58和鏈家的房產(chǎn)中介之戰(zhàn)：中國互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)大時(shí)代到來

四年前，鏈家用一封公開信劃清了與搜房網(wǎng)的界限。在公開信中，鏈家表示因?yàn)樗逊烤W(wǎng)(從一家房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站)成為了一家中介公司，和鏈家產(chǎn)生直接競爭關(guān)系，決定停止與搜房網(wǎng)合作。

隨后，曾將互聯(lián)網(wǎng)渠道視為競爭對手的鏈家頻繁出擊。今年4月，鏈家終于上線大招“貝殼”，這個(gè)全新的開放平臺將引入500家公寓平臺，要“開放優(yōu)質(zhì)資源和線上能力，聚合和賦能全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)者”。貝殼找房CEO彭永東透露，4月23號正式推廣開始到6月底，貝殼找房平臺的流量是鏈家網(wǎng)的75%。

這是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者的自我重構(gòu)，動(dòng)作之大、決心之強(qiáng)甚至引發(fā)外界關(guān)于鏈家創(chuàng)始人左暉是否要掏空鏈家注入貝殼的質(zhì)疑。

但和四年前不同，貝殼面對的是一個(gè)更加成熟和競爭更加激烈的市場，尤其是合并了趕集、安居客等網(wǎng)站的58，正是這個(gè)領(lǐng)域里的超級大鱷。更重要的是，正如當(dāng)年鏈家以公開信形勢驅(qū)逐搜房一樣，想線上線下一把抓的貝殼將幾乎所有的競爭對手逼成了“聯(lián)盟”。

今年5月8日，58集團(tuán)宣布將三大產(chǎn)品升級，擴(kuò)充更多行業(yè)資源，構(gòu)筑“全賦能開放平臺”;6月12日，58集團(tuán)和安居客聯(lián)合了我愛我家集團(tuán)、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國、萬科二手房物業(yè)、麥田房產(chǎn)等除了“老大”鏈家以外的其他幾大中介，發(fā)起了“雙核保真·以誓筑勢”全行業(yè)真房源誓約大會。

在大會上，58集團(tuán)CEO姚勁波直接放話，“有的公司希望這個(gè)行業(yè)里的公司全死掉，只有我活著，這種想法是不對的。”而我愛我家集團(tuán)董事長兼CEO謝勇則道出了牽手58的核心原因，“我們需要的是真正的平臺，如果一家自稱是平臺的企業(yè)，既做線上，又做線下，既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，這在商業(yè)倫理上和操作邏輯上是絕對不能被接受的。”

山雨欲來風(fēng)滿樓，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介公司受困鏈家久已。但盡管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)祭出了大流量、免費(fèi)等多個(gè)法寶，互聯(lián)網(wǎng)中介本質(zhì)還是中介，無法逃脫低頻交易、獲客成本極高的困境。此次58牽手多家線下中介平臺，以及鏈家強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型貝殼，雙方無論勝負(fù)如何，或許線下房產(chǎn)中介都將失去此前的統(tǒng)治性地位，互聯(lián)網(wǎng)+線下地產(chǎn)中介成為行業(yè)主流。

鏈家的互聯(lián)網(wǎng)平臺夢

有消息顯示，早在2014年鏈家就已經(jīng)開始在體系內(nèi)快速推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，試圖從一個(gè)線下作業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，逐步成長為以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全價(jià)值鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺。

這樣的轉(zhuǎn)變也在情理之中，計(jì)算機(jī)專業(yè)出身的左暉一直試圖給鏈家?guī)砀嗟募夹g(shù)基因，貝殼找房成立前，鏈家網(wǎng)有一半的員工是技術(shù)角色。在樓盤字典的數(shù)據(jù)建設(shè)上，鏈家累積的投入已經(jīng)超過5億元。

互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)中，鏈家是少有的“從線下往線上打”的企業(yè)。過去幾年里，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介出身的鏈家花費(fèi)大量時(shí)間和精力來構(gòu)建大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并將大數(shù)據(jù)產(chǎn)品化和發(fā)力移動(dòng)端。有數(shù)據(jù)顯示，鏈家IT和互聯(lián)網(wǎng)化成本每年達(dá)到1.1億元，來自一線互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)多達(dá)660人。

