東極定位咨詢：從新疆棉到鴻星爾克，服裝產(chǎn)業(yè)呼吁民族品牌崛起！

曾經(jīng)，我國在高科技產(chǎn)業(yè)的諸多領(lǐng)域都面臨卡脖子困局，比如通信技術(shù)、高鐵、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。如今，華為5G技術(shù)、中國高鐵早已聞名世界，登上世界之巔。

中國工信部等部門也相繼出臺(tái)《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》等政策，著力改變中國在高科技領(lǐng)域被外國企業(yè)主導(dǎo)的困局。

其實(shí)，外資品牌主導(dǎo)行業(yè)的情況不僅發(fā)生在高科技領(lǐng)域，服裝產(chǎn)業(yè)同樣也是“外強(qiáng)國弱”的重災(zāi)區(qū)。

在曾經(jīng)的羽絨服領(lǐng)域，加拿大鵝、盟可睞深受明星大腕青睞，品牌地位十分穩(wěn)固。2019年以前的泳裝品類，速比濤、阿瑞娜等泳裝巨頭制霸中國游泳類目多年。

不僅如此，目前仍然有眾多服裝領(lǐng)域?yàn)橥赓Y品牌所主導(dǎo)。在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，耐克和阿迪依然稱王稱霸；快時(shí)尚領(lǐng)域，優(yōu)衣庫和Zara還在領(lǐng)袖群雄；奢侈服飾領(lǐng)域更是被國際品牌所壟斷。

可以說，服裝產(chǎn)業(yè)被外資品牌主導(dǎo)的時(shí)間太久了，以至于他們的聯(lián)合抵制足以讓“新疆棉”事件登上熱搜?；仡^再看“新疆棉”事件，不僅讓國人認(rèn)識(shí)了新疆棉，更讓國人看到了中國企業(yè)在服裝產(chǎn)業(yè)的短板。

2021年3月，以bci協(xié)會(huì)（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)）為首，耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、新百倫等眾多一線大品牌發(fā)起對(duì)我國新疆棉的抵制。一時(shí)間輿論沸騰，國人自發(fā)對(duì)耐克、阿迪等外資品牌發(fā)起抵制。

公開數(shù)據(jù)顯示，受此次事件影響，多個(gè)外資品牌銷售數(shù)據(jù)應(yīng)聲銳減長達(dá)數(shù)月，減幅最高可達(dá)70%。相比外資品牌，以李寧為首的本土品牌銷售則順勢(shì)爬升，增幅最高300%。

同年7月，河南鄭州暴雨期間，鴻星爾克捐出5000萬物資援助災(zāi)區(qū)，此善舉引起廣大網(wǎng)民的“野性消費(fèi)”。事件發(fā)酵近十日，部分消費(fèi)者的購買熱情依舊不減。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在此期間，鴻星爾克銷量狂增52倍，直播間銷售額突破億元。7月29日，鴻星爾克迫于大量訂單壓力，只能發(fā)布緊急通知，暫停售貨。

“新疆棉”事件和“鴻星爾克意外走紅”的背后，是國人對(duì)外資品牌蠻橫行為的抗議和抵制，更是對(duì)民族服裝品牌的呼吁和期待。

近日，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人對(duì)新疆棉事件發(fā)出最新表態(tài)，盡管言辭中立，但這依然提醒著我們：中國服裝產(chǎn)業(yè)需要更多民族品牌的崛起。

給民族服裝品牌的三個(gè)建議

東極定位創(chuàng)始人王博在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，打造民族品牌不僅是中國企業(yè)的責(zé)任，更是每一個(gè)中國定位人的責(zé)任。面對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)“外強(qiáng)國弱”的局面，東極定位多次呼吁中國企業(yè)家要勇于打造民族品牌，助力中華民族復(fù)興。在這里，東極定位有3個(gè)建議給到中國服裝企業(yè)。

1、勇于挑戰(zhàn)外資，助力民族品牌崛起

戰(zhàn)略的本質(zhì)是奪勢(shì)。目前，中國正處于中國夢(mèng)時(shí)代，中華民族復(fù)興關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各行各業(yè)的競爭勢(shì)能都在向民族品牌匯聚，多個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)了一批杰出的民族品牌，比如華為、飛鶴奶粉、中國李寧等等。我們相信，未來30年民族品牌將主導(dǎo)全球各大主流產(chǎn)業(yè)。

天下潮流，浩浩湯湯。順之則昌，逆之則亡。至此民族復(fù)興的關(guān)鍵時(shí)刻，中國企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)民族品牌崛起的大勢(shì)，敢于向外資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，搶占所在領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

其次，由于外資品牌占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，仍具備較大的影響力。向其發(fā)起挑戰(zhàn)，將會(huì)是矚目的壯舉，能夠獲得更大的品牌勢(shì)能。

華為多年來不斷加強(qiáng)研發(fā)，對(duì)國外企業(yè)領(lǐng)先地位形成沖擊，甚至遭到美國舉國之力的制裁與壓制，也因此華為成為最為令人驕傲的民族品牌。飛鶴奶粉依靠布局自建全產(chǎn)業(yè)鏈掌握優(yōu)質(zhì)奶源，并且不斷加大研發(fā)領(lǐng)先的母乳化配方技術(shù)，沖擊奶粉行業(yè)的技術(shù)制高點(diǎn)，成功打敗進(jìn)口奶粉，扭轉(zhuǎn)奶粉領(lǐng)域“外資強(qiáng)國產(chǎn)弱”的格局，將中國寶寶的奶瓶掌握在中國人自己手里。總之，勇于沖擊國外企業(yè)，全力掌握核心技術(shù)，方可成就民族品牌。

