酒旅業(yè)，還需要OTA嗎？

#灼見

這段時(shí)間，行業(yè)里有一個(gè)頗為有趣的現(xiàn)象：一邊是一些酒店、旅行社釋放著對于OTA的“怨氣”；另一邊則是OTA攜商家如火如荼的雙十一，開售就交出了不錯(cuò)的成績。數(shù)據(jù)顯示，飛豬雙11開售53秒，活動(dòng)商品總成交額突破10億元，而去年用時(shí)為13分鐘。

盡管酒旅業(yè)試圖不再依賴OTA，但似乎終究是無法忽視來自O(shè)TA的強(qiáng)大影響力，素來關(guān)系微妙的兩者，在新的時(shí)期，到底應(yīng)是做對手還是朋友？

#01

OTA，為何“不被依賴”？

不難發(fā)現(xiàn)，今年以來，不少酒店、旅行社正在主動(dòng)地進(jìn)一步降低對OTA的依賴。

今年9月初，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在其公司內(nèi)部平臺(tái)發(fā)了一篇名為《培元固本·論會(huì)員的重要性》的文章，其中就提到，部分門店過于依賴OTA補(bǔ)客、店長為保出租率讓利給OTA等現(xiàn)象，認(rèn)為品牌會(huì)員個(gè)人客戶價(jià)值應(yīng)高于OTA客戶價(jià)值。

這無疑再次將酒店與OTA之間“相愛相殺”的關(guān)系擺上了臺(tái)面。

無獨(dú)有偶，不少國內(nèi)外酒店集團(tuán)也都在通過強(qiáng)化會(huì)員體系直銷，以減少對OTA的依賴，比如萬豪集團(tuán)就宣布，2024年開始萬豪大中華區(qū)不再給第三方預(yù)定的白金卡及以上會(huì)員，提供免費(fèi)的酒廊、雙早、升級(jí)等會(huì)員待遇，除了定位情況特殊的飛豬外，攜程、美團(tuán)等一眾OTA“躺槍”。此前，洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店集團(tuán)，也有類似規(guī)定。

此外，不少景區(qū)、旅行社也在抱怨，OTA日漸強(qiáng)勢的定價(jià)規(guī)則以及過高的傭金比例，無形中給帶來了不小的壓力。

事實(shí)上，酒旅業(yè)再次試圖擺脫來自O(shè)TA的影響，與今年的業(yè)績承壓不無關(guān)系。

在酒店行業(yè)，根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，國內(nèi)頭部的酒店集團(tuán)中，華住中國混合RevPAR同比下降2.0%，亞朵集團(tuán)RevPAR為359元，是去年同期的93.5%。這使得不少有入住率壓力的門店，進(jìn)一步向OTA敞開大門，給第三方拱手讓出了更多訂單。

旅行社則因?yàn)镺TA的擠壓，更為卷生卷死，出現(xiàn)了“OTA‘吃肉’，大型線下旅行社‘喝湯’，大部分中小旅行社為爭奪剩下的‘殘?jiān)砩硭馈钡默F(xiàn)象。

而與降溫的酒旅市場相對的，是OTA的漂亮財(cái)報(bào)，比如今年二季度，攜程凈收入128億元人民幣，同比增長14%；同程旅行第二季度實(shí)現(xiàn)收入42.5億元，同比增長48.1%，創(chuàng)下單季度收入規(guī)模歷史新高……

在這樣的背景下，酒旅業(yè)如同困獸之斗，越想不依賴OTA，卻又很難不依賴OTA。今年的雙十一，不少大牌的酒旅品牌在部分平臺(tái)上給出了更低更卷的價(jià)格，大量在大逃殺里活過來的旅行社、剛剛站穩(wěn)腳跟的出境社也紛紛加入雙十一卷起來。

顯然，兩者之間仍有“生門”，酒旅業(yè)，或許可以換個(gè)視角看待OTA。

● 圖文無關(guān)，僅供欣賞；?許梔

#02

回歸“長跑”周期

OTA仍被需要

毋庸置疑的是，如今的酒旅行業(yè)已然進(jìn)入了新的周期——從動(dòng)蕩與不確定中恢復(fù)過來，轉(zhuǎn)而回歸理性的“長跑”周期，在這一場深度與廣度并重的持久戰(zhàn)中，OTA新的作用，更應(yīng)被看到。

