喜臨門床墊 國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技

近年來，喜臨門床墊品牌在國(guó)內(nèi)快速崛起，更是可以與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。這主要?dú)w功于喜臨門的不斷發(fā)展，在探索中不斷前進(jìn)。多年來喜臨門一直注重床墊研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用總額就高達(dá)5.8億元，位列行業(yè)第一。這樣的國(guó)貨崛起，是為社會(huì)“鋪路”，為行業(yè)“鋪路”，滿足了用戶對(duì)于健康睡眠環(huán)境的需求。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)制造業(yè)最令人自豪的，是我們僅用了三四十年的時(shí)間，就走完了歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家百余年的工業(yè)化、科技化道路。

這樣的例子各行各業(yè)不勝枚舉。家電領(lǐng)域海爾、美的、格力的強(qiáng)勢(shì)崛起，不斷收購(gòu)歐美品牌；通訊領(lǐng)域中興、華為逼得歐美不得不舉起貿(mào)易戰(zhàn)的盾牌；手機(jī)領(lǐng)域華為、小米、OPPO、vivo攻城略地，銷量直逼蘋果、三星，等等。

大到汽車、家電，小到一張床墊，中國(guó)制造的崛起，背后都有著一個(gè)個(gè)從手工作坊到OEM再到自主創(chuàng)牌、企業(yè)上市，又反過來與曾經(jīng)的“老師”同臺(tái)競(jìng)技的傳奇經(jīng)歷。

這種傳奇經(jīng)歷，在床墊這個(gè)平時(shí)并不為人所熟悉的行業(yè)同樣表現(xiàn)得淋漓盡致?？梢哉f，觀察我國(guó)企業(yè)從小到大、從弱到強(qiáng)背后驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)變，床墊行業(yè)恰好是一個(gè)絕佳的樣本。

床墊不再是“席夢(mèng)思”

曾幾何時(shí)，說到床墊，我們的第一反應(yīng)估計(jì)就是席夢(mèng)思了。成立于1870年的席夢(mèng)思發(fā)明了世界上第一張彈簧床墊。1900年，席夢(mèng)思將世界上第一張用布包著的彈簧床墊推上市場(chǎng)。從此，“席夢(mèng)思”便成了彈簧床的代名詞。

盡管“席夢(mèng)思”一詞很早就進(jìn)入我國(guó)，但床墊在中國(guó)真正成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)獨(dú)立發(fā)展還要到改革開放之后。

改革的春風(fēng)在神州大地吹過之后，在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的東南沿海城市，最早意識(shí)到市場(chǎng)需求的變化，各種家庭作坊如雨后春筍般冒出。從沙發(fā)、床墊、衣帽鞋襪到家用、工業(yè)制品，都在一個(gè)個(gè)家庭小作坊里完成資本與技術(shù)的原始積累，日后我們看到的“中國(guó)床墊第一股”喜臨門、運(yùn)動(dòng)品牌安踏、家電龍頭美的、“插座第一股”公牛等都有類似的經(jīng)歷。

我國(guó)的“作坊文化”與美國(guó)的“車庫(kù)文化”分別代表著兩種不同的創(chuàng)業(yè)歷程。

正是從小作坊起步，我國(guó)床墊生產(chǎn)企業(yè)，在不到四十年的時(shí)間里，從零開始，走過了席夢(mèng)思等歐美品牌百余年的發(fā)展之路。

上世紀(jì)的80年代初期，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)從海外引進(jìn)了大量的彈簧軟床生產(chǎn)技術(shù)，這一時(shí)期，價(jià)格適中的穗寶、家惠、京蘭等國(guó)產(chǎn)品牌涌入了國(guó)人之家。與此同時(shí)，美國(guó)床墊品牌蕾絲、舒達(dá)，英國(guó)品牌斯林百蘭、德國(guó)品牌美得麗等國(guó)際品牌也開始逐步大批量地進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。

到了90年代，國(guó)產(chǎn)床墊品牌的發(fā)展逐步規(guī)范，并自主研發(fā)床具機(jī)械。1994年，喜臨門在行業(yè)內(nèi)率先建成機(jī)械化生產(chǎn)基地，開始了國(guó)產(chǎn)床墊的規(guī)范化、制度化、有序化的生產(chǎn)道路。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也開始了ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并加大技術(shù)、品牌等迭代。在行業(yè)的引導(dǎo)之下，消費(fèi)者對(duì)于床墊的需求和要求也發(fā)生了變化，舒適、健康取代了從前的耐用。

