烘焙品牌孫小鹿：從平臺的“網紅”，正走向“連鎖長虹”

2019年，孫小鹿第一家店于南京羊皮巷24號正式營業(yè)；2019年至今，孫小鹿全國門店已超二百家，抖音側流量曝光累計達80億，火爆全網。有顧客為了想讓心愛的人吃到孫小鹿家的提拉米蘇，乘幾個小時的高鐵也要來到門店購買；甚至有消費者專門坐飛機跨越幾個城市去買孫小鹿的提拉米蘇，那么，無限刷爆年輕圈層的孫小鹿，為什么一直這么火？

孫小鹿的爆紅和長虹 ，從品牌開始入局抖音生活服務后，便有跡可循。 過去的三年里，在市場競爭和消費大環(huán)境的雙重夾擊下，孫小鹿卻在抖音生活服務“一步一個腳印”的踏實經營中，收獲了從產品創(chuàng)新到門店管理，從品牌聲量到經營銷量，層層遞進式的飛躍“鹿”。

從線下到線上

在平臺探索中走紅的孫小鹿

孫小鹿的起點是一家線下提拉米蘇專門店，作為年輕的新銳品牌，孫小鹿始終都在不斷擁抱變化，持續(xù)思考，尋找更多志同道合的生意伙伴和適合品牌的生意出路。

在疫情大環(huán)境和門店有限的承載力影響下，孫小鹿依舊在努力尋找新的增長點。與此同時，抖音生活服務在重點推出餐飲板塊內容，這也成為品牌開啟線上經營的“拐點”。面對入局后的巨大流量，孫小鹿深知在烘焙行業(yè)競爭激烈的當下，打出自己的差異點，才能真正的走進消費者的內心，“被認知、被記住”之后，才會有更多消費故事，同時品牌也希望借助抖音的巨大流量，可以把自身一直堅持的“小春日和”的品牌理念傳遞出去，而如何跨出“流量關注”的第一步是線上經營關鍵所在。

對于孫小鹿而言，結合意大利正宗烘焙基因的同時也兼顧了“正統(tǒng)與創(chuàng)新”，產品始終是其核心競爭力。在抖音生活服務的經營探索期，通過洞察目標消費者的口味需求以及打包式“伴手禮”的場景痛點，孫小鹿從產品口感、文化寓意附加值、包裝上進行創(chuàng)新，依托抖音生活服務團購渠道承接，形成了爆品+引流品+常規(guī)品的SKU模式。并且“全覆蓋+專供的雙渠道供品模式”，可以更充分的滿足平臺人群的不同消費需求。線下門店產品POI的關聯(lián)下，抖音也為消費者提供了福利折扣，用戶對品牌線上渠道的感知度和購買方式也在這一過程中形成，整體在線產品進行全國統(tǒng)一化，提高了線下門店的核銷率。

同時，高顏值的產品和帶有傳統(tǒng)文化的“包袱式”包裝與抖音用戶群體具有天然契合性，在抖音達人探店短視頻的內容分享中被不斷放大，至此也吸引來更多用戶的關注和UGC的裂變傳播，在全網引發(fā)了“提拉米蘇”的曬單潮。熱點內容席卷中，孫小鹿的產品不僅僅局限于單一的食物需求，達人的自由創(chuàng)作——“儀式感送禮”、“甜品獎勵”等豐富內容賦予了產品更多的場景意義，讓消費者的購買從最基礎的美食需要升級為更高層次的“社交需求”和“情緒滿足”，“小春日和”的品牌理念也在傳播中不斷滲透，至此，在“產品+短視頻”X抖音生活服務的隱形模式下，孫小鹿逐漸成為了網友口中的“網紅”品牌。

用產品追熱點

捕捉平臺變化讓經營熱度可持續(xù)

在抖音生活服務平臺經營的爆紅并沒有讓孫小鹿停止經營思考和產品創(chuàng)新，反而跟隨平臺的流量變化及時調整玩法策略。“產品+熱點”的結合玩法，讓孫小鹿的流量熱度持續(xù)升溫，收獲在平臺的可持續(xù)的增長。

