烤肉下沉市場(chǎng)新起之秀,解密牧野燒火爆原因

“編者按：疫情與經(jīng)濟(jì)周期的雙重影響，導(dǎo)致全國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)惡化，各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)都變得越發(fā)困難，于是，很多其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就把目光投到餐飲行業(yè)，認(rèn)為餐飲行業(yè)是人們的剛需，永遠(yuǎn)不會(huì)蕭條。殊不知，餐飲行業(yè)現(xiàn)在也是競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是一二線城市的都市商圈，更是慘烈異常。不過，現(xiàn)在依然存在著一個(gè)有著大量紅利的市場(chǎng)，蜜雪冰城、古茗、華萊士和正新雞排等品牌靠著這片市場(chǎng)起家，這幾年肯德基、海底撈等中西式餐飲頭部玩家們，也開始發(fā)力這個(gè)方向，這就是下沉的三四五線城鎮(zhèn)市場(chǎng)。

根據(jù)美團(tuán)研究院和餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021》顯示，烤肉可以說是2020年度餐飲業(yè)最熱門單品。各地?zé)衢T餐飲榜單上都出現(xiàn)了烤肉品牌的身影。

推動(dòng)烤肉熱門的因素主要有兩個(gè)，一是疫情大環(huán)境，二是燒烤大品類進(jìn)入高速增長(zhǎng)階斷。

疫情緩解后，能滿足消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性”大口吃肉和社交需求的燒烤品類快速發(fā)展。因消費(fèi)者更加注重食品安全，烤串、炙烤烤肉多以分餐制為主，就餐時(shí)交叉較少，讓人感覺更放心。

燒烤品類增長(zhǎng)的大環(huán)境也助推了烤肉的發(fā)展?？救忾T店可復(fù)制性高，受供應(yīng)鏈端驅(qū)動(dòng)，其規(guī)?；潭仍絹碓礁?。燒烤品類中既有傳統(tǒng)的羊肉串，也有海鮮、和牛、戰(zhàn)斧牛排等高級(jí)食材，客單價(jià)的跨度極大，從幾十元到上百元，符合消費(fèi)者追求性價(jià)比與消費(fèi)升級(jí)的雙重需求。

齊齊哈爾烤肉，相信很多朋友有所耳聞，在上海就有楊記齊齊哈爾烤肉能在環(huán)境服務(wù)非常普通的情況下，依靠產(chǎn)品體系獲得了比大牌韓式烤肉店更強(qiáng)的營(yíng)利能力。這是一個(gè)類似潮汕牛肉火鍋一樣，原來只在齊齊哈爾一隅發(fā)展，前些年開始在全國(guó)蔓延的品類。

每個(gè)地域性品類的發(fā)展，都會(huì)經(jīng)歷這么幾個(gè)階段;

1.首先是蟄伏期。比如烤魚在巫山蟄伏了數(shù)十年，潮汕牛肉火鍋在潮汕蟄伏數(shù)十年，齊齊哈爾烤肉在東北蟄伏數(shù)十年

2.其次是導(dǎo)入期。比如烤魚從2000年左右，有人把這個(gè)品類導(dǎo)入全國(guó)，潮汕牛肉火鍋在2010年左右開始導(dǎo)入全國(guó)，齊齊哈爾烤肉在2015年左右開始導(dǎo)入全國(guó)

3.接下來是發(fā)展期。一個(gè)區(qū)域每次只要能過了導(dǎo)入期這道坎，被全國(guó)消費(fèi)者接受，那么就會(huì)進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期快速發(fā)展。諸葛烤魚就是在2000年到2010年左右，全國(guó)發(fā)展了幾千家店;潮汕牛肉火鍋在2015年左右，全國(guó)發(fā)展了上千家店;

4.最后是成熟期。一個(gè)品類不如成熟期，就意味著品類開始進(jìn)入存量市場(chǎng)，市場(chǎng)逐漸沉淀出頭部品牌，如烤魚中的爐魚和探魚;酸菜魚品類中的百歲我家酸菜魚、太二酸菜魚;潮汕牛肉火鍋中的牛很鮮等

