“房+X”背后：生活方式品牌如何決戰(zhàn)高端酒店市場?

根據(jù)邁點MBI指數(shù)榜單不完全統(tǒng)計，目前(有開業(yè)酒店的)生活方式酒店品牌主要集中在中端及以上酒店市場，中端及中高端酒店占比高達63%、國際國內高端酒店占比21%?？梢灶A見，隨著社會經濟和消費升級的進一步發(fā)展，未來1-3年，中國酒店仍將持續(xù)“向上”發(fā)力，生活方式酒店品牌高端化的趨勢明顯。

圖源：邁點研究院，統(tǒng)計品牌均已有開業(yè)酒店

　決戰(zhàn)高端酒店市場，生活方式品牌正當時

2月份以來，隨著“通關”、試點恢復全出境團隊旅游等相關政策陸續(xù)出臺，旅游消費開始在慢慢回歸、2023年全面恢復酒旅業(yè)的期望值已經被拉升不少。

“久違了，我們所熱愛的生活方式。”邁點觀察發(fā)現(xiàn)，自政策放開之后，“奔赴向往的生活方式”成為一種常態(tài)化旅游消費心理，生活方式酒店成為大眾出行住宿的首選，特別是高端生活方式酒店品牌迎來了消費高潮。

事實上，從中國酒店業(yè)發(fā)展歷程來看，經濟型酒店、中端酒店在經歷了消費升級和互聯(lián)網科技時代的紅利與顛覆之后，完成了一次近乎脫胎換骨的新時代——從跑馬圈地開始走向重視品牌和運營。高端酒店在經歷了地產紅利之后，也必將在地產拐點時代發(fā)生一次大轉折和升級——從不食人間煙火的地產配套，進入空間運營和坪效提升的深度運營時代，讓高端酒店更接地氣、回歸酒店本質。

“長期以來，高端酒店尤其是知名連鎖品牌酒店，都是作為地產配套而存在的，缺乏高效的運營力是其弊病。多元消費場景和生活方式的打造，恰恰為高端酒店運營指明方向。”一位資深酒店投資人指出，當后疫情時代，大眾回歸生活的時候，休閑消費將成為旅游市場的剛需，高端品牌切入生活方式酒店賽道正當時，這也是麗芮酒店這類生活方式酒店備受投資人青睞的原因所在——投資人投的是未來。

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圖片：麗芮酒店

邁點獲悉，來自歐洲的高端生活方式品牌麗芮酒店，進入中國3年，保持良好發(fā)展勢——截止目前(2023年3月17日)已完成9家店開業(yè)，50家以上的簽約;簽約項目已100%覆蓋一線城市，新一線二線城市達到75%覆蓋率。麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅先生表示，跟著國家政策走，麗芮未來將持續(xù)發(fā)力長三角、珠三角、成渝等核心區(qū)域市場，一線及新一線城市仍是重點拓展城市。

投資生活方式酒店品牌，投資人關心什么?

“我算是最早的一批中國的投資者去看這個品牌、去洽談品牌合作。當我第一次在布魯塞爾看到麗芮酒店，我就被它注重生活方式、注重每個細節(jié)、注重人與人關系的氛圍感所吸引。”廣州南站麗芮酒店項目投資人李建煒先生告訴邁點，對生活方式的自然詮釋、百店百樣的設計靈感、降本增效的運營之道，構成了麗芮酒店的三大DNA，這也激發(fā)了他的投資興趣。

定位為高端生活方式酒店的麗芮酒店Radisson RED創(chuàng)立于2014年，以紅色為靈感,秉承了新穎獨創(chuàng)的設計,呈現(xiàn)出大膽無畏和風趣詼諧的態(tài)度,并通過輕松自在和無拘無束的服務方式,為旅人帶來活力煥發(fā)的新體驗。麗芮在中國，秉承一店一設計的原則，每一家店都是“品牌文化+在地文化+投資人情懷”的融合呈現(xiàn)。李建煒所投資的廣州南站麗芮酒店同樣如此，它精準提取“懷舊火車站”的設計元素，融入當下廣州人自洽、時髦的現(xiàn)代文化，給人帶來新奇的體驗;而且作為資深球迷，他將自己的興趣愛好投注于這家店，“足球”元素隨處可見。

