烘焙品牌孫小鹿：從平臺的“網(wǎng)紅”，正走向“連鎖長虹”

2019年，孫小鹿第一家店于南京羊皮巷24號正式營業(yè)；2019年至今，孫小鹿全國門店已超二百家，抖音側(cè)流量曝光累計達(dá)80億，火爆全網(wǎng)。有顧客為了想讓心愛的人吃到孫小鹿家的提拉米蘇，乘幾個小時的高鐵也要來到門店購買；甚至有消費者專門坐飛機(jī)跨越幾個城市去買孫小鹿的提拉米蘇，那么，無限刷爆年輕圈層的孫小鹿，為什么一直這么火？

孫小鹿的爆紅和長虹 ，從品牌開始入局抖音生活服務(wù)后，便有跡可循。 過去的三年里，在市場競爭和消費大環(huán)境的雙重夾擊下，孫小鹿卻在抖音生活服務(wù)“一步一個腳印”的踏實經(jīng)營中，收獲了從產(chǎn)品創(chuàng)新到門店管理，從品牌聲量到經(jīng)營銷量，層層遞進(jìn)式的飛躍“鹿”。

從線下到線上

在平臺探索中走紅的孫小鹿

孫小鹿的起點是一家線下提拉米蘇專門店，作為年輕的新銳品牌，孫小鹿始終都在不斷擁抱變化，持續(xù)思考，尋找更多志同道合的生意伙伴和適合品牌的生意出路。

在疫情大環(huán)境和門店有限的承載力影響下，孫小鹿依舊在努力尋找新的增長點。與此同時，抖音生活服務(wù)在重點推出餐飲板塊內(nèi)容，這也成為品牌開啟線上經(jīng)營的“拐點”。面對入局后的巨大流量，孫小鹿深知在烘焙行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，打出自己的差異點，才能真正的走進(jìn)消費者的內(nèi)心，“被認(rèn)知、被記住”之后，才會有更多消費故事，同時品牌也希望借助抖音的巨大流量，可以把自身一直堅持的“小春日和”的品牌理念傳遞出去，而如何跨出“流量關(guān)注”的第一步是線上經(jīng)營關(guān)鍵所在。

對于孫小鹿而言，結(jié)合意大利正宗烘焙基因的同時也兼顧了“正統(tǒng)與創(chuàng)新”，產(chǎn)品始終是其核心競爭力。在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營探索期，通過洞察目標(biāo)消費者的口味需求以及打包式“伴手禮”的場景痛點，孫小鹿從產(chǎn)品口感、文化寓意附加值、包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，依托抖音生活服務(wù)團(tuán)購渠道承接，形成了爆品+引流品+常規(guī)品的SKU模式。并且“全覆蓋+專供的雙渠道供品模式”，可以更充分的滿足平臺人群的不同消費需求。線下門店產(chǎn)品POI的關(guān)聯(lián)下，抖音也為消費者提供了福利折扣，用戶對品牌線上渠道的感知度和購買方式也在這一過程中形成，整體在線產(chǎn)品進(jìn)行全國統(tǒng)一化，提高了線下門店的核銷率。

同時，高顏值的產(chǎn)品和帶有傳統(tǒng)文化的“包袱式”包裝與抖音用戶群體具有天然契合性，在抖音達(dá)人探店短視頻的內(nèi)容分享中被不斷放大，至此也吸引來更多用戶的關(guān)注和UGC的裂變傳播，在全網(wǎng)引發(fā)了“提拉米蘇”的曬單潮。熱點內(nèi)容席卷中，孫小鹿的產(chǎn)品不僅僅局限于單一的食物需求，達(dá)人的自由創(chuàng)作——“儀式感送禮”、“甜品獎勵”等豐富內(nèi)容賦予了產(chǎn)品更多的場景意義，讓消費者的購買從最基礎(chǔ)的美食需要升級為更高層次的“社交需求”和“情緒滿足”，“小春日和”的品牌理念也在傳播中不斷滲透，至此，在“產(chǎn)品+短視頻”X抖音生活服務(wù)的隱形模式下，孫小鹿逐漸成為了網(wǎng)友口中的“網(wǎng)紅”品牌。

用產(chǎn)品追熱點

捕捉平臺變化讓經(jīng)營熱度可持續(xù)

在抖音生活服務(wù)平臺經(jīng)營的爆紅并沒有讓孫小鹿停止經(jīng)營思考和產(chǎn)品創(chuàng)新，反而跟隨平臺的流量變化及時調(diào)整玩法策略。“產(chǎn)品+熱點”的結(jié)合玩法，讓孫小鹿的流量熱度持續(xù)升溫，收獲在平臺的可持續(xù)的增長。