齊齊哈爾烤肉目前從百度地圖數(shù)據(jù)上來看，全國(guó)還只有幾百家門店，處于野蠻擴(kuò)張發(fā)展期的剛開始階段，還有大量紅利可以吃個(gè)兩三年。并且，目前對(duì)這個(gè)品類進(jìn)行品牌化運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)屈指可數(shù)，從品類生命周期規(guī)律中來看，這兩三年該細(xì)分品類的單獨(dú)門店也會(huì)活得比較滋潤(rùn)，但是當(dāng)品類進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，那時(shí)候，一定會(huì)是品牌化運(yùn)作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)更容易勝出，分走巨量市場(chǎng)。

2021年6月，我出差到溫州考察項(xiàng)目，偶然間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在齊齊哈爾烤肉品類進(jìn)行品牌化運(yùn)作的門店。我每天回賓館時(shí)特意繞路觀察，發(fā)現(xiàn)這家小小百來平的店面，沒有促銷活動(dòng)，竟然出現(xiàn)了連續(xù)三天每天都有十來個(gè)顧客排隊(duì)等位的現(xiàn)象。

【排隊(duì)圖】

第三天，我進(jìn)入這家店用餐，了解到這是一家品牌分店，隨即通過他們的招商加盟電話，了解到了背后的團(tuán)隊(duì)，剛好我在溫州的朋友認(rèn)識(shí)牧野燒團(tuán)隊(duì)的門店經(jīng)理，通過他作為中間人，我得以更近距離的了解這個(gè)品牌。

次日，我與牧野燒·齊齊哈爾烤肉品牌創(chuàng)始人邱總進(jìn)行了較為深入的詳談，算是明白了這家店生意火爆的原因，回頭梳理了牧野燒火爆背后的要點(diǎn)，希望對(duì)將要轉(zhuǎn)行進(jìn)入餐飲的讀者有所啟發(fā)和幫助。

牧野燒的產(chǎn)品實(shí)力

產(chǎn)品過硬是經(jīng)營(yíng)餐飲的基本要求。為了保持優(yōu)質(zhì)食材的新鮮，牧野燒核心的牛羊肉原材料，是從呼倫貝爾天然牧場(chǎng)空運(yùn)而來的。

呼倫貝爾牛羊自由散養(yǎng)在草原上，避免了圈養(yǎng)使糞便腥臊味進(jìn)入體內(nèi)而產(chǎn)生膻味。牛羊渴了飲甘甜清泉，餓了嘗百草，特別是牛羊常吃野韭菜把自身膻味化解掉了，肉質(zhì)吃起來細(xì)嫩、緊實(shí)、不膻不膩。

牧野燒團(tuán)隊(duì)深入呼倫貝爾大草原，走訪了大大小小十余個(gè)天然牧場(chǎng)，最終才定下來兩個(gè)臨近水源，草場(chǎng)大而牛羊相對(duì)少的牧場(chǎng)合作，把質(zhì)量佳膻味輕的草原散養(yǎng)牛羊肉帶給南方的顧客。

我問邱總為何一定要費(fèi)如此大的力氣，從呼倫貝爾采購(gòu)原料，溫州當(dāng)?shù)仄鋵?shí)就有幾個(gè)牧場(chǎng)，牛肉質(zhì)量也是不錯(cuò)，為何不用當(dāng)?shù)氐牡统杀臼巢摹Ｎ冶疽詾榈玫降拇鸢笗?huì)是例如“匠心精神”“追求卓越”之類的答案，而牧野燒的邱總卻是給出了很有溫州商人精明特點(diǎn)的回答：“從呼倫貝爾采購(gòu)原料收益更大，成本可控”

牧野燒的產(chǎn)品理念是這樣的：“產(chǎn)品不需要達(dá)到最好，但是我需要顧客吃過后，能感知到我的產(chǎn)品比同商圈內(nèi)別人家的要好。”

因?yàn)榭救馄奉惔箢惼鋵?shí)早就進(jìn)入了存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，如果牧野燒也使用當(dāng)?shù)厥巢?，那么通過齊齊哈爾烤肉的特殊工藝和調(diào)料蘸料提升的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，可能只有50%的顧客能感知到，而把食材做了提升后，那么就有80%的顧客能感知到牧野燒的產(chǎn)品比別家的要好吃。而讓顧客感知到牧野燒產(chǎn)品更好吃這個(gè)點(diǎn)，對(duì)門店復(fù)購(gòu)率和口碑傳播的影響非常大，所以，從全局來看，雖然每份食材的成本上去了五六元，但是對(duì)整個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)提升，卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過每份產(chǎn)品這多出來的五六元成本。