到2000年之后，海外品牌加速在我國(guó)市場(chǎng)的布局，美國(guó)品牌金可兒、德國(guó)品牌朗樂福、英國(guó)品牌鄧祿普均在這一時(shí)期進(jìn)入我國(guó)，特別是2005年，在因“二戰(zhàn)”退出中國(guó)市場(chǎng)70余年的美國(guó)品牌席夢(mèng)思重返中國(guó)，更具有象征意義。

大量的海外品牌涌入中國(guó)，不僅給消費(fèi)者提供了不同品牌的選擇，也豐富了國(guó)人所接觸到的床墊品類。從原有的彈簧床，到乳膠床墊、記憶綿床墊、棕櫚床墊、水床墊、氣床墊、磁療床墊等新興床墊給當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來極大的沖擊。

只不過到了此時(shí)的中國(guó)床墊市場(chǎng)，早已不再是二十年前的一片空白，我國(guó)品牌無(wú)論是在制造工藝還是品牌營(yíng)銷上均取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，能夠與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技。

如果要問，中國(guó)床墊企業(yè)在其三十多年發(fā)展歷程中，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者改變最大的是什么？在我看來，不是他們生產(chǎn)了多少產(chǎn)品，取得了多少專利，更重要的是他們改變了中國(guó)消費(fèi)者兩個(gè)觀念：

第一個(gè)是，床墊不再只是席夢(mèng)思，還有中國(guó)本土品牌喜臨門、慕思等等。

第二個(gè)則是，床墊不再是可有可無(wú)的家居產(chǎn)品，而是關(guān)系睡眠健康的必需品。

中國(guó)制造的標(biāo)簽

得益于過去三十年我國(guó)城市化和房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，我國(guó)床墊行業(yè)整體市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.05%，2021年我國(guó)床墊市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億。

市場(chǎng)高速發(fā)展的背后，是我國(guó)床墊企業(yè)的快速崛起。不過，這段“彎道超車”的發(fā)展歷程，也因?yàn)?ldquo;超速”，使得當(dāng)前我國(guó)床墊企業(yè)發(fā)展仍存在明顯的短板。

因?yàn)?ldquo;超速”，在過去三十年，中國(guó)企業(yè)大多重銷售，重規(guī)模，畢竟隨便引進(jìn)一

產(chǎn)品線就能賺個(gè)盆滿缽滿的時(shí)代，有多少企業(yè)愿意俯下身子做基礎(chǔ)研究？因此在核心技術(shù)、品牌意識(shí)上一直落后于國(guó)際龍頭。

最明顯的短板是，在高端品牌上，我國(guó)企業(yè)與國(guó)際一流品牌仍存在較大差距，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)還是被席夢(mèng)思、絲漣、舒達(dá)等國(guó)際品牌占據(jù)，而中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又激烈，直接導(dǎo)致我國(guó)床墊行業(yè)呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小公司”的特征，市場(chǎng)集中度較低。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)市場(chǎng)銷售前五的國(guó)產(chǎn)寢具品牌市場(chǎng)份額僅為約17%，不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)前五的71%，也同樣遠(yuǎn)低于同為家庭消費(fèi)的空調(diào)行業(yè)，2020年我國(guó)家用空調(diào)銷售前三甲（格力、美的、海爾）份額超過了75%。

此外，從產(chǎn)品特色來看，國(guó)內(nèi)品牌其熱銷產(chǎn)品特色幾乎集中于護(hù)脊、軟硬兩用、防螨、透氣等功能上。而進(jìn)口品牌熱銷產(chǎn)品特色在于邊緣加固、多區(qū)承托、溫度感應(yīng)、降噪、減震等功能上。在性價(jià)比上，我國(guó)床墊產(chǎn)品更高，但在功能上，仍是進(jìn)口床墊品牌的產(chǎn)品更具特色及針對(duì)性。

對(duì)于制造業(yè)來說有一個(gè)共識(shí)，那就是讓品牌貼上一個(gè)公認(rèn)的正向標(biāo)簽非常難，美國(guó)頭部床具企業(yè)，無(wú)論是席夢(mèng)思的“獨(dú)立和鎖纜獨(dú)立袋裝彈簧技術(shù)”標(biāo)簽，還是絲漣的“美姿感應(yīng)彈簧技術(shù)”，抑或是舒達(dá)的“妙而扣技術(shù)”，都是幾十年甚至上百年投入和積累的結(jié)果。