而換個(gè)角度講，OTA也應(yīng)該思考，什么樣的OTA今天才受到酒旅行業(yè)歡迎？如前文所述的，門店愁的出租率問題要如何解決，OTA提供的流量究竟是自己的客戶，還是酒店的客戶“？

從今年的雙十一來看，這些“新作用”，已經(jīng)日益分明。

市場波動(dòng)的“調(diào)節(jié)閥”

在新的周期下，旅游需求呈現(xiàn)多元化，產(chǎn)品、客群的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化，如何在酒旅消費(fèi)新浪潮中洞察用戶需求，敏銳判斷市場的方向與波動(dòng)，對于酒旅行業(yè)頗為重要。

比如近兩年，消費(fèi)者對于機(jī)票、酒店甚至是線路游的預(yù)定周期正在不斷縮短，不少從業(yè)者提到，每逢節(jié)假日，節(jié)前幾天還有將近一半的庫存，但可能到了前一天就接近占完了。

酒旅行業(yè)需要能預(yù)知消費(fèi)者出行住宿需求的方式。這也是酒店人前幾年對“囤旅游”有頗多牢騷，但飛豬雙十一的成交額卻開始逆勢起飛的根本原因?！岸诰频辍薄岸诼糜巍钡哪康牟辉谫u房間，而是企業(yè)應(yīng)對市場波動(dòng)的“調(diào)節(jié)閥”。

因?yàn)椋岸诰频辍薄岸诼糜巍北举|(zhì)就是消費(fèi)者在為潛在需求投票。接下來三個(gè)月，客人想不想出游、什么時(shí)候想出游，用訂單投出來的票，比所有的調(diào)研報(bào)告、市場預(yù)測都實(shí)在。

在淡季中，這個(gè)運(yùn)營杠桿更高：未來一兩個(gè)月庫存比較充足，那就擼起袖子卷價(jià)格，只要性價(jià)比到位就不怕拉不來客人。庫存有時(shí)間成本，白白空置掉是筆更難算的賬。

換句話說，酒旅企業(yè)的收益管理很多時(shí)候是個(gè)博弈賬，有雙十一大促就還有博弈“淡季不淡”的可能性；沒有雙十一大促，可能連個(gè)博弈的通道都沒了。

西坡集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)黃朵就表示，“每年到了這個(gè)時(shí)間，很多熱愛旅游的消費(fèi)者，或多或少都會(huì)在飛豬‘囤’一些旅游商品，我們要去了解和研究他們未來一段時(shí)間甚至是1年旅游出行所需要的服務(wù)?！?/p>

房車生活家科技有限公司電商負(fù)責(zé)人李海潮也說，“雙11的流量大、轉(zhuǎn)化率高，搭上雙11的場，我們有希望做到‘淡季不淡’甚至做成‘淡季里的小旺季’?！?/p>

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銷量增加的“新渠道”

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“渠道為王”正逐漸成為一種現(xiàn)實(shí)，酒旅集團(tuán)為了尋找增量，就需打通每一個(gè)可能的渠道。今年雙十一的如火如荼下，不少酒旅集團(tuán)在抖音直播間賣起了貨。流量確實(shí)大，但比拼實(shí)際銷量和核銷效率的話，OTA暫時(shí)更勝一籌。

“開售4小時(shí)，悅榕集團(tuán)活動(dòng)商品成交額超6400萬元；開售36小時(shí)成交額破1億元，其中，‘悅榕莊全國13家連住2晚、第3晚0元’活動(dòng)商品銷量已超2萬件?！睈傞偶瘓F(tuán)中國區(qū)數(shù)字營銷和電子商務(wù)資深總監(jiān)劉文博介紹其在飛豬的銷售情況。

像悅榕一樣，今年雙十一不少酒旅企業(yè)借助“渠道”的力量都實(shí)現(xiàn)了銷量的突破。

拉新的“新路徑”

流量紅利枯竭的市場里，酒旅企業(yè)要做增長，無論是錢還是人，投入產(chǎn)出比必須算得比以前更精明。在大幾億DAU的內(nèi)容平臺(tái)上和算法“斗智斗勇”有沒有成效，短期看銷售，長期看品牌、看會(huì)員。

雙十一作為一個(gè)切面，從中能窺見一些先“吃螃蟹”的人思路的變化。

李海潮就提到，在整個(gè)旅游市場，房車旅行的影響力和消費(fèi)粘性目前尚不是主流。但飛豬雙十一是一個(gè)很好的“以品促銷、以品傳播”的場，可以讓更多的人了解房車、體驗(yàn)房車，而后形成口碑效應(yīng)，擴(kuò)大房車旅行在整個(gè)旅游市場中的影響面。

