“擴(kuò)大內(nèi)需”時(shí)代，如何重新認(rèn)知和投資奢華酒店?

“兩會(huì)”進(jìn)行時(shí)，今年政府工作報(bào)告再度強(qiáng)調(diào)“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”。

作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“一體兩面”：供與需，勢必共存互進(jìn)。過去5年，我國堅(jiān)持實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，通過一系列有效舉措著力擴(kuò)大消費(fèi)和有效投資。2022年內(nèi)需對(duì)我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)82.9%，比上年提高4.8個(gè)百分點(diǎn)。

分析人士指出，把酒旅業(yè)放在“擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)”的時(shí)代背景中去觀察，新的趨勢變量一目了然。

“擴(kuò)大內(nèi)需”時(shí)代到來，奢華旅行消費(fèi)重燃

中國消費(fèi)市場在2022年承受著超出預(yù)期的壓力與挑戰(zhàn)。但隨著宏觀不確定性的結(jié)束，消費(fèi)復(fù)蘇可期。轉(zhuǎn)機(jī)之下，消費(fèi)者價(jià)值理念及生活方式正在發(fā)生變化，其中最為明顯的就是高奢消費(fèi)在增長。

一方面，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高奢消費(fèi)的消費(fèi)潛力大。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，全年全國居民人均可支配收入36883元，比上年增長5.0%(扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長2.9%);全年全國居民人均消費(fèi)支出24538元，比上年增長1.8%(扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降0.2%)。值得關(guān)注的是，其中，人均服務(wù)性消費(fèi)支出占比43.2%、達(dá)到10590元。貝恩奢侈品數(shù)據(jù)研究表明，中國市場的消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費(fèi)者，到2030年數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)翻番。

資料來源：貝恩

另一方面，盡管過去幾年消費(fèi)整體承壓，但國內(nèi)高凈值消費(fèi)風(fēng)向卻在努力催發(fā)酒旅行業(yè)，“休閑即是奢侈”觀念帶動(dòng)奢華及生活方式領(lǐng)域走紅。例如，以“新東方快車號(hào)”、“呼倫貝爾號(hào)”、“熊貓專列”為代表的豪華旅游專列走紅、一票難求;四季酒店、安縵、東方快車、萬豪等先后宣布開始提供豪華游艇式的郵輪航線。

毋庸置疑，當(dāng)奢華旅行消費(fèi)激情重燃之后，以豪華旅游為依托的奢華酒店注定要迎來爆發(fā)期，它突出地表現(xiàn)在奢華和生活方式酒店品牌的高度活躍——頭部酒店集團(tuán)紛紛開始加碼該領(lǐng)域。典型代表就是洲際酒店集團(tuán)——2014 年收購金普頓品牌、2018 年收購麗晶酒店、2019 年收購六善酒店、2021年推出新品牌洲至奢選酒店，迅速進(jìn)軍奢華和生活方式領(lǐng)域;奢華和生活方式品牌成為集團(tuán)項(xiàng)目發(fā)展重要增長板塊之一，其中開業(yè)酒店占比為13%、籌建酒店占比為20%。

關(guān)鍵戰(zhàn)略市場洗牌，軟品牌重塑奢華酒店投資

“沒有人愿意去看起來與其他目的地一樣的目的地，奢華品牌不應(yīng)該在他們不熟悉的國家或地區(qū)規(guī)定酒店標(biāo)準(zhǔn)。”

關(guān)于“奢華”的定義，本就眾說紛紜，甚至有人提出“奢華不應(yīng)該被定義”。至于，奢華酒店品牌，它也不應(yīng)該像標(biāo)準(zhǔn)品牌一樣被條條框框限制——由于具有強(qiáng)烈3P( personal、private、purpose)體驗(yàn)訴求，每一家奢華酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)生來就是與眾不同的、甚至具有稀缺性。

這種對(duì)奢華旅行和奢華酒店的重新認(rèn)知，也帶來奢華酒店品牌投資與發(fā)展的新變化：

一是，越來越多軟品牌涌向奢華酒店領(lǐng)域，它們敢當(dāng)配角、只為凝聚純正獨(dú)特的本地體驗(yàn)。

2021年，洲際酒店集團(tuán)自主開發(fā)的軟品牌洲至奢選(Vignette Collection)問世。“Vignette”一詞源于法語，意為小故事、小插畫;洲至奢選認(rèn)為旅途中每一段不同的經(jīng)歷就像一幅一幅的插畫一樣，組成了足夠回憶的美好片段。為發(fā)現(xiàn)至美而來的奢華品牌洲至奢選酒店，尤為重視成員酒店的原創(chuàng)性和身份，若酒店產(chǎn)品極為優(yōu)秀且獨(dú)特，品牌將最大限度地尊重和保留其原本的歷史淵源以及品牌標(biāo)識(shí)和身份、而不必遵循嚴(yán)格的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，且品牌轉(zhuǎn)換成本“幾乎為零”。