我國(guó)床墊品牌如果需要彎道超車，又該如何快速摘取標(biāo)簽？

“破”而后“圈”

種瓜得瓜種豆得豆，企業(yè)發(fā)展概莫能外。什么樣的驅(qū)動(dòng)力就會(huì)產(chǎn)生什么樣的標(biāo)簽。

在市場(chǎng)發(fā)展初期，得益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，家居行業(yè)廣告炒作、營(yíng)銷推廣驅(qū)動(dòng)企業(yè)占優(yōu)勢(shì)。吳曉波老師年初曾提及：廣州白云機(jī)場(chǎng)如今70%的廣告內(nèi)容是家居全屋定制；國(guó)內(nèi)許多機(jī)場(chǎng)車站和賣場(chǎng)商超，隨處可見大小明星代言的家居產(chǎn)品廣告。這是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的典型體現(xiàn)，缺乏核心技術(shù)，中國(guó)企業(yè)大多只能物美價(jià)廉。

但隨著國(guó)際品牌的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)和使命驅(qū)動(dòng)——“回歸價(jià)值，回歸用戶”成了所有頭部床墊企業(yè)的選擇。

在企業(yè)走訪中，有兩個(gè)發(fā)現(xiàn)讓我印象深刻。

第一個(gè)是喜臨門研發(fā)總監(jiān)在和我介紹公司的研發(fā)時(shí)說，公司對(duì)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的要求是“試錯(cuò)”——無(wú)論有什么奇思妙想，都可以去嘗試，不成功沒關(guān)系；一旦有效，就聯(lián)系國(guó)內(nèi)最頂尖的專家一起將創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。

在這種氛圍下，喜臨門建立了與中國(guó)工程院、北大清華等高校、科研院所的合作，一起推出了“中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告”等諸多成果，積累了843項(xiàng)國(guó)內(nèi)專利和16項(xiàng)國(guó)際專利，在行業(yè)始終保持領(lǐng)先水平。僅2015年至2020年，喜臨門的研發(fā)費(fèi)用總額就高達(dá)5.8億元，位列行業(yè)第一。

以喜臨門為代表的中國(guó)床墊行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，正在改變“有產(chǎn)業(yè)、無(wú)技術(shù)”的印象。

第二個(gè)是在和喜臨門總裁楊剛交流時(shí)，他指出，雖然國(guó)際品牌在消費(fèi)者中還保持著慣性的高端認(rèn)知，但大量數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，最近這些年，床墊這一品類的第一提及率已悄悄被國(guó)內(nèi)品牌所占據(jù)。（第一提及率是指，在未經(jīng)提示的情況下，主動(dòng)記憶且第一提及某品牌或廣告的消費(fèi)者占所有消費(fèi)者的比例。）

重技術(shù)研發(fā)是企業(yè)領(lǐng)先行業(yè)的法寶之一，也是品牌驅(qū)動(dòng)的原動(dòng)力。品牌驅(qū)動(dòng)的結(jié)果有兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品力出圈，二是傳播力破圈。

產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的最好“語(yǔ)言”。對(duì)于喜臨門等中國(guó)床墊企業(yè)而言，迎合用戶訴求打造產(chǎn)品力是參與當(dāng)前“國(guó)貨崛起“的核心支點(diǎn)。圍繞近年國(guó)人普遍的睡眠健康問題，喜臨門推出的Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)，不僅著眼于深度睡眠，更洞悉睡眠問題本質(zhì)；此外，疫情觸發(fā)了國(guó)人健康神經(jīng)，床墊企業(yè)順勢(shì)推出零甲醛技術(shù)、抗菌防螨等技術(shù)，滿足了用戶對(duì)于健康睡眠環(huán)境的需求。

傳播力的破圈對(duì)近年來的國(guó)貨熱來說并不稀奇，但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫，就是品牌方的一廂情愿。如何結(jié)合產(chǎn)品特性，激發(fā)企業(yè)品牌活力，讓品牌傳播企業(yè)從“產(chǎn)品賺了多少錢”向“品牌影響了多少家庭”的理念進(jìn)化才是關(guān)鍵，這是回歸用戶與價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

近幾年，從簽約地方衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，深度布局電視內(nèi)容生態(tài)，到破圈體育界，喜臨門、慕思等品牌傳播頻頻“出街”，引爆流量潮。值得一提的是，喜臨門已連續(xù)四年冠名紹興馬拉松，并攜手蘇寧電競(jìng)、支付寶、小米、丁香醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)公司不斷擴(kuò)圈……

