教育市場再變遷 “新教育”風(fēng)口初顯

互聯(lián)網(wǎng)下半場，流量紅利已然見頂。對于依賴流量獲客的商業(yè)模式來說，越來越貴的流量和獲客成本正在成為焦慮的根源，例如零售電商、知識付費等。近幾年，在線教育迅速興起，并被很多人視作依靠流量支撐的新領(lǐng)域，招生轉(zhuǎn)化、流量獲取、裂變拉新也被看作核心環(huán)節(jié)。

誠然，流量被稱為商業(yè)的本質(zhì)，無論在線教育、線下教育也都無法撇開流量獲取不談。但在更多教育業(yè)界人士看來，教育產(chǎn)品的增長不是看流量，而是看留存。要做到提升留存、拉動增長，教育企業(yè)需要一個系統(tǒng)性變革的契機。線上線下融合的新教育，正是近期被業(yè)界反復(fù)提及的未來發(fā)展模式。

教育市場再變遷，“新教育”風(fēng)口初顯

教育行業(yè)的組成并不十分“單純”，除了新東方、好未來、跟誰學(xué)等“根紅苗正”的教育機構(gòu)，市場上也有大量由知識付費、出版業(yè)、傳媒業(yè)等行業(yè)轉(zhuǎn)型而成的教育機構(gòu)。正如小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人、COO樊曉星所說“知識付費越來越接近教育的本質(zhì)”，隨著課程向系統(tǒng)化發(fā)展、服務(wù)向深化和加重發(fā)展，知識付費走向教育的趨勢越來越明顯。

回顧知識付費發(fā)展初期，商家的痛點是“內(nèi)容+支付”，于是小鵝通開了與之對應(yīng)的“課堂+營銷”SaaS工具。彼時，課程學(xué)習(xí)也是知識付費平臺的主要需求，為迎合學(xué)員碎片化的學(xué)習(xí)機制，小鵝通的解決方案是與公眾號相結(jié)合，現(xiàn)在看來當時的線上課程形式相對簡單。

2018年，大量專業(yè)教育機構(gòu)的入場攪動了知識付費行業(yè)。這批商家非常在乎后續(xù)給學(xué)員提供相應(yīng)的線上知識服務(wù)，因為僅賣課還不夠，他們的服務(wù)形態(tài)需求演變?yōu)?ldquo;內(nèi)容+服務(wù)”，痛點也變成了“轉(zhuǎn)化+復(fù)購”。

因此，2018年時小鵝通在SaaS工具中加入了教學(xué)和社群兩個模塊，以幫助商家提升客單價。此后，小鵝通又陸續(xù)開發(fā)上線了教學(xué)互動、教輔周邊等模塊。最終，小鵝通形成了包含知識付費、在線教育、在線出版，以及小鵝打卡、在線直播、會議系統(tǒng)、企業(yè)內(nèi)容等行業(yè)及場景解決方案在內(nèi)的SaaS產(chǎn)品矩陣。

數(shù)據(jù)顯示，2018年8月份，小鵝通40%的商家來自于傳統(tǒng)教育行業(yè);時間推至2019年6月，這部分商家占比已然突破50%。與此同時，教育行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)生線下機構(gòu)向線上轉(zhuǎn)型以及線上機構(gòu)布局線下場景的“雙向滲透”事件。

種種跡象更加印證了小鵝通對新教育風(fēng)口判斷。樊曉星直言:“在線教育與線下教育融合趨勢將會更加徹底，并最終形成新教育業(yè)態(tài)。”基于行業(yè)趨勢前瞻和自身平臺數(shù)據(jù)分析，小鵝通確定發(fā)力全場景教育。

小鵝通貢獻多向價值，推動線上線下全場景融合

樊曉星說，“2019年小鵝通打算做的就是打通線上線下，讓教育機構(gòu)在轉(zhuǎn)型的時候更加順暢，轉(zhuǎn)型后更符合教育和學(xué)習(xí)的本質(zhì)，讓沉浸式學(xué)習(xí)盡可能地在全場景下替代碎片化學(xué)習(xí)。同時小鵝通也將致力于讓商家從獲客轉(zhuǎn)化到最終留存、口碑傳播能夠有完整閉環(huán)的支持。”