Hotel X, Brisbane (澳大利亞)

146 間客房

換牌改造(已開業(yè))

與此同時(shí)，考慮到新一代奢華酒店旅行者的需求——喜歡個(gè)性化、追求新鮮的體驗(yàn)，同時(shí)也將環(huán)境和社會(huì)問題納入旅途決定的考量中，洲至奢選酒店在為他們提供別致體驗(yàn)的同時(shí)，以洲際酒店集團(tuán)“明日方舟”計(jì)劃為指引，攜手業(yè)主、酒店管理團(tuán)隊(duì)和賓客，積極旅行社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造積極影響。

Sindhorn Midtown (泰國)

393 間客房

換牌改造 (已開業(yè))

“迥然有異、銘刻儀式與共同成就”，構(gòu)成了軟品牌洲至奢選的獨(dú)特體驗(yàn)。

二是，越來越奢華品牌開始深度布局存量市場，他們不拘一格、選址靈活多變。

《打響品類升級(jí)戰(zhàn)：IHG為何敢用軟品牌“洲至奢選”撬動(dòng)奢華酒店市場?》一文中分析：過去幾年，由于軟品牌的興起，那些期待保持個(gè)性化的單體酒店業(yè)主不再被迫在完全獨(dú)立的單體酒店或加入和遵循嚴(yán)格品牌標(biāo)準(zhǔn)之間做艱難選擇，作為新一個(gè)新的開發(fā)合作模式，軟品牌為這類酒店業(yè)主提供了新的投資合作機(jī)會(huì);連鎖酒店集團(tuán)也從中找到了增加投資組合的機(jī)會(huì)——借勢軟品牌迅速在奢華酒店市場做大規(guī)模(較輕的換牌取代了較重的新建或收購模式，拓展成本也更低了)、快速搶占更為優(yōu)質(zhì)的旅游目的地，特別是靈活多變的選址能夠助力其搶占奢華存量市場的投資高地。

Yours Truly (美國)

355 間客房

換牌改造 (已開業(yè))

作為IHG奢華及精品酒店板塊的最新成員，發(fā)布至今，洲至奢選在全球范圍簽約14家截然不同的酒店項(xiàng)目。例如：2021年12月，全球首家洲至奢選在澳大利亞布里斯班 (Hotel X Brisbane Fortitude Valley,Australia)開業(yè)，146間客房，設(shè)計(jì)獨(dú)特，設(shè)施豪華;緊接著曼谷的洲至奢選(Sindhorn Midtown Hotel Bangkok,Thailand)揭幕，并迅速成為旅行者們在城中潮流新首選。2022年底，葡萄牙里斯本市中心最負(fù)盛名和最具特色的建筑之一Casa da Companhia將成為歐洲第一家開業(yè)的洲至奢選。2023年，大阪麗嘉皇家酒店洲至奢選與上海冰雪世界洲至奢選酒店，一舊一新兩位成員也加入其中。該品牌正在向其10年內(nèi)開業(yè)100多家酒店的遠(yuǎn)大目標(biāo)積極邁進(jìn)。

Casa da Companhia (葡萄牙)

40 間客房

換牌改造 (已開業(yè))

從目前已經(jīng)簽約的項(xiàng)目來看，存量酒店換牌的項(xiàng)目占據(jù)主導(dǎo)。例如，由40間豪華客房和套房組成的葡萄牙Casa da Companhia酒店，是Rua das Flores最負(fù)盛名的建筑之一，這座歷史建筑的內(nèi)部已經(jīng)恢復(fù)到最初的18世紀(jì)的設(shè)計(jì);1870年開業(yè)的奧地利維也納維恩大飯店是創(chuàng)新的光輝典范，當(dāng)時(shí)曾擁有300間客房、蒸汽動(dòng)力電梯和電報(bào)局;新簽約的大阪麗嘉皇家酒店(RIHGA Royal Hotel Osaka)不僅擁有超過87年的歷史，而且擁有1,039 間華美精致的客房、18 間餐廳和酒吧、56 間宴會(huì)廳、大宴會(huì)廳和會(huì)議空間、婚禮設(shè)施、游泳池、健身中心和零售店，將成為超大體量項(xiàng)目的品牌旗艦店。