孫小鹿深知，對烘焙品牌而言，產(chǎn)品是留客根基，周期更新是常態(tài)，如何讓每一次的產(chǎn)品上新都能成為爆款是品牌推品都需要面臨的問題。在這一點上，孫小鹿選擇從平臺消費者角度出發(fā)，以熱點和“聯(lián)名效應(yīng)”反哺新品影響力。今年3月，正值疫情后的春日出游季，孫小鹿聯(lián)合抖音「心動上新日」平臺IP活動，推出“'桃'你歡心”及萬物生長2個系列套餐。借助達(dá)人擴(kuò)傳和線下聯(lián)名主題店的物料鋪設(shè)，營造了濃濃的春日氛圍，在春天里再一次收獲專屬于孫小鹿的春日浪漫；當(dāng)然，這并不是孫小鹿第一次結(jié)合抖音生活服務(wù)平臺追熱點，去年國慶節(jié)期間，孫小鹿還特別上線表白祖國“73歲紅旗”提拉米蘇，滿足平臺消費者節(jié)日熱點下的情感表達(dá)。除了追一波平臺官方熱點，孫小鹿也會依托抖音生活服務(wù)資源力造節(jié)點，此前在2022年11-12月是品牌三周年，孫小鹿聯(lián)名抖音上話題曝光超過27億的“草莓熊”，在冬季推出“熊抱莓好”提拉米蘇套餐，通過達(dá)人短視頻的直觀展示，成功吸引了無數(shù)年輕用戶打卡，兩個月不到的時間內(nèi)，就售出10萬個草莓款提拉米蘇，下沉城市的人群市場也被逐步打開。

在熱點場景下，消費者的消費需求更強(qiáng)烈，把產(chǎn)品更新和平臺的熱點活動結(jié)合起來，以聯(lián)名品牌的粉絲交集性，放大孫小鹿品牌的熱度和影響力，在趣味的結(jié)合點下，消費者對于孫小鹿也有了更加深入的認(rèn)知，從一個烘焙產(chǎn)品提高為和消費者形成對話的品牌，收獲銷量和聲量的雙豐收。

每一次活動聲量的打爆，都是孫小鹿對于達(dá)人策略的精細(xì)化運營。品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)背后是達(dá)人分層運營策略，讓品牌不止有聲量曝光，更有銷量沉淀。在達(dá)人合作策略上，孫小鹿會根據(jù)門店分布位置進(jìn)行達(dá)人招募，春日活動便是通過招募不同城市的Lv3+達(dá)人共2000余人做鋪量打爆；品牌整體短視頻內(nèi)容運營分為聯(lián)合探店類、測評類、美食類等多類型，由總部統(tǒng)一達(dá)人視頻腳本和傳播節(jié)奏，重點圍繞一個主題，突出產(chǎn)品的核心競爭力，進(jìn)行內(nèi)容聚焦打爆。無論是“春日野餐露營必備”，還是“跨年儀式感”，場景化內(nèi)容的打造使孫小鹿在平臺的品牌感知力得以滲透——“不是所有的提拉米蘇都叫小春日和，也不是所有的小春日和都叫孫小鹿”，再借助超頭部帶貨達(dá)人影響力，帶動自來水視頻投稿，放大傳播聲量。入局平臺以來，孫小鹿已經(jīng)持續(xù)打造#熊抱莓好孫小鹿、#孫小鹿的小春日和、#孫小鹿三周年、#小鹿亂撞的春天等千萬級，甚至是過億級的熱點話題。

在經(jīng)驗的積累中，孫小鹿形成了“分層目標(biāo)導(dǎo)向”的達(dá)人合作模式——頭部達(dá)人做內(nèi)容、中部達(dá)人做帶貨、尾部達(dá)人做底盤；為了更好的激勵達(dá)人的創(chuàng)作，孫小鹿還會設(shè)置不同的cps傭金點位，實現(xiàn)傭金點位的差異化，保證高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。品牌整體的達(dá)人合作上，孫小鹿會重點考慮門店優(yōu)先推出內(nèi)容達(dá)人，再以帶貨達(dá)人做增量，尾部達(dá)人維持熱度的節(jié)奏化執(zhí)行，可以讓品牌在不同階段，兼顧話題打造、品牌曝光、銷量轉(zhuǎn)化的多維需求。

話題的打造，離不開孫小鹿對抖音平臺流量變化的及時關(guān)注和經(jīng)營調(diào)整，這也是孫小鹿在抖音生活服務(wù)能夠打造熱點的有效方式之一，諸如在發(fā)現(xiàn)大家都在做短視頻的情況下，“大視頻+小視頻”的升級模式可以帶來更好的產(chǎn)品爆品，孫小鹿便會及時在視頻模式上進(jìn)行應(yīng)用；同時在后續(xù)的玩法測試中，依托平臺數(shù)據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)日播有更好的流量時，品牌也會和相應(yīng)的日播團(tuán)隊合作，從大場直播到日播團(tuán)隊進(jìn)行啟動執(zhí)行，最后獲得近700萬的高轉(zhuǎn)化。目前，品牌保持著每周2-3次日播的直播頻率。