留心的讀者可能發(fā)現(xiàn)了，這里的關(guān)鍵是“產(chǎn)品比同商圈內(nèi)別人家的要好”，這里就引出了牧野燒火爆的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是選對(duì)對(duì)手，做好品牌定位。

牧野燒的品牌定位

牧野燒主打的是三四五線下沉市場(chǎng)的核心商圈二流位置。說到這里，邱總也是老臉一紅，笑著說，這個(gè)定位并不是什么決策高明，只不過是從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，這是牧野燒團(tuán)隊(duì)目前能夠走的一條最優(yōu)解。

下沉市場(chǎng)的對(duì)手產(chǎn)品實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力都普遍較弱，牧野燒開過去，品牌形象和門店經(jīng)營(yíng)模型基本就是當(dāng)?shù)厣倘锏谝惶蓐?duì)的烤肉店了，烤肉品類的顧客都會(huì)愿意嘗試一次，只要嘗試了第一次，牧野燒就有自信憑借“產(chǎn)品可感知的比別人家好吃”這個(gè)點(diǎn)引發(fā)復(fù)購(gòu)和口碑傳播，這樣經(jīng)營(yíng)就會(huì)收益大，風(fēng)險(xiǎn)低。

一二三線城市的核心商圈，對(duì)消費(fèi)者來說，優(yōu)質(zhì)的烤肉店已經(jīng)很多，挑的眼花繚亂，口味也被越養(yǎng)越刁，商家之間為了搶奪消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)變得過于激烈。雖然，如果能夠在這種市場(chǎng)立足就會(huì)得到巨額收益，但是，高競(jìng)爭(zhēng)帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，并不是牧野燒團(tuán)隊(duì)愿意承擔(dān)的。其次，從投資人方面來說，非常多主攻都市核心商圈的品牌招商，都是采取“高舉高打”的策略，選鋪天蓋地的渠道，打鋪天蓋地的廣告，然而，這些廣告費(fèi)用也會(huì)反映在品牌的加盟費(fèi)上由投資人買單，最終虧了自己人，便宜了廣告商和渠道商。

“齊齊哈爾烤肉這個(gè)細(xì)分品類的成長(zhǎng)期至少還有兩三年，我們目前不需要快速招商，目前適合我們的是穩(wěn)扎穩(wěn)打壯大打磨團(tuán)隊(duì)就可以，我還想做成這個(gè)品類未來的龍頭的呢，哪能快速加盟稀釋品牌勢(shì)能”牧野燒的邱總?cè)缡钦f。

“那為什么要選擇下沉市場(chǎng)核心商圈的二流位置呢?”我問。

邱總依然給出了標(biāo)準(zhǔn)溫州商人的回答：“風(fēng)險(xiǎn)可控，投入產(chǎn)出比高”。

原來，臨近核心商圈確保了人流量不會(huì)少，而二流位置的房租成本遠(yuǎn)低于核心點(diǎn)位，讓投資的風(fēng)險(xiǎn)更加可控。而且，牧野燒門店經(jīng)營(yíng)起來進(jìn)入正軌后，口碑效應(yīng)和復(fù)購(gòu)率會(huì)迅速起來，只要門店便利性沒有問題，位置偏一點(diǎn)點(diǎn)，也不會(huì)有太大的影響，需要解決的主要是開業(yè)前期的獲客問題，配合上牧野燒的門頭設(shè)計(jì)和營(yíng)銷組合就可以彌補(bǔ)這位置的短板了。

牧野燒門頭設(shè)計(jì)

根據(jù)牧野燒邱總和他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)給我的信息，牧野燒的門頭設(shè)計(jì)有這么幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 品類名占據(jù)畫面主體，弱化品牌名

牧野燒的店招上“齊齊哈爾烤肉”幾個(gè)字特別的大，還用燈帶框再?gòu)?qiáng)化了這幾個(gè)字在畫面上的信息強(qiáng)度，讓顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)的一眼就能看到這幾個(gè)字，提升曝光率從而提升客流利用率，而“牧野燒”這三個(gè)字品牌名，卻字體較小，信息強(qiáng)度較弱。

這是因?yàn)?，在品牌知名度不高的時(shí)候，放大品類名，反而能提升顧客了解到這是一家什么店的效率。顧客認(rèn)知過程花費(fèi)的精力、時(shí)間、體力成本越低，決策時(shí)間就越短，被其他同類店截留的可能性就低了，進(jìn)牧野燒門店的概率就高了。