圖片：麗芮酒店

與此同時，關于生活方式酒店品牌的投資，李建煒給出四個關鍵點：一是位置Loaction，從大區(qū)域市場、城市選擇到商圈定位，選址尤為慎重，位置優(yōu)勢越多、酒店投資成功率就越高;二是合作伙伴Partner，頭部連鎖酒店集團有著成熟的連鎖品牌運營經驗、會員、運營體系支撐，有利于快速地讓新店更早度過爬坡期、讓投資人更快地看到穩(wěn)定的增長，增強其投資信心，看好雙向奔赴的強強聯(lián)合;三是時機Timing，城市度假消費正處于風口，要抓住城市酒店發(fā)展機會;四是運營Operation，除了品牌方的運營優(yōu)勢，利用投資人專業(yè)背景、聯(lián)合投資人資源，將會是未來酒店品牌運營的重要添加劑。

在李建煒身上，邁點看到了生活方式酒店品牌投資人的感性與理性：一方面，他們將自己的興趣與情懷、對品牌的偏好融入其中;另一方面所有的投資決策都是理性分析之后的結果。

挑戰(zhàn)與機會并存：麗芮“房+X”模型有何特別之處?

“中國酒店業(yè)用30年時間，創(chuàng)造了估值約為5萬億的資產，已開業(yè)的高端物業(yè)占比80%;但年度酒店資產回報率為1-3%，遠低于銀行的執(zhí)行成本，有淪為不良資產的風險。”分析人士指出，客房仍是酒店盈利的主力軍，但純客房酒店不能滿足市場需求，它的盈利能力有待提高;高端酒店想要提升盈利能力，首先必須要理解空間運營的密碼——未來酒店是時間與空間的生意，高端酒店的經營方式與經營理念都必須圍繞“人的生活/活動”來做切割組合和融合再生。

“我們看到隨著經濟發(fā)展，消費者的消費力在提升，尤其是年輕一代正成為消費市場的主流，他們的酒店偏好會希望更時尚一點、更有設計感、更有生活氣息。麗芮恰恰打中了這部分客群的需求，而且投資人也希望去做未來8-10年的投資。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅表示，投資未來型酒店是麗芮和投資人共同的希冀，不止于高房價，“房+X”才是麗芮面向未來的布局。

其一，多元房型設計，提升入住率和房間收入增長可能性。

麗芮酒店標準房型(雙床房、大床房)配置舒達五星級別床品、戴森風筒、ACCA KAPPA國際高端洗護、智能設備(馬桶、衛(wèi)浴鏡、音響、無線充電)、全屋語音客控、定制屬地特色藝術畫等等，讓入住體驗名副其實地匹配高房價該有的“品質感”。

麗芮酒店客房的驚喜都藏在特色套房里：一是，芮享STUDIO套房——打破傳統(tǒng)酒店商務套房的“隔墻”設計，放大套房空間營造小型私密會客廳，輔之以豐富酒水配置的迷你吧，在滿足商務與社交的靈活需求的同時，也可以降低成本投入——建墻成本、電視電器投入、面裝材料的成本等等;二是，紅調生活套房——內配100寸激光投影電視、品質音響設備與隔音空間，打造頂級趣享體驗，可滿足多人聚會派對、桌游玩樂、小型氛圍感會議等需求，把傳統(tǒng)五星酒店的總統(tǒng)套房變成了一個能實現(xiàn)不同時段和入住形態(tài)的高收入復合房型，有效解決其空置率問題;三是，IP定制套房——科勒和麗芮酒店聯(lián)手打造的科勒紅魔套房，以紅黑雙色為主，運用行業(yè)領先的彩色鍍層技術，打造專屬衛(wèi)浴空間。

圖片：麗芮酒店

邁點觀察發(fā)現(xiàn)：定制套房，不僅為客人帶來差旅住宿以外的多元體驗，多元消費場景豐富多元客源結構，也為投資者帶來了降本增收的效果。因此，麗芮投資人不僅可以花更少錢投資酒店、又能贏得更多合作生意的來源，實現(xiàn)多方共贏。

