地域小吃如何品牌化的推向全國(guó)—專(zhuān)訪東北雞架領(lǐng)導(dǎo)品牌三個(gè)獵人創(chuàng)始人

起源于樂(lè)山的“油炸串串”,福州十邑地區(qū)的“拌面”,這些地域小吃最近都被人“玩大”了,今年3月喜姐炸串宣布門(mén)店已突破1000家、5月,夸父炸串宣布完成1億元融資,6月五爺拌面拿下目前餐飲屆已知的最大的一筆A輪融資,融資金額高達(dá)3億元,鼎輝VGC(鼎輝創(chuàng)新與成長(zhǎng)基金)領(lǐng)投,具有“消費(fèi)王”之稱(chēng)的王岑創(chuàng)立的B資本跟投。

不難看出,資本正在大消費(fèi)領(lǐng)域里進(jìn)行跑馬圈地,都在尋找小吃快餐行業(yè)里,可以形成萬(wàn)店基因的品類(lèi),并且是受眾很高的地域小吃,地域小吃的品牌化進(jìn)程正逐漸成為創(chuàng)業(yè)者的紅利期和窗口期。

那作為餐飲創(chuàng)業(yè)者們,如何抓住這波地域小吃品牌化的紅利,我們探訪了一年時(shí)間增長(zhǎng)百余家門(mén)店的小吃連鎖品牌“三個(gè)獵人”烤雞架的創(chuàng)始人廉昊霖先生,讓他談?wù)剰哪膸讉€(gè)方面入手能更快更好的抓住這波紅利。

他認(rèn)為:

一、小吃升級(jí)是必然趨勢(shì),品類(lèi)機(jī)會(huì)有很多

2000年—2010年,是正餐連鎖品牌化的升級(jí),在以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為典型的中國(guó)購(gòu)物廣場(chǎng)升級(jí)的背景下,眾多商場(chǎng)搶購(gòu)一線(xiàn)明星餐飲入場(chǎng),很多商場(chǎng)出現(xiàn)了供小于求的景象,激勵(lì)著正餐品牌借勢(shì)開(kāi)始升級(jí)入住,此時(shí)的代表品牌有云海肴、西貝、和外婆家,所以這些品牌都嘗到了紅利。

2012年—2017年,是快餐連鎖品牌化的升級(jí),當(dāng)所有正餐已經(jīng)走向品牌化的時(shí)候,隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)和爆發(fā),放大了品牌的傳播速度,很多互聯(lián)網(wǎng)人借此瞄準(zhǔn)了中式快餐某些品類(lèi)沒(méi)有品牌化的市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)始打造中式快餐品牌,此階段的代表有皇太極、西少爺、煲仔皇。

那為什么會(huì)說(shuō)下個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)是小吃品牌化升級(jí)的紅利呢,這里有兩點(diǎn)可以談,第一,從餐飲的商業(yè)機(jī)會(huì)上說(shuō),正餐品牌有很多正規(guī)軍了、快餐品牌也有很多正規(guī)軍了,唯獨(dú)小吃做品牌的還很少,所以這個(gè)空檔就形成了市場(chǎng)機(jī)會(huì),你會(huì)包裝、你會(huì)推廣、你能整合供應(yīng)鏈,很有可能就跑出來(lái)了。第二,小吃是和零食最接近的商品形態(tài),很多年輕人可能手里拿著小串、吃著臭豆腐、逛街的時(shí)候再來(lái)份麻辣燙,就把吃飯的問(wèn)題解決了,他們不需要太多正式吃飯的場(chǎng)合,所以從這兩點(diǎn)需求去說(shuō),小吃品牌化的升級(jí)是必然,誰(shuí)能讓消費(fèi)者先見(jiàn)到、先信到、先喜歡上,誰(shuí)就能先躺贏。

二、找準(zhǔn)品類(lèi)賽道,深挖10年前就被大眾喜歡的小吃,才有做大的機(jī)會(huì)