第三，挑戰(zhàn)占據(jù)主導(dǎo)地位的外資品牌，可以獲得更大的增長空間。競爭對(duì)手的選擇決定市場(chǎng)空間。在服裝領(lǐng)域，外資品牌在眾多細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位，占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。中國企業(yè)唯有將槍口調(diào)轉(zhuǎn)，對(duì)標(biāo)外資，放棄“內(nèi)卷”，才能打開更大的增長空間。

在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，耐克、阿迪稱霸多年，成為運(yùn)動(dòng)服飾的代表品牌。在眾多國產(chǎn)品牌軍閥混戰(zhàn)的時(shí)候，李寧調(diào)轉(zhuǎn)槍口，戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)耐克阿迪，登上紐約時(shí)裝周，主打“國潮”元素，推出“中國李寧”系列產(chǎn)品，成為國潮運(yùn)動(dòng)的代表品牌。最終，李寧走出品牌低谷，開啟了新一輪的高速增長。

2、抓住結(jié)構(gòu)弱點(diǎn)，競爭對(duì)手再強(qiáng)也不怕

孫子兵法云，善戰(zhàn)者，攻其所不能守。當(dāng)敵我雙方兵力有較大差距時(shí)，弱勢(shì)的一方并非無計(jì)可施、必?cái)o疑。這其中的關(guān)鍵，就是抓住對(duì)手的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)。

結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，是指競爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)所在。每一個(gè)對(duì)手優(yōu)勢(shì)背后都隱藏著一個(gè)劣勢(shì)，只要找到這個(gè)劣勢(shì)所在，集中兵力予以攻擊，就可以“攻其所不能守”，即使再強(qiáng)大也可以無所畏懼。

總是，結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)就像“阿喀琉斯之踵”，只要攻擊精準(zhǔn)，就可以以弱勝強(qiáng)。

在泳裝領(lǐng)域，范德安就抓住了外資品牌的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，從而成功擊敗速比濤和阿瑞娜登頂中國游泳類目第一品牌。

在范德安之前，速比濤與阿瑞娜已經(jīng)制霸中國游泳類目多年。面對(duì)強(qiáng)敵，范德安抓住對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)是因?yàn)樗俦葷狙b十分專業(yè)，國內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)員很多都在使用他的泳裝，知名的“鯊魚皮”就是他們的產(chǎn)品。但速比濤泳裝專業(yè)的背后就是不夠時(shí)尚——這也是他的劣勢(shì)所在。

最終，范德安定位“明星青睞的時(shí)尚泳裝”，訴求“在中國，100多個(gè)明星都在穿范德安”，成功扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，多次榮膺游泳類目第一品牌，實(shí)現(xiàn)了泳裝領(lǐng)域?qū)ν赓Y品牌的超越。

3、重視線下渠道，才能真正彎道超車

中國市場(chǎng)幅員遼闊，渠道類型繁多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，區(qū)域文化差異巨大，這些都將決定渠道管理能力在中國比任何國家都重要。

換言之，在中國，渠道為王永不過時(shí)。強(qiáng)大的渠道管理能力，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌必備的重要能力。

中國企業(yè)更懂中國國情，也更懂中國的渠道管理，這是相對(duì)于外資品牌的重要優(yōu)勢(shì)。在過去，外資品牌雖然可以憑借先進(jìn)的技術(shù)和管理，贏得第一階段的領(lǐng)先。但是，一旦中國企業(yè)補(bǔ)上這些技術(shù)性的短板，外資品牌的優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失。而在渠道的深度分銷商層面，外資品牌往往出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。

對(duì)于服裝品牌，尤其是新消費(fèi)服裝品牌，如何打造強(qiáng)勢(shì)的線下渠道是必須要面對(duì)的重大戰(zhàn)略課題。在中國市場(chǎng)，沒有強(qiáng)大的線下渠道能力，不可能成為大品牌，只能算一個(gè)網(wǎng)紅品牌，永遠(yuǎn)只是小打小鬧，打敗外資主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)也就無從談起。

在剛剛過去的2021年，范德安時(shí)尚泳裝強(qiáng)勢(shì)布局線下門店，在門店調(diào)性和體驗(yàn)感上，顯著優(yōu)于速比濤與阿瑞娜等外資競爭對(duì)手，充分彰顯時(shí)尚優(yōu)勢(shì)。最終，范德安線下銷售額實(shí)現(xiàn)翻倍式增長，并提前完成全年目標(biāo)。

在內(nèi)衣賽道，也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，比如Ubras、蕉內(nèi)等等。作為新消費(fèi)品牌，Ubras、蕉內(nèi)雖然借助線上渠道和電商直播紅利獲得快速的增長，但是若想獲得更加長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢(shì)，線下渠道這個(gè)短板必須要補(bǔ)上。

如果說品牌是永不枯竭的流量之井，那無處不在的零售終端就是私域流量的終極表現(xiàn)。可以說，只有重視線下渠道，擁有強(qiáng)勢(shì)的渠道運(yùn)營能力，才可以實(shí)現(xiàn)對(duì)外資品牌的彎道超車。

中國夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌的崛起，高科技產(chǎn)業(yè)如此，服裝產(chǎn)業(yè)亦是如此。在民族復(fù)興的大背景下，各大行業(yè)的競爭格局也會(huì)此消彼長，服裝產(chǎn)業(yè)民族品牌的崛起也將是大勢(shì)所趨。

中國夢(mèng)時(shí)代，代言中國意味著巨大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，最有力量的定位就是代言中國。就服裝產(chǎn)業(yè)而言，眾多細(xì)分領(lǐng)域還存在大量戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，民族品牌大有可為。對(duì)于每一個(gè)中國企業(yè)來說，若想在未來保持持久的競爭力，打造民族品牌才是正道。

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