像有些店招，取了個(gè)和品類關(guān)聯(lián)性弱的品牌名，卻把品牌名打的很大，顧客第一眼看到品牌名，如果他站在遠(yuǎn)處，沒有看見品類名，那么，他很可能會(huì)先去到另一家明顯打著“烤肉店”名稱的店，那么這家店很可能就失去了一個(gè)顧客，客流利用率就低了。

像牧野燒這種定位在核心商圈二流位置的門店，核心商圈的顧客只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到這家店，所以，把品類名放大，能極大程度提升客流曝光率，一定程度上彌補(bǔ)位置劣勢(shì)。

2. 突出品牌特色

牧野燒的店招上寫著“草原牛羊肉鮮切現(xiàn)烤”，這是把品牌的特色直接打在了店招上，并且這句口號(hào)會(huì)直接關(guān)聯(lián)顧客利益，消費(fèi)者看到“草原牛羊肉鮮切”就會(huì)聯(lián)想到這家店食材品質(zhì)好、有講究。而下方的“空運(yùn)3158公里的草原牛羊肉”用來提升信任狀的力度，進(jìn)一步提升顧客進(jìn)店率。

品牌打造的前期，一定不要無病呻吟搞些什么情懷的東西，顧客對(duì)你的品牌根本不認(rèn)識(shí)，講那些虛的都沒用，因?yàn)轭櫩秃推放撇辉谝粋€(gè)頻道，大家都這么忙，哪有功夫管一個(gè)見都沒見過的品牌在講些什么，這個(gè)時(shí)期，就應(yīng)該直接訴說產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，關(guān)聯(lián)顧客的直接利益，這個(gè)才是對(duì)顧客有用的信息，牧野燒這點(diǎn)上做的就很不錯(cuò)。至于品牌的情感連接相關(guān)的文案，那是品牌有了知名度后，對(duì)已經(jīng)認(rèn)識(shí)了品牌的顧客才有效的信息，那是品牌在成熟期該做的動(dòng)作。

3. 夜間非常顯眼

晚上路過牧野燒門店時(shí)，你一定會(huì)注意到門店特別亮眼，這是店招上燈帶設(shè)置配合下方玻璃透出店內(nèi)燈光的結(jié)果。

試想一下，我們自己走在街道上的時(shí)候，是如何搜尋門店信息的，是不是先注意到某個(gè)東西，再去嘗試觀察這是個(gè)什么東西。

門店亮眼，帶來的結(jié)果就是提高了門店被顧客注意到的概率，最終結(jié)果也是導(dǎo)致門店客流利用率提升。

牧野燒依靠門店店招的設(shè)計(jì)，提升了曝光率和客流利用率，即使門店位置稍微偏一點(diǎn)，客流也不會(huì)特別少，而房租卻是實(shí)打?qū)嵉氖∠聛砹恕?/p>

牧野燒營(yíng)銷組合拳

牧野燒的營(yíng)銷動(dòng)作，主要發(fā)力三個(gè)方面：引流，復(fù)購(gòu)，傳播

在引流方面，牧野燒新店開業(yè)和試營(yíng)業(yè)期間，會(huì)通過傳單往門店導(dǎo)流，進(jìn)行冷啟動(dòng)?？赡芎芏嗥渌袠I(yè)的讀者會(huì)鄙夷發(fā)傳單，但是，我可以這么說，在目前來看，傳單依然是餐飲門店線下引流效率最高的工具，沒有之一!

讀者朋友們可以留意一下商場(chǎng)里的餐飲店，即使已經(jīng)有了商場(chǎng)的穩(wěn)定客流，大量商家依然會(huì)派出服務(wù)員在電梯口發(fā)菜單發(fā)傳單，就像商場(chǎng)外的牧野燒門店，堵在核心商圈核心街道發(fā)傳單和菜單，往周邊居民區(qū)和辦公樓里塞傳單菜單是一樣的，都是為了更大程度截取商圈內(nèi)的有限客流。