當(dāng)我們看到地域小吃品牌化趨勢(shì)的時(shí)候,如何抓住它,就成為了我們首先要思考的問(wèn)題,餐飲的品類(lèi)創(chuàng)新和科技行業(yè)不一樣,餐飲要想做大要先去找十年前就被人喜歡的,有群眾基礎(chǔ)的才行,比如臭豆腐、麻辣燙、麻辣拌、炸串、烤串這些,而科技創(chuàng)新是尋找新思想創(chuàng)造新事物,與餐飲連鎖的產(chǎn)品本質(zhì)正好相反,所以在餐飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)要找到萬(wàn)店基因的品類(lèi),而不是去開(kāi)創(chuàng)新事物和新品類(lèi)。

當(dāng)我們做“三個(gè)獵人”的時(shí)候也篩選了很多的地方小吃,像剛才談到的麻辣燙、炸串、烤串,看起來(lái)都是不錯(cuò)的賽道,但這樣的品類(lèi)起盤(pán)資金至少千萬(wàn),畢竟市場(chǎng)盤(pán)子太大了,競(jìng)爭(zhēng)者太多,所以思來(lái)想去,我們最終選擇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小,競(jìng)爭(zhēng)者素質(zhì)不太高的品類(lèi)烤雞架靠著降維打擊和以“空間換時(shí)間”的策略進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的連續(xù)迭代,直到能迎合消費(fèi)者為止。

雞架在東北最為流行,華北也有很好的基礎(chǔ),這兩大區(qū)含2個(gè)直轄市和6個(gè)省,人口規(guī)模2億多,單獨(dú)這兩個(gè)大區(qū)計(jì)算,市場(chǎng)規(guī)模初步可達(dá)2000家門(mén)店,所以創(chuàng)業(yè)玩家,可以好好把地域品類(lèi)篩選后,找到群眾基礎(chǔ)好的產(chǎn)品,市場(chǎng)規(guī)模又可預(yù)測(cè)的,那機(jī)會(huì)就會(huì)很大。

三、將品類(lèi)進(jìn)行品牌化的運(yùn)作

那從我個(gè)人的角度來(lái)看,品牌的包裝至少要滿(mǎn)足三點(diǎn)。

第一,要有個(gè)朗朗上口、引起聯(lián)想、容易被記住的好名字,“三個(gè)獵人”其實(shí)是借勢(shì)“三只松鼠”的名字而來(lái)的,至少可以降低點(diǎn)傳播成本,獵人打獵吃肉吃雞又能滿(mǎn)足聯(lián)想的需要,易記這點(diǎn),我想不用多談,說(shuō)一遍基本都可以記住。

第二,要有視覺(jué)化的包裝,要有自己的視覺(jué)符號(hào)

品牌的基礎(chǔ)是被人快速識(shí)別,識(shí)別的基礎(chǔ)就是視覺(jué),所以一個(gè)LOGO的設(shè)計(jì)、一個(gè)主題色的設(shè)計(jì),都可以幫助消費(fèi)者記住我們。但這里有個(gè)重要的點(diǎn),就是需要找到自己的文化資產(chǎn),華與華在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)里很好的提到了這點(diǎn),比如綠色的格子代表著餐廳,在其策劃廚邦醬油時(shí)就用了綠色格子做主題色調(diào),這樣就降低了消費(fèi)者的認(rèn)知難度,同樣“三個(gè)獵人”也借鑒了華與華的方法,再尋找主題色時(shí)找的是和火一樣的桔紅色,整個(gè)室內(nèi)都有火的元素,讓消費(fèi)者聯(lián)想到原始火與烤肉的關(guān)系。

第三,要讓自己的品牌有IP,有質(zhì)感

首先三個(gè)獵人本身是虛擬化的人物,但足可以演化成IP形象,我們可以將三個(gè)獵人分為老大、老二、老三,每個(gè)人物都有一個(gè)獨(dú)特的性格特征和打獵技能,現(xiàn)在我們門(mén)店的設(shè)計(jì)還屬于常規(guī)設(shè)計(jì),后期我們會(huì)結(jié)合“獵人”形象做出更多的主題小餐廳,讓30平米的小店也能場(chǎng)景化,也能形成顧客主動(dòng)拍照分享的打卡地,可以自帶傳播屬性。

