酒店投資新格局，如何實現(xiàn)“ 低成本 大豐收”？

經(jīng)歷3年疫情之后，人們的消費思維逐漸趨向理性，從追求性價比到追求質(zhì)價比，反映在酒旅住宿方面則為：大家開始希望用更少的錢住更高品質(zhì)的酒店；與此同時，隨著市場的復(fù)蘇逐漸加快，酒店投資也面臨新的格局，投資人的心態(tài)更趨向理性與謹(jǐn)慎。根據(jù)邁點研究院發(fā)布的《2023年中國酒店投資與發(fā)展報告》，酒店投資過程中的關(guān)注重點正在從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，從規(guī)模轉(zhuǎn)向效益，從粗放走向精細(xì)。不過，在新的投資格局下，投資人仍面臨一系列問題，比如酒店如何做到高品質(zhì)低成本？做連鎖品牌酒店，投資人和酒店管理方如何實現(xiàn)共贏？酒店投資在挑物業(yè)、選項目時如何“避坑”？

8月9日，麗柏酒店&維也納國際酒店天津投資論壇暨京津冀示范區(qū)成立儀式在天津靜海萬達(dá)廣場麗柏酒店舉行，錦江酒店(中國區(qū))執(zhí)行副總裁兼上?？偛靠偛美羁×?、錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉等嘉賓，立足酒店投資者投資訴求，分享酒店品牌投資篩選、如何打造高品質(zhì)、低成本酒店產(chǎn)品、酒店投資人與管理方如何共贏發(fā)展等行業(yè)熱點問題的專業(yè)解讀。

1、挑項目、選物業(yè)、擇品牌 酒店投資實操問解

對酒店投資人來說，項目、物業(yè)、品牌的選擇是投資一家酒店的開始，也是關(guān)鍵。在本次論壇上，錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉基于自身在酒店行業(yè)20余年的從業(yè)經(jīng)驗，從以上三方面為新晉酒店投資人們分享了自己對于酒店投資的方法論。

圖片：錦江酒店(中國區(qū))副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁  諶業(yè)偉先生

首先，選擇具備合適配套服務(wù)、商業(yè)形態(tài)、交通情況、客源結(jié)構(gòu)的項目。

“評估一個項目是不是好項目，絕對不是看周圍有沒有機(jī)場或者醫(yī)院這么簡單，我們需要從客源結(jié)構(gòu)、商圈位置、交通情況等等多方面分析，系統(tǒng)性的去觀察項目，并分析之后的運營情況。”諶業(yè)偉表示，在這個過程中，要對這些影響因素的分析盡可能細(xì)化，比如商圈CBD屬于高檔還是普通？寫字樓為工業(yè)園區(qū)還是辦公園區(qū)？附近是有國際機(jī)場還是大型高鐵站？是否為行政事業(yè)單位密集區(qū)？這將對之后品牌的選擇和投資成本產(chǎn)生影響。

據(jù)悉，麗柏酒店團(tuán)隊可以運用研發(fā)的商圈評估模型，對物業(yè)所處位置三公里之內(nèi)進(jìn)行評估，包括但不限于物業(yè)周邊的配套服務(wù)、商業(yè)形態(tài)、交通情況、客源結(jié)構(gòu)等，并給出對應(yīng)的評估分?jǐn)?shù)和后期的運營規(guī)劃。

 

達(dá)廣場店麗柏酒店為例，酒店為位于天津的品牌旗艦店，地處天津靜海區(qū)十里長街，位于靜海區(qū)中心地段，萬達(dá)廣場對面，擁有良好的區(qū)位、便利的交通、完善的配套。自從試營業(yè)以來，酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)一路向好。據(jù)悉，截至8月14日，酒店8月綜合ADR316元（最高達(dá)358元）RevPar環(huán)比提升41%（增長64元），OCC環(huán)比提升36%（增長18%），最高超過90%。