軟品牌是進(jìn)軍奢華存量市場的利器，但這不意味著洲至奢選不會(huì)“新建”。例如，近期官宣的中國首家簽約洲至奢選“上海耀雪冰雪世界洲至奢選”就落戶在全球最大室內(nèi)滑雪場——耀雪冰雪世界。耀雪冰雪世界是由陸家嘴集團(tuán)與港城集團(tuán)共同投資開發(fā)、在臨港主城區(qū)打造的集體育、文化、休閑、娛樂、旅游于一體、對(duì)標(biāo)全球頂級(jí)水平的都市冰雪度假勝地;建成后將充分滿足上海及周邊地區(qū)的冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者、家庭親子游、城市白領(lǐng)休閑人群的需求，不僅對(duì)持續(xù)加速推進(jìn)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目普及發(fā)展有意義重大，更將積極推動(dòng)區(qū)域冰雪運(yùn)動(dòng)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。在這座耀雪冰雪世界內(nèi)設(shè)計(jì)最獨(dú)特、配套最高端的海耀雪冰雪世界洲至奢選中，不僅有16套可直通室內(nèi)滑雪場雪道的滑雪套房，還有7間由冰雕藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的冰客房將在白天對(duì)游客開放體驗(yàn)。

上海耀雪冰雪世界洲至奢選酒店

“黨的二十大”報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來。”在邁點(diǎn)看來，對(duì)于奢華酒店市場來說，孜孜不倦發(fā)掘“至美”體驗(yàn)是酒店集團(tuán)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)追求，以便能夠以更多元的奢華體驗(yàn)去滿足個(gè)性化消費(fèi)需求。從這點(diǎn)出發(fā)看“特色奢華酒店收藏家”洲至奢選，該品牌的發(fā)展也適應(yīng)了政策風(fēng)向——洲至奢選自2021年推出后主要布局全球一線城市與旅游度假目的地，通過改造或新建項(xiàng)目，為賓客提供風(fēng)格獨(dú)特的個(gè)性化奢華入住體驗(yàn)，滿足當(dāng)代消費(fèi)者追求新奇體驗(yàn)的訴求，同時(shí)持續(xù)加速旗下業(yè)務(wù)增長。

硬核奢華聯(lián)盟：鐵打的單體酒店，抗打的軟品牌

根據(jù)商業(yè)咨詢公司The Highland Group數(shù)據(jù)顯示，在過去10年中，單體精品酒店增長了5%，而軟品牌系列增長了19%。近些年來，中國市場個(gè)性化獨(dú)立酒店和精品酒店的數(shù)量同步增長中，軟品牌將覆蓋更多的酒店物業(yè)，頭部品牌或奢華聯(lián)盟組織整合單體酒店市場的進(jìn)程將會(huì)加快。

“那些在市場上閃閃發(fā)光的奢華酒店，尤其是一些存量經(jīng)典酒店，人家在奢華酒店的產(chǎn)品和服務(wù)打磨上已經(jīng)自成體系和章法，很多時(shí)候就是該領(lǐng)域的運(yùn)營專家。甚至有些卓越的奢華酒店資深的流量足以支撐自身經(jīng)營。在這樣情況下，連鎖化的吸引力需要被審視的。我們多數(shù)不會(huì)輕易加入。”一位單體酒店老板表示，作為連鎖化的最后一塊高地，想收編那些小而美、少而美、精而美的單體奢華酒店，酒店集團(tuán)或聯(lián)盟組織都須修內(nèi)功、打硬仗。

“注重個(gè)性足以應(yīng)對(duì)規(guī)模不足。這么多年來，我們在市場上是有競爭力，但是我們無法預(yù)測即將帶來的市場挑戰(zhàn)與危機(jī)。我們需要找到一個(gè)堅(jiān)實(shí)的合作伙伴，以應(yīng)對(duì)充滿不確定性的未來。錦上添花，沒什么不好。”另一位奢華酒店業(yè)主透露，自己觀察軟品牌已經(jīng)有一段時(shí)間，唯一的擔(dān)心就是怕落入“鐵打的單體酒店，流水的品牌”的中端酒店困境。