孫小鹿深知，對烘焙品牌而言，產品是留客根基，周期更新是常態(tài)，如何讓每一次的產品上新都能成為爆款是品牌推品都需要面臨的問題。在這一點上，孫小鹿選擇從平臺消費者角度出發(fā)，以熱點和“聯(lián)名效應”反哺新品影響力。今年3月，正值疫情后的春日出游季，孫小鹿聯(lián)合抖音「心動上新日」平臺IP活動，推出“'桃'你歡心”及萬物生長2個系列套餐。借助達人擴傳和線下聯(lián)名主題店的物料鋪設，營造了濃濃的春日氛圍，在春天里再一次收獲專屬于孫小鹿的春日浪漫；當然，這并不是孫小鹿第一次結合抖音生活服務平臺追熱點，去年國慶節(jié)期間，孫小鹿還特別上線表白祖國“73歲紅旗”提拉米蘇，滿足平臺消費者節(jié)日熱點下的情感表達。除了追一波平臺官方熱點，孫小鹿也會依托抖音生活服務資源力造節(jié)點，此前在2022年11-12月是品牌三周年，孫小鹿聯(lián)名抖音上話題曝光超過27億的“草莓熊”，在冬季推出“熊抱莓好”提拉米蘇套餐，通過達人短視頻的直觀展示，成功吸引了無數(shù)年輕用戶打卡，兩個月不到的時間內，就售出10萬個草莓款提拉米蘇，下沉城市的人群市場也被逐步打開。

在熱點場景下，消費者的消費需求更強烈，把產品更新和平臺的熱點活動結合起來，以聯(lián)名品牌的粉絲交集性，放大孫小鹿品牌的熱度和影響力，在趣味的結合點下，消費者對于孫小鹿也有了更加深入的認知，從一個烘焙產品提高為和消費者形成對話的品牌，收獲銷量和聲量的雙豐收。

每一次活動聲量的打爆，都是孫小鹿對于達人策略的精細化運營。品牌優(yōu)質內容呈現(xiàn)背后是達人分層運營策略，讓品牌不止有聲量曝光，更有銷量沉淀。在達人合作策略上，孫小鹿會根據門店分布位置進行達人招募，春日活動便是通過招募不同城市的Lv3+達人共2000余人做鋪量打爆；品牌整體短視頻內容運營分為聯(lián)合探店類、測評類、美食類等多類型，由總部統(tǒng)一達人視頻腳本和傳播節(jié)奏，重點圍繞一個主題，突出產品的核心競爭力，進行內容聚焦打爆。無論是“春日野餐露營必備”，還是“跨年儀式感”，場景化內容的打造使孫小鹿在平臺的品牌感知力得以滲透——“不是所有的提拉米蘇都叫小春日和，也不是所有的小春日和都叫孫小鹿”，再借助超頭部帶貨達人影響力，帶動自來水視頻投稿，放大傳播聲量。入局平臺以來，孫小鹿已經持續(xù)打造#熊抱莓好孫小鹿、#孫小鹿的小春日和、#孫小鹿三周年、#小鹿亂撞的春天等千萬級，甚至是過億級的熱點話題。

在經驗的積累中，孫小鹿形成了“分層目標導向”的達人合作模式——頭部達人做內容、中部達人做帶貨、尾部達人做底盤；為了更好的激勵達人的創(chuàng)作，孫小鹿還會設置不同的cps傭金點位，實現(xiàn)傭金點位的差異化，保證高質量的內容輸出。品牌整體的達人合作上，孫小鹿會重點考慮門店優(yōu)先推出內容達人，再以帶貨達人做增量，尾部達人維持熱度的節(jié)奏化執(zhí)行，可以讓品牌在不同階段，兼顧話題打造、品牌曝光、銷量轉化的多維需求。

話題的打造，離不開孫小鹿對抖音平臺流量變化的及時關注和經營調整，這也是孫小鹿在抖音生活服務能夠打造熱點的有效方式之一，諸如在發(fā)現(xiàn)大家都在做短視頻的情況下，“大視頻+小視頻”的升級模式可以帶來更好的產品爆品，孫小鹿便會及時在視頻模式上進行應用；同時在后續(xù)的玩法測試中，依托平臺數(shù)據反饋，發(fā)現(xiàn)日播有更好的流量時，品牌也會和相應的日播團隊合作，從大場直播到日播團隊進行啟動執(zhí)行，最后獲得近700萬的高轉化。目前，品牌保持著每周2-3次日播的直播頻率。