其次，挑選物業(yè)時，警惕隱形投資成本和隱形法務(wù)風(fēng)險。

曾有資深酒店投資人告訴邁點，不論品牌如何創(chuàng)新，對中端酒店和中高端酒店投資來說，兩個關(guān)鍵點不能變，首先是投資成本不能太高，酒店造價要跟得上消費者的價格負(fù)擔(dān)能力；其次要關(guān)注酒店硬件中的隱蔽工程以及隱蔽工程帶來的隱形投資成本。

諶業(yè)偉表示，在租賃酒店物業(yè)的過程中，有些隱蔽工程如果不及時考慮，將會大大增加酒店投資成本，比如物業(yè)外墻窗戶是否需要翻新、樓層分戶隔墻是否需要新加砌、客用電梯及井道是否需要增加、電和水以及燃?xì)馊萘渴欠裥枰黾印⑾浪丶氨梅渴欠裥枰黾踊蚋脑欤?ldquo;如果不能仔細(xì)考慮這些隱蔽工程帶來的成本增加，酒店投資成本將會至少增加400萬元。”

“其次，酒店物業(yè)還有4個常見的法務(wù)風(fēng)險，包括租期、土地年限、拖欠款、物業(yè)性質(zhì)等。”諶業(yè)偉表示，如果通過租賃物業(yè)進(jìn)入酒店市場，租期最好是15-20年，最少不低于10年；如果通過收購物業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)入酒店市場，土地剩余年限不要低于25年，最好不低于30年；如果通過收購經(jīng)營權(quán)進(jìn)入酒店市場，需要提前和物業(yè)業(yè)主確認(rèn)原股東是否拖欠房租；不論通過租賃物業(yè)、收購酒店經(jīng)營權(quán)或者收購酒店物業(yè)產(chǎn)權(quán)，物業(yè)的合規(guī)性是首要考慮的因素，非酒旅館及商業(yè)物業(yè)性質(zhì)，需要慎重考慮，這些隱藏的法務(wù)風(fēng)險問題投資人需要謹(jǐn)慎考慮，重點關(guān)注。

第三，根據(jù)商圈情況選擇合適的酒店品牌。

從酒店投資的角度來看，品牌無疑在投資決策中起到不小的影響作用，因為品牌是投資人對一個公司產(chǎn)品，服務(wù)，體驗，文化價值觀等一切認(rèn)知的總和。但在上千數(shù)量的酒店品牌中，能夠挑選出投資人所認(rèn)為的“最優(yōu)”的品牌并不是一件容易的事。據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，目前有一定發(fā)展規(guī)模的酒店品牌達(dá)到了1904個，其中，最受投資人歡迎的兩個品類——中端酒店品牌達(dá)到448個，中高端酒店品牌達(dá)到403個。

諶業(yè)偉認(rèn)為，在挑選品牌這方面，投資人考慮的因素越多，越選不好品牌。“難道國際品牌或規(guī)模大的品牌一定是最好的嗎？并不是，對投資人來說，適合你所擁有的項目的位置和商圈以及物業(yè)的品牌才是最好的品牌。”因此，集團(tuán)背景、戰(zhàn)略品牌及其成長性、與商圈競對產(chǎn)品的差異化，才是投資人在選擇品牌時最應(yīng)該考慮的因素。強大的集團(tuán)背景意味著品牌擁有足夠的資源優(yōu)勢和運營支持，集團(tuán)下的戰(zhàn)略品牌則意味著具備長遠(yuǎn)的發(fā)展優(yōu)勢，最后落實到項目商圈上來，選擇與當(dāng)?shù)鼐频戤a(chǎn)品具備差異化的品牌，才能在市場中樹立特色，贏得自己的競爭優(yōu)勢。

