景栗科技助力功能型護(hù)膚頭部品牌開啟私域增長加速度

隨著國內(nèi)消費(fèi)者護(hù)膚理念升級(jí),功能性護(hù)膚成為美妝消費(fèi)新趨勢(shì)。成分功效為本,以科技賦能護(hù)膚,功能性護(hù)膚品牌在創(chuàng)新研發(fā)和技術(shù)的加持下,迎來發(fā)展的黃金時(shí)代。

據(jù)Euromonitor報(bào)告,2021年我國功能性護(hù)膚品市場(chǎng)容量約250.6億元,預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)規(guī)模將超千億,占中國護(hù)膚品市場(chǎng)的22.9%。廣闊的市場(chǎng)前景,讓賽道內(nèi)的品牌具備了充分的增長空間。

然而,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退與疫情的疊加影響,使得品牌線上獲客成本持續(xù)攀升。在此背景下,歐萊雅集團(tuán)旗下某功能性護(hù)膚品牌與景栗科技合作探索出了一條直面消費(fèi)者的DTC增長路徑,通過在企微生態(tài)的私域運(yùn)營,不僅有效提升了在消費(fèi)者中的品牌力和影響力,而且在疫情環(huán)境中撬動(dòng)了品牌增長。

多渠道引流,持續(xù)為私域注入“活水”

作為世界知名的功能性護(hù)膚領(lǐng)先品牌,該品牌在全球擁有過千萬的消費(fèi)用戶。這些消費(fèi)者分散在電商平臺(tái)、線下藥房商超等各個(gè)渠道。疫情之下,景栗科技通過多渠道引流,將公域平臺(tái)的用戶沉淀至品牌私域流量池,實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的零距離溝通。

引流的方式主要有包裹卡引流、社交裂變引流、異業(yè)營銷引流、醫(yī)生引流4種:

包裹卡引流:通過在貨品內(nèi)附“包裹卡”的方式,以包裹卡上的私域?qū)俑＠顒?dòng),刺激客戶關(guān)注品牌公眾號(hào),掃碼添加企微,進(jìn)入私域流量池。作為主要的引流渠道,包裹卡半年內(nèi)讓該品牌社群用戶人數(shù)增長一倍。

社交裂變引流:今年618期間,該品牌借助景栗科技自研的智能運(yùn)營工具M(jìn)agicflow后臺(tái)群裂變工具設(shè)計(jì)了“邀友入群享好禮”裂變活動(dòng),通過贈(zèng)送品牌明星產(chǎn)品激勵(lì)老用戶裂變新用戶,參與的“邀請(qǐng)者”和“被邀請(qǐng)者”活動(dòng)期間都能獲得大額優(yōu)惠券。據(jù)統(tǒng)計(jì),活動(dòng)當(dāng)月社群內(nèi)裂變留存率超90%,GMV達(dá)成率150%。

異業(yè)營銷引流:該品牌選擇與其消費(fèi)人群畫像接近的某國際時(shí)尚箱包品牌、某母嬰水品牌、某知名奶粉品牌,通過資源整合,開展邀新抽獎(jiǎng)、限時(shí)滿贈(zèng)等形式多樣的異業(yè)營銷活動(dòng),為品牌帶來數(shù)量可觀的新會(huì)員,形成雙贏局面。

醫(yī)生引流:與醫(yī)院皮膚科醫(yī)生合作,經(jīng)由醫(yī)生的渠道碼將有功能性護(hù)膚品需求的用戶引流至專門的醫(yī)生社群,后期進(jìn)行全生命周期的管理。

此外,在微信生態(tài)內(nèi),社群可以貫穿來自小程序商城、視頻號(hào)、公眾號(hào)等不同渠道的流量。該品牌的用戶通過微信公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)、微信推文內(nèi)的渠道活碼、小程序商城的營銷活動(dòng)進(jìn)入社群,成為品牌可零距離、免費(fèi)觸達(dá)的精準(zhǔn)用戶。

用戶分層運(yùn)營,深度挖掘連接價(jià)值

將用戶沉淀至企微社群后,接下來最重要的就是做好“接待服務(wù)”工作,從而提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。該品牌的私域運(yùn)營陣地以一對(duì)多的社群模式為主,1v1的私聊模式為輔,當(dāng)前已組建私域社群100+,針對(duì)兩種陣地的用戶屬性和觸達(dá)方式的不同,運(yùn)營方式上也有不同的側(cè)重。

社群場(chǎng)景:

在社群場(chǎng)景下,景栗科技為該品牌設(shè)置了一套完善的運(yùn)營sop。從新人入群歡迎語,到日常的趣味話題互動(dòng),再到各類營銷活動(dòng),告知用戶在群內(nèi)可獲取的核心價(jià)值的同時(shí)維持社群日活,既能刺激高質(zhì)量新客直接復(fù)購,又能鎖定客戶需求預(yù)期,提高客戶群內(nèi)留存率。