世紀(jì)游輪電商運(yùn)營總監(jiān)陳雅娣也坦言，游輪出游在國內(nèi)還是相對小眾的消費(fèi)選擇，借助雙11這樣的流量場，可以讓人們了解當(dāng)下的游輪旅行是什么樣的，知道三峽有好游輪、世紀(jì)有好游輪。

另一方面，OTA從既有的流量規(guī)模上看，比任何一個(gè)單酒店、單品牌的自有小程序、APP等都大得多。一些走“小而美”路線的品牌，日常做私域、定期靠公域，不失為一種張弛有度的運(yùn)營方法。西坡集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)黃朵就表示，在飛豬做雙十一“是一年中拉新效率最高的時(shí)間段。”

與此同時(shí)，不少酒店與OTA的紛爭，其本質(zhì)是對于“會(huì)員”的爭奪，但這并非不可調(diào)和。

前文提到，飛豬在一眾OTA中定位有其特殊性。對有品牌、有會(huì)員的商家來說，除了門店分銷外，還可以選擇品牌直銷。為此，飛豬在品牌官方旗艦店方面留有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并基于此拿出了一套“官網(wǎng)價(jià)格互通、會(huì)員權(quán)益互通”的機(jī)制，讓平臺(tái)和品牌的會(huì)員能相互借力增長。這條路徑以萬豪為起點(diǎn)，如今希爾頓、雅高，以及國內(nèi)的松贊文旅等極為注重調(diào)性的品牌，都已陸續(xù)深度參與這種模式。

● 圖文無關(guān)，僅供欣賞；?許梔

#03

OTA與酒旅行業(yè)，

如何成就新局面？

從OTA“被需要”的細(xì)節(jié)之處，我們也不難看到，酒旅集團(tuán)與OTA之所以能夠“勁兒往一塊使”，很大一部分原因在于酒旅集團(tuán)從部分OTA上獲得了更強(qiáng)的“自主性”，自主性則是雙方得以打開新局面的關(guān)鍵。

對于平臺(tái)而言，其需提供的是更自主的運(yùn)營，這其中就包括不同梯度的渠道可控、價(jià)格可控、會(huì)員可控、營銷可控等等。以飛豬為例，酒店集團(tuán)能讓它的飛豬官方旗艦店成為自己直營渠道的延伸，“我的是我的，你的某種意義上有些也是我的?！?/p>

而對于酒旅集團(tuán)而言，則需提供更多具備吸引力的產(chǎn)品。具有更強(qiáng)自主權(quán)的旗艦店模式，意味著品牌是直面消費(fèi)者的商家，品牌產(chǎn)生的所有銷售、會(huì)員和后續(xù)運(yùn)營的資產(chǎn)全部屬于酒店自身。本質(zhì)就是通過平臺(tái)運(yùn)營另一個(gè)屬于品牌的私域流量池。因此，這也推動(dòng)著酒旅集團(tuán)及品牌拿出更多好貨，進(jìn)一步做好運(yùn)營，以吸引更多消費(fèi)者。

比如隨著出境游的持續(xù)爆發(fā)，今年飛豬雙11期間，悅榕集團(tuán)在深耕國內(nèi)市場的同時(shí)，也針對東南亞市場推出了“日韓6店通兌”和“泰國10店通兌”等出境游商品?！拔覀冊谄甙嗽路荼汩_始與海外酒店制定雙11的商品活動(dòng)和玩法策略。”

更自主的運(yùn)營、更友好的準(zhǔn)入、更豐富的產(chǎn)品，這三者環(huán)環(huán)相扣，讓酒旅業(yè)與OTA從簡單的“對手”或“靠山”關(guān)系之外，找到了第三種可能性。

一場為期幾十天的促銷不足以代表旅游業(yè)復(fù)雜的鏈條和產(chǎn)業(yè)格局，不難想象，在很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)的OTA模式與酒旅商家的矛盾仍將存在。但在存在舊矛盾的地方，往往就是新模式萌發(fā)的地方。一個(gè)更均衡、更長期的商業(yè)互惠模式生長起來，已是迫在眉睫的事。

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文 | 許梔

插圖丨?許梔；圖文無關(guān)，僅供欣賞

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