其二，深耕餐飲消費，做好多時段經營和本地化經營。

在麗芮酒店“酒吧+全日餐廳”的黃金組合中——酒吧成為全日餐廳的入口、餐廳成為酒吧的延伸，客人不僅可以鳥瞰廣州南站壯美景觀(日落與夜景尤為壯觀)，還能享受從早餐、午餐、下午茶、晚餐以及晚餐后的酒吧時間。網紅下午茶、周末樂隊駐唱、紅調之夜等活動運營，既能讓住店客人走出房間到酒吧小酌一杯，又能吸引本地周邊客人前來打卡消費。

圖片：麗芮酒店

有餐飲從業(yè)者表示，美景與餐食飲品的變幻組合，有利于打造多元場景來吸引不同客群，它打破了時間和空間的消費邊界，讓餐飲增收成為投資亮點。

其三，重視IP聯(lián)合，打造具有生命力的生活方式。

對于生活方式酒店來說，除了保有傳統(tǒng)在對客服務中必須的安全舒適感和營銷渠道管理方面的共通性之外，它更應該思考“什么才是更適合未來的消費者”——從品牌內核、產品本身都要去提倡更多元化的場景體驗。麗芮的差異化運營模式在于IP運營。例如，酒店+潮玩。麗芮酒店與知名潮流藝術品牌玩型填空的人氣IP「THE VICTORY KISS」聯(lián)動開啟跨界合作，設計主理人BBKK將親自為每一間麗芮酒店打造專屬定制設計。

“IP在某種程度上也是一種品牌力，不同品牌力可以強強聯(lián)合。”麗芮酒店(中國)CEO朱煒堅表示，生活方式酒店能夠跨界去玩不同的元素、不同的活動的內容，可以把更多好的IP資源可以集中到酒店里面、集中到品牌之中去為投資人和消費者服務。

圖片：麗芮酒店

實地體驗廣州南站麗芮酒店之后，“最會利用時空概念來賺錢的酒店——不會浪費一平米、沒敢錯過一分鐘”這個標簽就從腦中蹦出來了。而這種“賺錢之道”，既有精心打造，例如它的超強設計感;又能讓運營的靈感在產品之間自然發(fā)生自然生長。具體來看，它首先通過產品設計，將酒店空間設計成為全天候多元化創(chuàng)新生活空間體驗，為運營設計了留白;然后通過運營內容，讓酒店體驗場景豐富化、立體化，而且這種運營還是穿透時空概念。例如，派對運營，它不僅僅局限在公區(qū)，還可以在餐廳、主題客房等非常規(guī)活動區(qū)域，把隱性運營變成顯性營收;再比如，如何打造有驚喜的服務等等。而這一切都需要品牌自身建立起專業(yè)運營團隊和專業(yè)服務人員來落地。麗芮酒店以 「房+X」 的理念， 從單一住宿產品向生活方式服務跨界，它靈活且接地氣地，將酒店升級為設計力、產品力和運營力的品效集合體。

結語

分析人士指出，“如何描繪更好的生活方式”，正成為消費領域的競爭重點，從產品到品牌再到生活方式，酒店業(yè)投資與運營方向在發(fā)生大變革，未來生活方式酒店將迎來大爆發(fā)。未來3年將是“后端運營大PK的三年”——酒店集團和品牌，將在投資、開發(fā)和運營方面形成閉環(huán)競爭，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

對于高端酒店品牌來說，主題類高端酒店已經與傳統(tǒng)高星酒店在運營模式上大相徑庭，從設計出圈到“房+X”探索，麗芮為同行打了樣，而考驗酒店品牌和酒店集團的時刻才剛剛開始。值得強調的是，當酒店的品牌開發(fā)與運營深度捆綁之時，品牌的運營必須從上到下、從內到位進行再度切割與深耕;運營也必須走向專業(yè)化、屬地化、精準化。

圖片：麗芮酒店

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