從數(shù)據(jù)來看，截至今年5月，小鵝通累計創(chuàng)造的知識商品超過500萬個，覆蓋終端用戶數(shù)超2.7億，商家流水破32億元。樊曉星說，“我們希望通過小鵝通生態(tài)閉環(huán)中的產(chǎn)品，不管是知識服務(wù)模塊，還是面授課程模塊，來幫助大多數(shù)商家加重服務(wù)溢價，從而使客單價實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。”

具體來說，“打通多終端學(xué)習(xí)場景”是小鵝通幫助商家實現(xiàn)線上線下全場景覆蓋的重要方式。早期，小鵝通工具中的學(xué)習(xí)場景相對有限，主要基于小程序、公眾號等移動端給商家提供學(xué)習(xí)場景，但現(xiàn)在，用戶需要體系化和沉浸式的學(xué)習(xí)體驗，所以小鵝通今年上線新產(chǎn)品“PC課堂”，幫助教育機構(gòu)迅速搭建PC端網(wǎng)校，可以根據(jù)教育機構(gòu)自身需求來進行因地制宜的施教，以及系列課程的管理。

再比如，小鵝通今年特別強調(diào)生態(tài)服務(wù)，并對培養(yǎng)教育行業(yè)人才的商家學(xué)院進行了新一輪升級。在樊曉星看來，生態(tài)服務(wù)是為了帶動長尾效應(yīng)。在小鵝通生態(tài)服務(wù)中，正是以頭部示范效應(yīng)帶動更多長尾內(nèi)容入局，并幫助他們了解市場趨勢、懂得更多變現(xiàn)方式。“所以現(xiàn)在我們商家學(xué)院做的一個最重要新的產(chǎn)品叫做新教育運營官特訓(xùn)營，采用為期二天一夜的線下大課模式，選擇頭部商家里面優(yōu)質(zhì)的金牌運營人做講師，把當下最流行的玩法、變現(xiàn)方法以及方法論輸送給長尾內(nèi)容，從而帶動長尾內(nèi)容有更好的發(fā)展。”

內(nèi)容高效變現(xiàn)也離不開對流量和渠道的深度開發(fā)利用，據(jù)了解小鵝通正在拓寬與其他生態(tài)場景的合作，從而進一步強化課程分銷的業(yè)務(wù)板塊，可以看到今年已經(jīng)有很多流量平臺入局內(nèi)容分銷市場。

據(jù)了解，小鵝通今年已經(jīng)跟京東、百度、抖音等平臺合作，把課程分發(fā)到更多平臺。樊曉星認為，拓寬渠道的最主要目的是幫助商戶銷課，達成合作的基礎(chǔ)在于各個流量池里的流量難以形成集中化效應(yīng)。

對商家來說，小鵝通利用多終端進行課程分發(fā)，通過大數(shù)據(jù)智能匹配，盡可能減少教育機構(gòu)銷課時的重運營工作，并且C端學(xué)員能夠極速匹配到需要的課程。而對合作平臺來說，此舉能夠提升用戶留存，帶動多點生態(tài)價值。樊曉星說，“如果能把賣貨、賣課等多點價值的內(nèi)容結(jié)合到這些流量平臺的生態(tài)中，不僅能夠有效拓寬他們上下游生態(tài)鏈的結(jié)合，對平臺的長期發(fā)展也大有優(yōu)勢。”

2019年，小鵝通完成從“單向價值”到“多向價值”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建從SaaS服務(wù)到流量服務(wù)，再到生態(tài)服務(wù)價值網(wǎng)的整體布局，以此賦能教育行業(yè)發(fā)展。

只不過，如今的小鵝通更愿意自稱新教育技術(shù)服務(wù)商。樊曉星說，“我們的初心還是幫助使用小鵝通的教育機構(gòu)把技術(shù)門檻變低，或者消除門檻，把重運營、重資產(chǎn)模式盡可能轉(zhuǎn)化為輕運營、輕資產(chǎn)模式，小鵝通致力于SaaS服務(wù)和技術(shù)服務(wù)的定位是不會變的。”

關(guān)鍵詞： 教育市場 變遷