由“內(nèi)”而“外”的平臺深植

是長期主義的全心擁抱

孫小鹿從成立的第一天起就一直強(qiáng)調(diào)長期主義價值觀，站在消費者的角度不斷思考并創(chuàng)新。在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營上，無論是熱點打造，活動玩法嘗試，還是優(yōu)化復(fù)盤，都可以看到品牌在平臺的“長期主義”的堅持與貫穿。

抖音生活服務(wù)帶來的曝光和轉(zhuǎn)化是顯而易見的，在平臺的每次增長躍升都更加堅定了品牌在平臺的經(jīng)營信心。為了做好在平臺的經(jīng)營，孫小鹿成立了抖音專項運營團(tuán)隊——負(fù)責(zé)玩法創(chuàng)新，主題策劃，熱點追蹤的品牌部；對接平臺的抖音市場部；把控短視頻和直播內(nèi)容的運營部；將抖音玩法和部門負(fù)責(zé)內(nèi)容相結(jié)合，從主題到內(nèi)容再到執(zhí)行，精細(xì)化分工運營，提高合作期間的整體效率；精確的捕捉當(dāng)下平臺的趨勢和動態(tài)熱點，為品牌后續(xù)策劃活動玩法提供更多的參考價值。

在日常的線上運營中，除了成立了專項運營團(tuán)隊外，孫小鹿還會積極聯(lián)動官方服務(wù)商進(jìn)行合作并且和抖音平臺負(fù)責(zé)對接的同學(xué)高頻接洽，不定期培訓(xùn)助力使孫小鹿實現(xiàn)了從總部到加盟店，無縫對接平臺資源，保持品牌和門店之間的高效對接。

在線上經(jīng)營，孫小鹿也形成了“分區(qū)管理”、“因店制宜”的模式。以孫小鹿的官播為例，官方團(tuán)隊針對不同門店經(jīng)營問題，進(jìn)行1V1直播培訓(xùn)，為門店梳理直播思路，提高其自播能力，活動期間100+門店自播，首月門店自播GMV便突破了50萬；同時，依托抖音生活服務(wù)后臺的數(shù)據(jù)表明，孫小鹿充分了解所屬門店，所在地域的抖音的增長量、視頻類型、點擊量和播放量數(shù)據(jù)，在后續(xù)的經(jīng)營中，可以以此為參考，結(jié)合城市屬性、達(dá)人量級、城市顧客愛好偏好，準(zhǔn)備能夠承接線上流量的貨品，有策略地調(diào)整門店經(jīng)營方向，以此蓄力長期經(jīng)營。

平臺的助力下和品牌對平臺的認(rèn)可中，“專業(yè)的人做專業(yè)的事情”也讓孫小鹿品牌在抖音生活服務(wù)的長線經(jīng)營收獲更多增長附加值。

總結(jié)

如果說，網(wǎng)紅的起點是偶然的聲量爆發(fā)，那么，在平臺持續(xù)的熱度峰值出現(xiàn)則是對品牌實力的最佳驗證。對于孫小鹿來說，“網(wǎng)紅”并沒有成為品牌濫用流量的前提，反而成為品牌在平臺“先網(wǎng)紅才能長虹”的經(jīng)驗提煉。

作為一個年輕的連鎖品牌，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不僅融合口味創(chuàng)新，更是從消費場景、包裝、視覺等多方面進(jìn)行深度結(jié)合，在營銷創(chuàng)新上，通過參與平臺級IP活動抖音「心動上新日」，跨界聯(lián)名品牌，上新新品，產(chǎn)品曝光轉(zhuǎn)化的同時依托不同類型達(dá)人的擴(kuò)傳，不斷深化用戶對于品牌“小春日和”的認(rèn)知，在用戶面前永遠(yuǎn)保持新鮮感，深受年輕客群的喜愛。

從產(chǎn)品到內(nèi)容，再到門店運營機(jī)制，不同于常規(guī)的平臺結(jié)合玩法，孫小鹿的線上經(jīng)營有其策略布局，“我覺得我們最大的成功點，是一直在適應(yīng)抖音的變化，追求去不斷地去改變”，無論是聯(lián)動抖音生活服務(wù)的平臺熱點，還是品牌在平臺造節(jié)點，孫小鹿一直在深挖平臺用戶需求，以IP交集的影響力覆蓋，輸出屬于自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容，是品牌從“網(wǎng)紅”走向“ 長虹 ”的關(guān)鍵。當(dāng)然，這也是一個循序漸進(jìn)的過程，不是單純依靠某一個節(jié)點的熱點帶動，也需要在這一過程中不斷復(fù)盤、優(yōu)化，才能更好的面對流量的浪潮。

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