“鏈家很早就開始同時(shí)做線上和線下的業(yè)務(wù)，我們現(xiàn)在看到(行業(yè)里)都是從線上往線下打，可能我們是唯一從線下往線上打，打的還不錯(cuò)的。”在去年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，左暉曾這樣對《深網(wǎng)》說。他認(rèn)為，這將會是未來的方向，需要同時(shí)具備組織能力、運(yùn)營能力，如此消費(fèi)者的體驗(yàn)和效率才能提高。“從線下往線上打，從慢往快打，從重往輕打，從低頻往高頻打”，這是左暉當(dāng)時(shí)對于鏈家的總結(jié)，未來也會沿著這四個(gè)方向繼續(xù)發(fā)展。

去年年底，左暉在接受《深網(wǎng)》專訪時(shí)又進(jìn)一步透露，在擁有眾多業(yè)務(wù)板塊之后，鏈家的下一步是考慮“怎么能夠賦能給更多的人”。如今，鏈家整體平臺GMV1.2萬億，全年交易量60萬套，線下門店超過8000家，住宅樓盤字典覆蓋1億套。這些數(shù)據(jù)為鏈家整個(gè)生態(tài)的運(yùn)轉(zhuǎn)不斷供血。目前，鏈家已涉及的業(yè)務(wù)包含交易服務(wù)、大數(shù)據(jù)處理、資產(chǎn)管理、金融等。

四個(gè)月過后，鏈家的平臺化夢想以“貝殼找房”作為承載媒介呈現(xiàn)在外界面前。根據(jù)官方定義，貝殼找房定位于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品質(zhì)居住服務(wù)平臺，開放優(yōu)質(zhì)資源和線上能力，聚合和賦能全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)者，打造品質(zhì)居住服務(wù)生態(tài)，為消費(fèi)者提供包括二手房、新房、租賃等全方位的居住服務(wù)。

作為繼承和升級了鏈家網(wǎng)在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)控制和數(shù)據(jù)挖掘等方面能力的新平臺，貝殼找房被傾注了極大資源支持。

據(jù)了解，鏈家向貝殼找房輸出了大量技術(shù)和管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)原鏈家網(wǎng)CEO彭永東擔(dān)任新平臺CEO。他們希望“在不遠(yuǎn)的將來，覆蓋全中國超過300個(gè)城市，服務(wù)超過2億的社區(qū)家庭，連接100萬職業(yè)經(jīng)紀(jì)人和10萬家門店，賦能超過100個(gè)品牌，作為基礎(chǔ)設(shè)施推動(dòng)行業(yè)正循環(huán)。”

“堅(jiān)持真房源”被貝殼租房視作準(zhǔn)入底線。“真房源”并非第一次出現(xiàn)在鏈家的字典里，真實(shí)存在、真實(shí)主題、真實(shí)價(jià)格、真實(shí)圖片、真實(shí)在租成為貝殼找房真房源新標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)際上，不僅是鏈家本身，這種開放戰(zhàn)略也在向已經(jīng)獨(dú)立出來的自如業(yè)務(wù)貫穿。6月底，自如發(fā)布了資管平臺戰(zhàn)略，這意味著地產(chǎn)商們可以把整棟樓的物業(yè)托管給自如，通過委托管理、租賃經(jīng)營、戰(zhàn)略合作三種方式共享自如60萬間規(guī)模的后臺供應(yīng)鏈與互聯(lián)網(wǎng)流量。

被逼出的“58房產(chǎn)”

在58趕集合并后，一位垂直O(jiān)2O行業(yè)負(fù)責(zé)人對騰訊《深網(wǎng)》表示：“58趕集合并后，將不再僅僅扮演裁判的角色，更要下場踢球，未來與商家的利益沖突將不可避免。”當(dāng)時(shí)姚勁波也對騰訊《深網(wǎng)》表示，在整合成功后，將對更多垂直領(lǐng)域的對手進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。

數(shù)據(jù)顯示，58集團(tuán)的收入主要來自三大方面：房地產(chǎn)、招聘、汽車。姚勁波曾在公開場合表示，2010年之前，58房地產(chǎn)行業(yè)一分錢收入都沒有，但現(xiàn)在房產(chǎn)的收入已經(jīng)超過了招聘、生活服務(wù)等其他版塊。58集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)模式是依靠流量，與經(jīng)紀(jì)公司合作，為中介公司提供信息服務(wù)。北京區(qū)域，我愛我家、鏈家、麥田成為58端口的主要使用者，也是房源的主要發(fā)布者，在中介公司賴以依存的線上流量，58系也排名第一。