拓寬門(mén)店?duì)I收賽道,注重外賣(mài)場(chǎng)景和私域流量構(gòu)建

不與趨勢(shì)對(duì)抗,注重線(xiàn)上外賣(mài)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)在全國(guó)的線(xiàn)下客流都在減少,這不是經(jīng)濟(jì)的退化,而是隨著科技發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的必然產(chǎn)物,所以當(dāng)我們認(rèn)清現(xiàn)實(shí)的時(shí)候,就更應(yīng)該去擁抱它,而不是談“外賣(mài)”就色變,從品牌內(nèi)部就要組建外賣(mài)運(yùn)營(yíng)部門(mén),來(lái)賦能商家,讓商家理解趨勢(shì),配合品牌方共同運(yùn)營(yíng)。所以在“三個(gè)獵人”建設(shè)之初,我們就提出了“線(xiàn)下千元店,線(xiàn)上百單店,日銷(xiāo)3000+”的運(yùn)營(yíng)基本目標(biāo),線(xiàn)下幫助商家保證60%的毛利,線(xiàn)上保證35%的毛利,這也是我們的基本運(yùn)營(yíng)指標(biāo),圍繞這個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)構(gòu)建供應(yīng)鏈產(chǎn)品的價(jià)格和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)KPI的考核。

構(gòu)建私域流量,搭建社交分銷(xiāo)商城,打破3公里售賣(mài)場(chǎng)景

傳統(tǒng)的餐飲閉環(huán)是以上完外賣(mài)平臺(tái)為節(jié)點(diǎn),但外賣(mài)平臺(tái)最多也就能幫助我們做到3公里半徑的生意,所以當(dāng)銷(xiāo)售渠道變多,但某單個(gè)銷(xiāo)售渠道又不能滿(mǎn)足店面超級(jí)收益的時(shí)候,我們就要想如何再各個(gè)渠道上去獲益,從而拉動(dòng)店內(nèi)的坪效。那在我們的戰(zhàn)略思路里,一直講,我們的門(mén)店是渠道,是通路,既然有萬(wàn)店基因,就代表著有一萬(wàn)個(gè)老板、一萬(wàn)個(gè)渠道、過(guò)億的顧客再等著我們?nèi)ソ?jīng)營(yíng),所以我們圍繞“烤文化”搭建了“三個(gè)獵人”烤貨鋪?zhàn)?所有的商品都是預(yù)包裝類(lèi)的,通過(guò)線(xiàn)下和外賣(mài)平臺(tái)吸引的客流都落到了微信里進(jìn)行再次的經(jīng)營(yíng)和變現(xiàn),每一個(gè)店主其實(shí)是有三個(gè)店鋪的,第一個(gè)是線(xiàn)下店,第二個(gè)是外賣(mài)店,第三個(gè)是微信的零售店,我們也一直堅(jiān)信只有零食化零售化的商品才能破開(kāi)“餐飲生意3公里的魔咒”

所以個(gè)人認(rèn)為,在地域小吃品牌化紅利的階段,同為創(chuàng)業(yè)者的我們有很多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),首先先煉成火眼晶晶,找到那個(gè)能做大的品類(lèi),然后在用品牌化的思維去包裝它,最后用模式去驅(qū)動(dòng)它的成長(zhǎng),當(dāng)然任何一個(gè)項(xiàng)目的成功都需要用時(shí)間慢慢的澆灌它,才華橫溢、天賦異稟,也抵不過(guò)“堅(jiān)持”這個(gè)核武器。在此希望更多的創(chuàng)業(yè)者可以加入到小吃品牌化的建設(shè)中來(lái),回到自己熟悉過(guò)的家鄉(xiāng),找到那個(gè)可以發(fā)芽成樹(shù)的種子。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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