益普索Ipsos調(diào)研大戶外媒介，高鐵車貼廣告在下沉市場觸達率達65%

隨著居民收入不斷增加，三線及以下城市的居民消費能力大大增強，而不少80、90后選擇回到生活壓力不那么大的三、四線城市生活，新的消費理念得到進一步的擴散，下沉市場也因此成為我國人口基數(shù)、面積和潛力最大的市場之一，是中國經(jīng)濟增長新的源頭活水。

隨著下沉市場逐漸成為眾多品牌主的重點業(yè)務方向，如何針對3-5線城市人群實現(xiàn)高效營銷已成為備受關注的課題。在近期的“走出去 離目標更近-首屆大戶外智慧場景傳播論壇”上，益普索資深研究總監(jiān)彭艷通過【大戶外媒介下沉市場研究報告】，就下沉市場人群的觸媒特點、大戶外媒介效用、營銷效率提升等內(nèi)容與大家進行了分享。

（圖為益普索資深研究總監(jiān) 彭艷）

下沉市場：大戶外媒體廣告有人看嗎？

戶外廣告大家并不陌生，尤其高鐵、高速、機場等是大家接觸的較多的場景。隨著中國的城鎮(zhèn)化推進及交通網(wǎng)絡的不斷擴展，未來交通網(wǎng)絡開始向下線城市拓展，為大戶外媒介帶來發(fā)展空間。

國家規(guī)劃中，機場的投入和建設速度正在遞增，而近幾年及未來會在中西部、三四線城市展開機場建設；高鐵建設同樣向下延申，會有更多的高鐵線途徑三四線城市；高速公路方面，到2035年，國家高速公路將連接所有地級以上行政中心和城區(qū)人口超過10萬人的市縣，服務全國90%的縣級行政區(qū)。

同時，下沉市場對大戶外媒介也普遍比較認可，尤其是飛機和高鐵在下線人群中擁有較高的信任度。在人們的印象中，飛機和高鐵都由政府管控，有國家背書，能在飛機、高鐵上投放廣告的也都是有實力的大企業(yè)。因此，大戶外媒體廣告未來在下沉市場中也將迎來更多的機會。

小鎮(zhèn)人們同樣追求“大生活”

與一二線城市相比，下沉市場的日常作息、生活習慣和媒介接觸也有著自己的特點；地理人文、風土民情也存在明顯差異。

與上線城市相比，小城市人們工作與居家狀態(tài)更融合，他們的通勤時間低于1小時（65%），通勤方式更傾向于自駕，其比例明顯高于上線城市。

雖然生活在小城市，相對來說工作節(jié)奏更慢，作息更規(guī)律，休閑時間也更長。工作和休娛場所離家近，社交基本在熟人圈內(nèi)，親友之間聯(lián)系更緊密，生活比較愜意。但由于小城市并不能充分滿足自己的休閑娛樂需求，小城市居民對“外面世界”的向往十分強烈。

周末跨城出游已成習慣，三大交通方式各有選擇

益普索Ipsos調(diào)研發(fā)現(xiàn)，下沉市場人群多屬于熟人社交，圈子小，城市內(nèi)商圈少，可選休閑場所集中，人流集中，商圈戶外媒介易于高效曝光。而周末，許多人會選擇跨城到周邊大城市、省會出游，更是為交通場景廣告提供了機會。

在選擇出行方式時，下沉市場選擇最多的出行方式還是自駕，這與高速公路的全面覆蓋有著密不可分的聯(lián)系。隨著人們消費習慣的逐漸變化，越來越多的小鎮(zhèn)居民在因私出行時也會選擇乘坐高鐵和飛機。

旅途漫漫，不同廣告不同印象

下線人群對大戶外交通方式使用感受大有不同，下線人群乘坐飛機的頻率更低，出游主要以短途為主。在乘機時往往具有好奇心，對機場、機艙內(nèi)各種形式的廣告更在意一些。同時，不同的大戶外媒介廣告對下沉市場人群的影響力也各有不同。

在乘坐飛機時，內(nèi)容簡潔、面積大、強制曝光的廣告形式觸達率更高，例如機場的商品/品牌展示區(qū)域能受到半數(shù)以上人群的關注，視頻類廣告的喜好和信任度也更占優(yōu)。

相比飛機而言，乘坐高鐵去省會，是下線人群中更為常見的出行方式。在旅途中看看廣告，基本屬于打發(fā)時間的行為。

在高鐵旅途中，車貼廣告、廣告牌的效果更好，觸達率可達到65%，LED/LCD等視頻廣告也同樣受到大家的喜愛和信任。

高速公路對于下線人群而言則更為熟悉，人們到周邊城市出差、辦私事、游玩的頻率很高，自駕出行走高速是最主要的方式。

而在下沉市場人群更經(jīng)常涉及的高速公路環(huán)境中，相比高速公路立柱廣告，服務區(qū)內(nèi)的廣告則更受人們的關注和喜愛，是展現(xiàn)地方特色的最佳場所。

廣告主的選擇：有的放矢

中國城鎮(zhèn)化推進及交通網(wǎng)絡的不斷擴展，為交通出行戶外廣告提供了良好的發(fā)展環(huán)境。對于營銷預算相對充足，面向全國的中高端品牌，優(yōu)選商品/品牌展示區(qū)、機場LED大屏等，打造高端形象，提升產(chǎn)品溢價力，有效建立下沉人群的品牌好感和信任；對于認知有待提升，具有地方性特色的品牌，優(yōu)選廣告位或立柱廣告，高頻曝光，搶占下線人群心智。而位于兩者中間的品牌則優(yōu)選車貼、車廂LCD電視廣告，兼顧品牌形象打造與效果轉(zhuǎn)化，提升下沉人群的品牌感知。益普索Ipsos為廣告主如何通過大戶外媒介提升下沉市場人群營銷效率提供了非常有價值的參考。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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