在合并后，房產(chǎn)也并不算是58精準(zhǔn)打擊的核心領(lǐng)域，直到去年下半年，在招聘、二手車、家政等領(lǐng)域之后，58才試圖在互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力。

不過58在互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)第一槍打的不算漂亮，今年2月份，58同城安居客宣布上調(diào)端口費(fèi)30%-50%，引發(fā)了包括我愛我家、鏈家、麥田在內(nèi)的中介聯(lián)盟的聯(lián)手抵制。中介公司們用下架旗下所有房源作威脅，來對抗58同城安居客通過流量壟斷來收割房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的利潤。收購安居客的58還能出此昏招只能說讓人遺憾，要知道此前安居客2014年上市失敗不得不賣身58的重要原因就是其單方面宣布漲價(jià)后，遭遇房產(chǎn)中介共同抵制。

但當(dāng)鏈家也推出找房平臺后，線下地產(chǎn)中介聯(lián)盟出現(xiàn)了巨大的分化。鏈家在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的強(qiáng)勢進(jìn)擊讓我愛我家、中原地產(chǎn)等實(shí)力弱于鏈家的中介公司感受到了線上線下都會被對手制約的擔(dān)憂。

據(jù)一位接近58的人士對騰訊《深網(wǎng)》表示，此前58并未對房產(chǎn)領(lǐng)域提升到戰(zhàn)略高度，不過鏈家的步步緊逼，讓58感受到了危機(jī)。貝殼成立后，姚勁波及手下的高管團(tuán)隊(duì)幾乎把全部的精力用在地產(chǎn)領(lǐng)域，在極短的時(shí)間里58集團(tuán)就與我愛我家、麥田房產(chǎn)、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)形成聯(lián)盟。

隨著姚勁波表態(tài)“我們愿意跟大家做朋友”，幾家重點(diǎn)線下地產(chǎn)中介聯(lián)盟走到了一起，姚勁波、謝勇、中原地產(chǎn)大陸區(qū)主席黎明楷、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)副總裁吳起、麥田房產(chǎn)副總裁吳存勝，在6月12日宣布牽手成功。姚勁波在現(xiàn)場表示，“在這個(gè)變化的行業(yè)下，今年58沒有任何(端口)的漲價(jià)計(jì)劃。”

當(dāng)天，左暉和姚勁波在朋友圈暗自交手，姚勁波說左暉“相由心生”，自己看的是陽光明媚，左暉則回應(yīng)稱：“打雷應(yīng)該是又有人賭咒發(fā)誓了”。

合縱連橫達(dá)成后，58加快了在互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)行業(yè)布局的腳步。6月22日晚間，58集團(tuán)宣布將和多家投資機(jī)構(gòu)一起設(shè)立一支50億元的房地產(chǎn)行業(yè)基金，專注于面向優(yōu)秀的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、行業(yè)科技公司等挖掘潛在投資機(jī)會;7月2日，58集團(tuán)公布了最新組織架構(gòu)調(diào)整，原集團(tuán)資深副總裁、安居客CEO莊建東晉升為集團(tuán)聯(lián)席總裁。

目前58在房產(chǎn)中介領(lǐng)域的布局仍要面臨不小挑戰(zhàn)：首先是財(cái)報(bào)顯示，58的營銷成本在逐年遞增，流量販賣是否會存在瓶頸;其次，國內(nèi)的房產(chǎn)大環(huán)境能否滿足58未來的構(gòu)想;最后，則是58始終無法切入真正的交易環(huán)節(jié)，投資我愛我家是一個(gè)好的嘗試，不過還沒有看到58更多的動(dòng)作。

房產(chǎn)中介與信息平臺之爭

“從線上到線下”的58與“從線下到線上”的鏈家最終走到了同一個(gè)十字路口。

在鏈家開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的2014年，同時(shí)也是國內(nèi)房地產(chǎn)市場的一個(gè)重要拐點(diǎn)。在這一年，萬科董事長郁亮判斷房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從黃金時(shí)代進(jìn)入白銀時(shí)代。