以天津靜海萬達(dá)廣場麗柏酒店為例，以酒店為中心向周圍擴(kuò)散來看，有尚客優(yōu)酒店、OYO瑞和快捷酒店、喆啡酒店、維也納酒店、桔子水晶酒店、金島假日酒店等多家酒店，為經(jīng)濟(jì)型酒店為主，中端酒店為輔、以及1-2家高端酒店圍繞的態(tài)勢，且以本土品牌為主。因此缺少具備國際品質(zhì)、能夠為消費者打造精致住宿體驗的中高端酒店品牌。而麗柏酒店隸屬于擁有75年歷史的歐洲最大的高端及奢華酒店管理集團(tuán)麗笙酒店集團(tuán)，錦江國際集團(tuán)于2018年收購并于2020年正式向中國市場推出后，麗柏秉持著便捷、舒適和人性化的精致生活和實用主義的產(chǎn)品設(shè)計理念，結(jié)合中國本土酒店市場消費升級和審美升級的需要，成功完成了品牌的本土化落地。

2、提升投資“質(zhì)價比”，酒店籌建品質(zhì)與成本如何平衡？

新型投資環(huán)境下，“卷”成本成為標(biāo)配，如何能夠用最低的成本打造高品質(zhì)的酒店，是投資人最關(guān)注的問題。但當(dāng)消費者的消費需求逐漸上漲，酒店投資市場逐漸內(nèi)卷，也意味著不論是從消費角度還是從投資角度，“性價比”都要漸漸給“質(zhì)價比”讓路，在此背景下，酒店籌建品質(zhì)與成本平衡的問題就成為投資人關(guān)注的重中之重。

錦江酒店(中國區(qū))維也納國際&麗柏品牌BU發(fā)展部負(fù)責(zé)人幸仁冰先生認(rèn)為，目前各酒店品牌都十分注重提升酒店檔次和品質(zhì)，品牌之間的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。“如何在保證消費者能夠擁有良好住宿體驗的同時，在酒店籌建上節(jié)省成本，是大多數(shù)投資人需要思考的問題。”幸仁冰先生表示，在前期選品牌的時候要學(xué)會判斷品牌單房造價的真實性和可落地性;同時要選擇專業(yè)、經(jīng)驗豐富的施工方;投資人要對于設(shè)計圖紙、可視化進(jìn)度、樣板房、籌建過程中的重點管控，這樣才能嚴(yán)格控制投資成本與酒店籌建品質(zhì)。

“有很多酒店項目，單房造價最后往往會超出很多，這些超出的部分基本上都在公區(qū)。因此我們從一開始就要了解加盟品牌公區(qū)的各個標(biāo)準(zhǔn)面積和相關(guān)系統(tǒng)類的標(biāo)準(zhǔn)，比如大堂多大多高，空調(diào)風(fēng)管機(jī)是水冷還是風(fēng)冷等，再結(jié)合自己的物業(yè)條件作比對，以及是否會與標(biāo)準(zhǔn)有出入，再根據(jù)品牌給的模擬綜合造價清單制定所擁有的項目的成本控制目標(biāo)，從而根據(jù)成本目標(biāo)來系統(tǒng)化、科學(xué)化地控制投資成本。”幸仁冰表示。

據(jù)悉，麗柏酒店將高品質(zhì)和低成本同時納入酒店投資的考量范圍，通過降低投資人的投入成本和提升目標(biāo)消費者的高品質(zhì)體驗實現(xiàn)品牌商業(yè)價值的彎道超越。“麗柏按照消費者在每一個成本維度上的消費體驗程度，分別對比同檔次的行業(yè)上限和下限，進(jìn)行每一個維度上的成本目標(biāo)設(shè)定進(jìn)行控價，實現(xiàn)高品質(zhì)、低成本。”幸仁冰介紹，以近日開業(yè)的天津靜海萬達(dá)廣場麗柏酒店為例，酒店房間數(shù)量111間，裝修施工150天，客房套內(nèi)單房造價8萬元，客房平均單房造價13.34萬元（包含公區(qū)所有開業(yè)物資的客房單房平均成本）。

