久會(huì)擾亂定價(jià)規(guī)則,品牌也不愿做虧本的買賣,最終還是得消費(fèi)者買單?!?/p>
尤商稱,后續(xù)很多品牌會(huì)通過變換外包裝等方式進(jìn)行品牌升級(jí),從而提升價(jià)格,彌補(bǔ)這部分傭金。
直播帶貨反而讓品牌定價(jià)更高,事件的發(fā)酵讓很多品牌方代理商加入討論,有網(wǎng)友在豆瓣發(fā)帖稱,由于品牌方要滿足主播的全網(wǎng)最低價(jià),上線直播間期間,所有代理商都不得以低于直播間的價(jià)格售賣,同時(shí)貨品優(yōu)先供給大主播。
時(shí)不時(shí)要為直播讓路,這讓很多代理商感覺難做,“所有人都在虧本,只有主播穩(wěn)賺不賠?!币晃淮砩淘u(píng)論道。
擺脫達(dá)人主播依賴,品牌自播成下一站?
店鋪:“未來希望品牌自播和達(dá)人帶貨的比例能達(dá)到7:3”
隨著直播運(yùn)營規(guī)則的逐漸清晰,主播生態(tài)也在發(fā)生變化,由網(wǎng)紅帶貨到明星帶貨再到專業(yè)主播帶貨,但終歸影響力圍繞著個(gè)人IP,這也就意味著不確定因素的增加。由此,圍繞品牌打造,弱化主播屬性的品牌自播成為新趨勢(shì),許多品牌開始嘗試店鋪?zhàn)圆?,希望借此擺脫對(duì)達(dá)人主播的依賴。
品牌自播是不是一個(gè)好的選擇?甚至有人提出為了避免直播結(jié)束用戶流失,要做到企業(yè)直播營銷閉環(huán)。
對(duì)此,清華大學(xué)五道口金融學(xué)院副院長、教授田軒告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,“有專門的主播和直播平臺(tái)其實(shí)是體現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的分工與合作,有利于各方發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì)。所有事情都企業(yè)自己搞,未必有效率?!?/p>
“達(dá)人帶貨承擔(dān)的職責(zé)只能是分銷或者品宣,對(duì)品牌來說把產(chǎn)品沉淀到自己的私域流量才是長久之計(jì)?!庇蒑CN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型品牌服務(wù)商業(yè)務(wù)的孫潔說道。
品牌服務(wù)商是線上品牌運(yùn)營滋生出來的一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu),專門為品牌方直播提供賬號(hào)運(yùn)營、直播搭建、活動(dòng)營銷等一系列服務(wù)。在孫潔看來,品牌自播是品牌未來想要發(fā)展必須要做的事,而直播又是一件非常復(fù)雜的事情,此時(shí)就需要熟悉直播平臺(tái)的玩法,掌握流量運(yùn)行規(guī)則的服務(wù)商為其代理項(xiàng)目。
孫潔以抖音為例解釋品牌服務(wù)商的作用,“有人做品,有人做賬號(hào)內(nèi)容,有人做直播,然后有人做電商運(yùn)營,才有可能把平臺(tái)上的流量、紅利真得吃透。如果只是做一項(xiàng)品牌肯定賺不了錢,也做不到品牌所想要的影響力,做不到品效合一?!?/p>
記者了解到,品牌服務(wù)商和品牌的合作模式與過往主播與品牌的合作模式類似,都是傭金+抽成的方式。孫潔稱,目前也存在一些小的服務(wù)商為了爭奪大品牌背書,選擇0傭金的模式,但這種賺未來錢的形式可能還沒來得及看到未來就倒在路上了。
從事一女裝品牌自播運(yùn)營工作的張澤表示,是否選擇服務(wù)商來幫忙搭建自播,仍然要看品牌訴求。對(duì)于自帶流量的大品牌來說,品牌服務(wù)商通常有比較好的服務(wù),但如果是小品牌不見得就能獲得更好的服務(wù)。
在張澤看來,只要決策人能夠保持目標(biāo)清晰,有一定的專業(yè)性,直播間可以很快搭建。一旦直播間搭建完整,將會(huì)省下很多的選擇成本。
因此,很多商家也在不斷摸索嘗試建立自己的直播團(tuán)隊(duì)。尤商便是今年開始在抖音搭建自己的品牌自播間,但也確實(shí)如孫潔所說遇到一些麻煩,比如很難摸清平臺(tái)的流量規(guī)則,很難找到成熟專業(yè)的主播等。
如今品牌自播也不再局限于淘寶,抖音、快手等短視頻平臺(tái)成為新領(lǐng)地,“可能現(xiàn)在抖音或者快手,銷售額在大盤上沒有多少占比,但是從平臺(tái)上的年輕用戶以及這個(gè)平臺(tái)整體綜合的曝光度來看,對(duì)于品牌來說,如果不在這個(gè)上面去做,可能損失的不是一個(gè)小的渠道,而是一個(gè)非常重要的去拓展新用戶和獲取年輕用戶的大渠道?!睂O潔說。
對(duì)此,尤商也深有體會(huì),他是今年才開始在抖音創(chuàng)建賬號(hào)打造品牌自播渠道,“以前以為這種社交軟件短視頻平臺(tái)變現(xiàn)應(yīng)該會(huì)很困難,沒想到短視頻營銷出來之后,發(fā)現(xiàn)這種方式讓產(chǎn)品的功能認(rèn)知度更高,轉(zhuǎn)化率也比較高,所以后面想要多花一些精力在這方面?!?/p>
品牌自播的生長不代表主播的消失,多位業(yè)內(nèi)人士均表示,在未來品牌自播和達(dá)人帶貨一定是共同發(fā)展的,張澤以做廣告為例,“就像打廣告,我除了在官方平臺(tái)做廣告,也會(huì)在一些流量較大的媒體平臺(tái)打廣告,這是不沖突的?!?/p>
尤商目前仍然是以達(dá)人帶貨為主,但也在有意識(shí)地弱化主播依賴,“未來希望品牌自播和達(dá)人帶貨的比例能達(dá)到7:3?!?/p>
在品牌服務(wù)商領(lǐng)域,孫潔表示,目前正在一個(gè)洗牌的階段,很多貿(mào)然進(jìn)入的都會(huì)被淘汰掉,未來如果有自帶資源、流量的平臺(tái)類大玩家進(jìn)入,那將會(huì)碾死一大批服務(wù)商,“只能說現(xiàn)在趁大玩家沒進(jìn)入,先和品牌建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,在專業(yè)性上不斷提高,畢竟對(duì)品牌來說更換服務(wù)商也是有風(fēng)險(xiǎn)和成本的?!?/p>
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