和其他傳統(tǒng)線下領(lǐng)域沒什么不同，互聯(lián)網(wǎng)似乎也在一夜之間成為了開發(fā)商們售賣房產(chǎn)的救命稻草，房多多、愛屋吉屋、房天下等一批房產(chǎn)交易平臺帶著大量融資占據(jù)了行業(yè)C位。有數(shù)據(jù)顯示，2015年5月愛屋吉屋的市場份額為4.04%，僅次于中原和鏈家;2012年成立的好屋中國，主打全民營銷，2013年布局36個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)超過600億銷售額。

“線上交易、取消線下門店、零中介費(fèi)”，這些互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺和他們的盟友在其他領(lǐng)域打出的旗幟沒什么不同，這些辦法讓他們深刻改變甚至摧毀了多個(gè)行業(yè)。由于沒有門店的租金成本，互聯(lián)網(wǎng)中介一方面讓利購房者，降低中介費(fèi)，另一方面通過提高經(jīng)紀(jì)人的傭金提成，搶占傳統(tǒng)中介公司的經(jīng)紀(jì)人資源。

但和同樣主打這些概念的電商、互聯(lián)網(wǎng)家政等領(lǐng)域不同，這些來勢洶洶的搶食者在僅僅一年后就陷入沒落。房天下的毛利率從2015年第一季度開始急劇下滑，第三季度開始營業(yè)利潤首次變成虧損，并從第四季度開始出現(xiàn)凈虧損，2017年房多多宣告轉(zhuǎn)型失敗;愛屋吉屋在2016年底被爆出后臺職能部門裁員400人，市場占有率也連續(xù)下降。

在這背后的核心原因是和其他領(lǐng)域相比，房地產(chǎn)去中介化很難達(dá)到市場預(yù)期，起碼短時(shí)間內(nèi)是個(gè)偽命題。與此類似的是，國內(nèi)二手車電商在崛起時(shí)最大的成本之一就是線下的車輛檢測環(huán)節(jié)。黎明楷曾公開表示，線下的工作對于房地產(chǎn)中介這個(gè)行業(yè)來說，現(xiàn)階段還是非常重要。“線下門店是收集房源和管理房源一個(gè)很好的方法，因?yàn)殚T店跟小區(qū)業(yè)主的接觸更多，也更便捷，房源管理好了，后面工作就會很順，管不好，根本就沒法做下去。”黎明楷直言，中原也不想要門店因?yàn)樽饨鸷苜F，但沒有辦法。

和其他行業(yè)不同，以愛屋吉屋為代表的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介交易平臺以價(jià)格戰(zhàn)起手后，寄望在獲得了大量的市場占有率后改變行業(yè)。但以鏈家為代表的傳統(tǒng)中介卻隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，依托原有的專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及成體系的管理系統(tǒng)，在整個(gè)線上線下的鏈條中占據(jù)了強(qiáng)勢位置。這就帶來了一個(gè)問題，房地產(chǎn)中介公司缺乏核心盈利模式，一旦投資者不再輸血去繼續(xù)維持低中介費(fèi)、高傭金提成，這些互聯(lián)網(wǎng)中介就很難維持下去。

更重要的痛點(diǎn)來自房產(chǎn)領(lǐng)域的信息高度不對稱，在這個(gè)領(lǐng)域里房源真實(shí)性一直是人們找房過程最為看重的因素。目前58和貝殼找房都主打“真房源”，但貝殼找房高級副總裁閆覓認(rèn)為，信息平臺以收取端口費(fèi)作為主要盈利模式，這種方式的合理性還有待商榷。“花多少錢買了一個(gè)端口，端口發(fā)多少套房源，然后就自己刷，這沒有辦法體現(xiàn)自己的價(jià)值，這就是支撐假房源產(chǎn)生的基礎(chǔ)，平臺不管控，一個(gè)端口多少錢商家隨便刷。”閆覓說。而貝殼找房給自己的定位是包含線上線下一體化服務(wù)的“服務(wù)平臺”，通過提供服務(wù)收取費(fèi)用，或者成交后按照效果收費(fèi)，以及考慮更多合作模式。

隨著多家傳統(tǒng)中介布局線上，未來房產(chǎn)中介領(lǐng)域打通線上線下業(yè)務(wù)也成為了必經(jīng)之路。但無論如何，獲取真實(shí)房源、管理房源、找到客戶并獲取信任、管理素質(zhì)參差不齊的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)都是互聯(lián)網(wǎng)中介和傳統(tǒng)中介必須面對和解決好的問題。

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