3、多方協(xié)同、統(tǒng)一作戰(zhàn) 酒店投資人與管理方如何共贏發(fā)展？

一位華東酒店投資人曾告訴邁點，自己曾經(jīng)干過小餐館，做過小旅館，后來開始接觸連鎖品牌。10年間，自己感觸最多的就是酒店營銷越來越重要了。用她的話說：“時代在不停迭代，不接受不行。因為對于我們來說，客戶在哪里，我們就要在哪里。”

如今，酒店的運營能力和營銷能力已經(jīng)在競爭賽道中占據(jù)越來越重要的分量。錦江酒店（中國區(qū)）維也納國際&麗柏品牌BU管理部負(fù)責(zé)人黃芬女士認(rèn)為，連鎖品牌酒店運營階段可以詳細(xì)的分為籌備期、爬坡期、成熟期。在這三個階段中，不論是品牌管理部、南北運營中臺、區(qū)總/城區(qū)總還是酒店總經(jīng)理，需要通過品牌運營標(biāo)準(zhǔn)、營銷支持、私域推行等標(biāo)準(zhǔn)建立，進(jìn)行高效的職責(zé)分工落實，提升門店運營能力。

圖片：錦江酒店（中國區(qū)）維也納國際&麗柏品牌BU管理部負(fù)責(zé)人  黃芬女士

具體來看，在籌備期，品牌要落地品牌標(biāo)準(zhǔn)，并對品牌形象進(jìn)行管控，落地執(zhí)行品牌標(biāo)志性服務(wù)，同時評估定價，積累客戶并進(jìn)行銷售推廣；在爬坡期，品牌對于旗艦項目要給予“空中支援”，比如對營銷推廣、私域運營、標(biāo)準(zhǔn)賦能等給予業(yè)績貢獻(xiàn)支持。

在成熟期，酒店運營要注重服務(wù)增值溢價、品質(zhì)維護(hù)提升、非房整合與增收、渠道客源轉(zhuǎn)化、團(tuán)隊優(yōu)化賦能等。如針對客源拓展與創(chuàng)新單店服務(wù)特色，結(jié)合本地化文旅特征，增加溢價服務(wù);早餐出品不斷改進(jìn)與豐富品類；提升會務(wù)服務(wù)設(shè)施設(shè)備品質(zhì)，加強會務(wù)銷售服務(wù)工作；推進(jìn)早午餐、下午茶、午晚餐等差異餐飲服務(wù);客源結(jié)構(gòu)梳理與優(yōu)化，主抓高溢價高流量客源;依據(jù)成熟期運營要求，建立健全與優(yōu)化分店管理制度;強化人員標(biāo)準(zhǔn)、運營專業(yè)能力、崗位技能與綜合素質(zhì)的不斷培訓(xùn)等等。

以天津靜海萬達(dá)廣場麗柏酒店為例來看，在品牌的營銷助力下，酒店在試營業(yè)期間已有不小熱度，攜程數(shù)據(jù)顯示，該酒店僅試營業(yè)三個月預(yù)訂量和曝光量便在平臺上遙遙領(lǐng)先，且目前在天津受歡迎度酒店排名中也名列前茅。酒店投資人胡建來先生表示，在決定做麗柏之前，自己也考察了不少酒店品牌，但最終認(rèn)為，不論是投資成本，還是品牌理念，亦或是酒店的設(shè)計裝修風(fēng)格，麗柏與自己的期待值最為接近。且自從酒店試營業(yè)以來，經(jīng)營數(shù)據(jù)一路向好，自己對于麗柏的品牌信任度和合作信心更強，相信未來酒店能夠取得不錯的經(jīng)營業(yè)績。