在復(fù)購(gòu)和傳播方面，牧野燒主要依靠的是產(chǎn)品硬實(shí)力和顧客用餐體驗(yàn)。

產(chǎn)品硬實(shí)力前文已經(jīng)提到了，在此不再贅述，這里主要聊一下牧野燒在提升顧客用餐體驗(yàn)方面的小動(dòng)作。

墊餐紙，一個(gè)經(jīng)常被商家忽視的東西，牧野燒在上面除了常規(guī)的宣傳品牌特色之外，還設(shè)計(jì)了“烤肉攻略”這個(gè)模塊，起到了這么幾個(gè)作用。

1. 在點(diǎn)餐階段，顧客可以根據(jù)“烤肉攻略”選擇菜品，降低顧客選擇成本，一定程度防止選擇困難癥發(fā)生，讓點(diǎn)餐更加流暢。

2. 在等餐過程中，這個(gè)版塊能給顧客提供社交貨幣，讓顧客進(jìn)入聊天的預(yù)熱階段，聊聊烤肉攻略上的做法。而正餐是天然帶有社交屬性的，牧野燒的做法能幫助顧客建立順暢的聊天氛圍，可能連顧客自己都不會(huì)有太強(qiáng)的意識(shí)，回去后會(huì)覺得來牧野燒時(shí)和朋友們聊的很開心很順暢，在潛意識(shí)里把“開心順暢”的情感體驗(yàn)和“牧野燒”進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，提升潛在的復(fù)購(gòu)率。

3. “烤肉攻略”上的做法，是牧野燒最自信的產(chǎn)品吃法，顧客通過按照烤肉攻略做出來的烤肉，味道更加鮮美且有東北特色，更有利于引發(fā)口碑傳播和復(fù)購(gòu)。

除了這張小小的墊餐紙，牧野燒也會(huì)做一些常規(guī)的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，抖音轉(zhuǎn)發(fā)，大眾點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)等常規(guī)動(dòng)作，進(jìn)一步加速品牌在商圈內(nèi)的滲透。

牧野燒齊齊哈爾烤肉菜單規(guī)劃

為了提升顧客用餐體驗(yàn)，牧野燒在菜單上也是下足了功夫。

牧野燒精簡(jiǎn)了烤肉店大量的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，每個(gè)分類都保留點(diǎn)單率較高的產(chǎn)品，大大提升后廚效率，降低顧客等餐時(shí)間，提升用餐體驗(yàn)。

同時(shí)，牧野燒根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)，拎出了兩大招牌菜和六大必點(diǎn)菜，同時(shí)設(shè)置了文案描述降低顧客認(rèn)知成本。同時(shí)牧野燒用“第一次來，先點(diǎn)這里”引導(dǎo)新客下單招牌產(chǎn)品，大大提升新客點(diǎn)餐效率和點(diǎn)餐體驗(yàn)。而且，這些招牌產(chǎn)品都是有歷史銷售數(shù)據(jù)作為依據(jù)，是顧客口碑好點(diǎn)餐率高而且點(diǎn)個(gè)遍就能組成完整一餐的幾個(gè)產(chǎn)品，新客按照菜單上的引導(dǎo)點(diǎn)餐后，會(huì)獲得絕對(duì)不差的用餐體驗(yàn)，大大提升牧野燒被他“吃得住”的概率，提升復(fù)購(gòu)率和口碑傳播概率。

牧野燒除了上面的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其實(shí)背后還下了許多功夫，如點(diǎn)評(píng)平臺(tái)和外賣的運(yùn)營(yíng)策略，自媒體營(yíng)銷矩陣和宣發(fā)策略等，但是那些事涉及牧野燒核心產(chǎn)品技術(shù)和運(yùn)營(yíng)技術(shù)，我在此不便贅述。

從牧野燒的案例可見，現(xiàn)在的餐飲店經(jīng)營(yíng)鏈條環(huán)環(huán)相扣，可能少了任何一環(huán)都會(huì)出問題，餐飲行業(yè)已經(jīng)過了有一個(gè)配方一個(gè)產(chǎn)品技術(shù)就可以打天下的時(shí)代了，現(xiàn)在更多比拼的都是門店的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模型，背后團(tuán)隊(duì)和資源整合能力。

從牧野燒日均營(yíng)業(yè)額上萬(wàn)的銷售收入來看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，只要經(jīng)營(yíng)模型精心打造，也能產(chǎn)生不輸于都市核心商圈的營(yíng)收，而且有著投資和風(fēng)險(xiǎn)更低的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)低于一二線城市的核心商圈，適合轉(zhuǎn)行剛進(jìn)入餐飲的朋友們關(guān)注。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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