根據(jù)用戶來源的不同,該品牌社群又分為常規(guī)福利群和醫(yī)學(xué)派樣群。常規(guī)福利群在為用戶提供售前、售中、售后的產(chǎn)品咨詢、福利發(fā)放、客訴處理服務(wù)之外,還通過多頻次的互動(dòng)“養(yǎng)草”,多種形式的產(chǎn)品種草,引導(dǎo)用戶拔草。醫(yī)學(xué)派樣群則根據(jù)渠道人群特點(diǎn),弱化營銷類推品,借助知識(shí)科普、專家答疑、達(dá)人視頻等方式針對(duì)性種草。

在不同社群場(chǎng)景下,針對(duì)新客,以新人禮和積分加以綁定,再通過每日的早安問候、日常護(hù)膚科普、推品種草文案等進(jìn)行心智教育;針對(duì)老客,則借助群內(nèi)氣氛組引導(dǎo)互動(dòng)和不定期的護(hù)膚專家在線答疑快閃活動(dòng)進(jìn)行維護(hù)。

1v1 場(chǎng)景:

在1v1 場(chǎng)景下,除了通過歡迎語同步品牌私域福利外,還會(huì)通過朋友圈展示品牌營銷活動(dòng)及干貨話題等信息。非必要的營銷物料,通常不會(huì)采用直接群發(fā)的方式,避免過度營銷。

同時(shí),品牌可以通過與用戶一對(duì)一的私聊獲得更精準(zhǔn)的用戶需求,對(duì)于用戶的訴求處理也能得到第一時(shí)間的反饋。結(jié)合景栗科技私域行業(yè)解決方案的標(biāo)簽?zāi)芰?可以在循序漸進(jìn)的客戶服務(wù)過程中,不斷完善客戶畫像,為精細(xì)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)。

多觸點(diǎn)發(fā)力,豐富營銷玩法促轉(zhuǎn)化

無論是前期的引流還是接下來的用戶運(yùn)營,最終的目標(biāo)都劍指轉(zhuǎn)化。為了提高用戶下單轉(zhuǎn)化率,景栗科技私域運(yùn)營解決方案從三方面入手:一是提升該品牌產(chǎn)品吸引力,二是多觸點(diǎn)發(fā)力,三是專業(yè)化服務(wù)。

在私域場(chǎng)景中,該品牌產(chǎn)品吸引力通過以下2點(diǎn)來體現(xiàn):

一、引流、主推商品合理組合,滿足用戶分層需求。如在裂變引流中,設(shè)置手包、產(chǎn)品中樣、正裝產(chǎn)品等不同價(jià)值的福利激勵(lì)用戶拉新。入群新人,可選擇優(yōu)惠券、星品福袋等新人禮,加速新客完成首單轉(zhuǎn)化。社群內(nèi)跨品類的產(chǎn)品推薦可滿足不同圈層的用戶需求。

二、折扣和優(yōu)惠價(jià)。該品牌社群內(nèi)日常豐富的營銷活動(dòng)給到用戶非常有吸引力的折扣,遇到大促用戶在折扣之外還能享受贈(zèng)品福利,能夠在最短時(shí)間內(nèi)吸引用戶下單。

根據(jù)用戶旅程抓住幾個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn),通過運(yùn)營手段或產(chǎn)品策略滿足用戶訴求是提升轉(zhuǎn)化的另一有效手段。

如,在新用戶首關(guān)公眾號(hào)、新用戶加入社群時(shí)設(shè)置自動(dòng)歡迎語推送新人私域?qū)俑＠顒?dòng),刺激高質(zhì)量用戶在小程序商城內(nèi)自主下單;針對(duì)首次進(jìn)入小程序商城的用戶,通過新人彈窗發(fā)放的禮券,也能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化;打造私域?qū)贂?huì)員日,結(jié)合限時(shí)秒殺、商城積分與福利換購等活動(dòng),成為每周強(qiáng)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。

相較于普通護(hù)膚品,功能性護(hù)膚品以功效或成分為賣點(diǎn),專業(yè)化的服務(wù)更容易建立用戶信任,驅(qū)動(dòng)購買。景栗科技運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和皮膚科醫(yī)生共同組成的護(hù)膚專家顧問團(tuán)隊(duì)持續(xù)在社群內(nèi)開展護(hù)膚科普、日常護(hù)膚答疑,幫助用戶明確自己的肌膚問題,并給到針對(duì)性的解決方案,帶來了高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。

在市場(chǎng)、資本助力,國家監(jiān)管的強(qiáng)化之下,功能性護(hù)膚品牌的增長故事或許才剛剛開始。如何利用私域這個(gè)渠道,幫助功能性護(hù)膚賽道內(nèi)的品牌更好地把握住新生代消費(fèi)者細(xì)分化的需求,獲得行業(yè)發(fā)展的紅利?這將是景栗科技未來一段時(shí)間專研的課題。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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