4、股權(quán)融資or債權(quán)融資 酒店投資融資痛點如何破解？

今年3月份以來，酒旅行業(yè)肉眼可見的快速復(fù)蘇，酒店開業(yè)簽約的熱潮顯現(xiàn)。根據(jù)邁點研究院發(fā)布的《2023年中國酒店投資與發(fā)展報告》，2022年，我國酒店簽約數(shù)量大幅下滑，減少2000余家，2023年前5個月的簽約數(shù)量已經(jīng)占據(jù)2022年全年的85%。據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，截至7月底，2023年已成功簽約971家酒店項目，強勢反彈趨勢顯著。

圖片：錦江金融投資人貸款負(fù)責(zé)人 朱擁軍先生

在此背景下，酒店投資加盟也逐漸火熱。如果把投資加盟的過程拉長，視角放大到酒店投資融資領(lǐng)域，我們會發(fā)現(xiàn)，其中仍有問題值得探討。在一般情況下，投資酒店有兩種融資方式：股權(quán)融資和債權(quán)融資。“當(dāng)酒店的投資回報周期在4年以內(nèi)，我們會選擇債權(quán)融資，當(dāng)酒店的投資回報周期在5-6年，我們可能會選擇股權(quán)融資。”錦江金融投資人貸款負(fù)責(zé)人 朱擁軍先生介紹，股權(quán)融資風(fēng)險雖然比債權(quán)融資小，但極考驗與合作伙伴之間的關(guān)系。因此，債權(quán)融資比較受部分酒店投資人的歡迎。

基于自身在行業(yè)內(nèi)的從業(yè)經(jīng)驗，朱擁軍先生分析，但投資人在債權(quán)融資過程中，也會遇到如強擔(dān)保（貸款需要提供相應(yīng)的房產(chǎn)或者其它等額抵押物）、利率陷阱（花式包裝利率、通過每月不等額的還款方式資金使用成本在12%-15%）、資金方不可靠（小公司、中介等安全性低）等融資問題。因此，錦江開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)管理系統(tǒng)，鏈接投資人與銀行，可以為投資人提供最高500萬元、不超過總投資50%的酒店翻新改造貸款、最高2000萬元、不超過總投資50%的新店籌建貸款、最高300萬元的流動資金貸款和最高50萬元的供應(yīng)鏈采購貸款等，在一定程度上幫助酒店投資人解決融資難題，并避免大部分的“融資坑”。

結(jié)語：

現(xiàn)代城市的發(fā)展是依托一個個層層嵌套的商圈而不斷運行的，消費的潮水最終流向的也是城市最為核心的地方，因此如果能抓住核心區(qū)位，打造符合城市定位的標(biāo)桿門店，便能進(jìn)一步提升商圈價值，拉動城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

從區(qū)域來看，京津冀地區(qū)是我國的首都經(jīng)濟(jì)圈，擁有得天獨厚的資源優(yōu)勢。近日，天津市政府又批復(fù)了《京津冀同城商務(wù)區(qū)建設(shè)總體方案》，明確要圍繞津城高端服務(wù)業(yè)發(fā)展布局，到2030年基本建成京津冀同城商務(wù)區(qū)，可以預(yù)見的是，整個京津冀地區(qū)的商旅往來頻次和規(guī)模將大幅提升。

在此背景下，麗柏酒店品牌通過新項目撬動區(qū)域市場，天津靜海萬達(dá)廣場麗柏酒店(旗艦店)開業(yè)后，麗柏酒店和維也納國際酒店將在京津冀攜手打造高品質(zhì)酒店服務(wù)示范區(qū)，通過品牌、服務(wù)、平臺等多維區(qū)域聯(lián)動，打造優(yōu)質(zhì)酒店集群，助力投資者和旅客、品牌方多贏，進(jìn)而輻射全國，帶動和引領(lǐng)酒店產(chǎn)品迭代進(jìn)化，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)建設(shè)性力量，同時進(jìn)一步提升麗柏酒店品牌在京津冀地區(qū)的影響力。----邁點網(wǎng)：林野

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