也有部分本土奢華酒店經(jīng)營者表示，從遠(yuǎn)期來看，現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣日趨線上化，強(qiáng)大的營銷系統(tǒng)和支持對(duì)于單體酒店非常有必要性;而且再經(jīng)典的酒店，也要與時(shí)俱新(不論物業(yè)翻新再造、或者新經(jīng)營思路的嘗試)，加入連鎖其實(shí)大有益處，但希望加入的成本不要太高。

酒店集團(tuán)軟品牌相中了那些久經(jīng)市場打磨的奢華酒店，但軟品牌自身也要抗打，要成為成員酒店的最強(qiáng)助攻和堅(jiān)強(qiáng)后盾。

圖片：洲至奢選酒店

邁點(diǎn)研究發(fā)現(xiàn)，洲際酒店集團(tuán)為其奢華軟品牌洲至奢選的成功落地與發(fā)展，重點(diǎn)鍛造其在運(yùn)營支持和營銷體系方面的實(shí)力水平：

一方面，憑借行業(yè)領(lǐng)先的改牌流程和好專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、針對(duì)開業(yè)初期著重提供的商務(wù)支持、以及多年來運(yùn)營洲際、六善、麗晶、金普頓等奢華和精品酒店的專業(yè)能力、以及行業(yè)領(lǐng)先的IHG收益系統(tǒng)和商業(yè)工具包支持等集團(tuán)運(yùn)營支持，保證加入的成員酒店高品質(zhì)快速開業(yè)。

另一方面，享有奢華品牌的專屬營銷體系。具體來看，分為四個(gè)層面：一是，洲際酒店集團(tuán)市場銷售引擎，包括超過1億 IHG優(yōu)悅會(huì)會(huì)員、1.8萬人組成的全球銷售團(tuán)隊(duì)、訂房中心與收益管理專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、在線旅行代理與企業(yè)旅行業(yè)務(wù)伙伴、IHG concerto;二是，專為奢華與精品酒店定制的深度營銷。例如與Virtuoso、Serandipians, Signature Travel Network等國際奢華旅游聯(lián)盟的合作等，這些針對(duì)奢華和精品酒店目標(biāo)賓客的營銷。三是，定制涵蓋IHG自有渠道、付費(fèi)媒體和本地/客源市場公關(guān)的全渠道營銷計(jì)劃來支持單體酒店?duì)I銷;四是，來自集團(tuán)品牌營銷的強(qiáng)大支持。

圖片：洲至奢選酒店

“從投資回報(bào)的角度來看，洲至奢選，作為軟品牌的競爭優(yōu)勢在于，加入的成本大大降低的同時(shí)，洲際集團(tuán)IHG Rewards強(qiáng)大的賓客忠誠度計(jì)劃和營銷支持，為酒店帶來源源不斷的客流——為利潤增長而增收。”有投資人坦言，脫離投資回報(bào)談軟品牌的發(fā)展，它是空洞且無效的。

結(jié)語

三年過去，所有行業(yè)和企業(yè)都面臨增長的問題。專注于研究城市更新的專業(yè)人士指出，當(dāng)下的中國重中之重在于搞活消費(fèi)，在于調(diào)動(dòng)老百姓的消費(fèi)熱情，打開他們捂緊的錢袋子;在于盤活存量資產(chǎn)，讓投入基礎(chǔ)設(shè)施的死錢活起來;在于注入自帶流量的內(nèi)容，用運(yùn)營來解決投資的出路問題。

這也是當(dāng)下酒店業(yè)的現(xiàn)實(shí)寫照。而這一切可能要追溯到消費(fèi)需求，依靠擴(kuò)大內(nèi)需來拉動(dòng)增長，研究消費(fèi)趨勢變化，有利于把握酒店投資趨勢。

從酒店行業(yè)來看，品牌必須清晰認(rèn)知到“我們必須發(fā)展并盈利，但我們必須以正確的方式來實(shí)現(xiàn)”。軟品牌增長取決于更多細(xì)分市場，奢華軟品牌的發(fā)展更依賴于對(duì)每個(gè)單一酒店的打磨與升級(jí)真正實(shí)現(xiàn)“定制與真實(shí)的服務(wù)”，而這一點(diǎn)，不妨就交給單體奢華酒店;相較于中端及高端品牌，奢華品牌要更像一個(gè)“服務(wù)者和賦能者”。兩者未來更像是戰(zhàn)友拍檔，各自聚焦主業(yè)做強(qiáng)核心能力、雙向奔赴利潤。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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