由“內”而“外”的平臺深植

是長期主義的全心擁抱

孫小鹿從成立的第一天起就一直強調長期主義價值觀，站在消費者的角度不斷思考并創(chuàng)新。在抖音生活服務的經營上，無論是熱點打造，活動玩法嘗試，還是優(yōu)化復盤，都可以看到品牌在平臺的“長期主義”的堅持與貫穿。

抖音生活服務帶來的曝光和轉化是顯而易見的，在平臺的每次增長躍升都更加堅定了品牌在平臺的經營信心。為了做好在平臺的經營，孫小鹿成立了抖音專項運營團隊——負責玩法創(chuàng)新，主題策劃，熱點追蹤的品牌部；對接平臺的抖音市場部；把控短視頻和直播內容的運營部；將抖音玩法和部門負責內容相結合，從主題到內容再到執(zhí)行，精細化分工運營，提高合作期間的整體效率；精確的捕捉當下平臺的趨勢和動態(tài)熱點，為品牌后續(xù)策劃活動玩法提供更多的參考價值。

在日常的線上運營中，除了成立了專項運營團隊外，孫小鹿還會積極聯(lián)動官方服務商進行合作并且和抖音平臺負責對接的同學高頻接洽，不定期培訓助力使孫小鹿實現(xiàn)了從總部到加盟店，無縫對接平臺資源，保持品牌和門店之間的高效對接。

在線上經營，孫小鹿也形成了“分區(qū)管理”、“因店制宜”的模式。以孫小鹿的官播為例，官方團隊針對不同門店經營問題，進行1V1直播培訓，為門店梳理直播思路，提高其自播能力，活動期間100+門店自播，首月門店自播GMV便突破了50萬；同時，依托抖音生活服務后臺的數(shù)據表明，孫小鹿充分了解所屬門店，所在地域的抖音的增長量、視頻類型、點擊量和播放量數(shù)據，在后續(xù)的經營中，可以以此為參考，結合城市屬性、達人量級、城市顧客愛好偏好，準備能夠承接線上流量的貨品，有策略地調整門店經營方向，以此蓄力長期經營。

平臺的助力下和品牌對平臺的認可中，“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”也讓孫小鹿品牌在抖音生活服務的長線經營收獲更多增長附加值。

總結

如果說，網紅的起點是偶然的聲量爆發(fā)，那么，在平臺持續(xù)的熱度峰值出現(xiàn)則是對品牌實力的最佳驗證。對于孫小鹿來說，“網紅”并沒有成為品牌濫用流量的前提，反而成為品牌在平臺“先網紅才能長虹”的經驗提煉。

作為一個年輕的連鎖品牌，在產品創(chuàng)新上，不僅融合口味創(chuàng)新，更是從消費場景、包裝、視覺等多方面進行深度結合，在營銷創(chuàng)新上，通過參與平臺級IP活動抖音「心動上新日」，跨界聯(lián)名品牌，上新新品，產品曝光轉化的同時依托不同類型達人的擴傳，不斷深化用戶對于品牌“小春日和”的認知，在用戶面前永遠保持新鮮感，深受年輕客群的喜愛。

從產品到內容，再到門店運營機制，不同于常規(guī)的平臺結合玩法，孫小鹿的線上經營有其策略布局，“我覺得我們最大的成功點，是一直在適應抖音的變化，追求去不斷地去改變”，無論是聯(lián)動抖音生活服務的平臺熱點，還是品牌在平臺造節(jié)點，孫小鹿一直在深挖平臺用戶需求，以IP交集的影響力覆蓋，輸出屬于自己的優(yōu)質產品和內容，是品牌從“網紅”走向“ 長虹 ”的關鍵。當然，這也是一個循序漸進的過程，不是單純依靠某一個節(jié)點的熱點帶動，也需要在這一過程中不斷復盤、優(yōu)化，才能更好的面對流量的浪潮。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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