喜臨門破圈的根本目的不是“破”，而是為了“圈”——讓更多的民眾，通過喜臨門的跨界，感受到健康睡眠、科學(xué)睡眠的重要性。

“破”而后“圈”，通過品牌力的輸出，喜臨門既傳遞了品牌理念，又收獲了一眾忠實(shí)粉絲。破圈背后，是床墊企業(yè)對(duì)用戶圈層和品牌認(rèn)知的持續(xù)定義和更新。

為社會(huì)“鋪路”，為行業(yè)“探路”

中國(guó)人民大學(xué)楊杜教授曾提出，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，無(wú)一例外，都有超越利潤(rùn)的追求。比如，默克公司以戰(zhàn)勝疾病為使命；索尼的先驅(qū)精神，倡導(dǎo)激發(fā)個(gè)人能力做未知事物探索者；福特當(dāng)年提出的人員、產(chǎn)品、利潤(rùn)的重要排序，把人放在最前面；“惠普風(fēng)范”（HP way），強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新為社會(huì)做貢獻(xiàn)，對(duì)股東強(qiáng)調(diào)公平的報(bào)酬率而不是最大的報(bào)酬率，等等。

對(duì)于企業(yè)來說，超越利潤(rùn)的追求至少有兩點(diǎn)，一是為社會(huì)“鋪路”，即企業(yè)的社會(huì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)。作為一家家居企業(yè)，喜臨門以“致力于人類的健康睡眠”為使命，進(jìn)行消費(fèi)者心智教育，持之以恒布道健康睡眠的理念，自2012年開始啟動(dòng)的《中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》，到2021年已經(jīng)發(fā)布了9年。

今年的報(bào)告聚焦新形勢(shì)下國(guó)民睡眠現(xiàn)狀，深入分析12.8億次國(guó)民睡眠行為，提出不同人生階段需要適配不同的床墊，得出“人一生需要睡8張床墊”的合理標(biāo)準(zhǔn)，將行業(yè)“紅線”抬高到歐美國(guó)家之上，提升了自主品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，保障了用戶健康的睡眠環(huán)境。

值得一提的是，在喜臨門開始發(fā)布睡眠指數(shù)報(bào)告之后，中國(guó)床墊另一巨頭慕思也于2014年開始逐年發(fā)布睡眠指數(shù)白皮書。中國(guó)床墊巨頭開始合力推動(dòng)睡眠文化。

二是為行業(yè)“探路”。智能制造是第四次工業(yè)革命的核心技術(shù)。楊剛曾說：“從我們過去的經(jīng)驗(yàn)看，局部的工廠、采購(gòu)、工藝技術(shù)的改進(jìn)是必要的。但是，大平臺(tái)式的、全局性的效率提升，將是家居行業(yè)降本提效之路的重中之重。”

據(jù)悉，2017年，喜臨門智能立體倉(cāng)庫(kù)正式投入使用，這是中國(guó)家具行業(yè)首個(gè)智能立體倉(cāng)庫(kù)，也是目前國(guó)內(nèi)最大的智能倉(cāng)庫(kù)。2018年，喜臨門與中國(guó)移動(dòng)合作，建設(shè)了基于5G的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)5G-SCADA，這是全國(guó)家具行業(yè)首例5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐。

2022年，喜臨門智能家居產(chǎn)業(yè)園將于江西正式落成，屆時(shí)，將從精益化、信息化、數(shù)字化、智能化等方面為行業(yè)提供發(fā)展新思路。

今天的中國(guó)，并不缺明星企業(yè)，也不缺賺錢的企業(yè)，但缺踏踏實(shí)實(shí)做技術(shù)、做產(chǎn)品、做品牌的企業(yè)。當(dāng)我們剖析喜臨門的自我進(jìn)化過程，給我們留下的最深印象是，從小作坊到上市公司，喜臨門前進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力在不斷改變，但探索的腳步從未止步。

有抽樣調(diào)查顯示，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命僅3.7年，中小企業(yè)平均壽命更是只有 2.5年，而在美國(guó)與日本，中小企業(yè)的平均壽命分別為8.2年、12.5年，“中國(guó)企業(yè)壽命為什么這么短”一直是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“錢學(xué)森之問”。

但愿有更多喜臨門這樣的企業(yè)，能為我們解答。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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