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2018-06-20 13:59:43
內容前置的搶跑者 閱文集團副總裁張威全面解讀“IP全鏈服務”
2018-06-20 13:59:43
來源: 項城網
互聯網大潮來襲，信息傳播邁入光速時代。因此，“內容”的價值不再僅僅是內容本身，而在于“被發(fā)現”。J·K·羅琳的《哈利·波特》系列享譽全球，衍生IP變現無數，卻很少人知道第一部作品《哈利·波特與魔法石》先后遭到多家出版社退稿，最終還是一家小出版公司慧眼識金，接下印刷權才得以面世。
一個如此豐富、精彩的魔法世界差一點就與我們失之交臂了，全球文創(chuàng)市場也將因此失去一個開發(fā)價值如此巨大的超級IP。在如今這個信息爆炸的時代，決定內容價值的不應再是某個編輯、某個書商。如何用一個更為成熟、高效的內容推介機制，為上下游產業(yè)鏈輸入能量，成為了確定整個文創(chuàng)生態(tài)爆發(fā)點的關鍵。
6月18日，2018閱文IP生態(tài)大會在滬舉辦，展示“IP共營合伙人”制度發(fā)展成績與未來走向。同時，閱文全新升級的“IP全鏈服務”亦是備受關注。如果說“IP共營合伙人”制度是將IP開發(fā)的服務前置，提升長效孵化成功，那“IP全鏈服務”便是更早一步的“內容前置”，幫助所有開發(fā)商跑在內容前面，避免價值錯失。“通過對IP升級趨勢的洞察，我們提出以互聯網思維打造‘IP全鏈服務’，涵蓋極致思維、爆品思維和平臺思維等三個方面，”正如閱文集團副總裁張威所言，“IP開發(fā)上取得長足發(fā)展的同時，我們也在探索IP服務的更多可能。”
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跑贏趨勢 考驗閱文內容“眼力”
在《哈利·波特》爆火之前，西方出版界沒有料到魔法題材會有如此巨大的號召力；在《人民的名義》霸屏之前，也沒有人想到現實主義反腐題材居然能收獲如此龐大的年輕粉絲。內容的趨勢不是單純的拐點，那樣注定無法走得長遠。閱文“IP全鏈服務”的一大重點，正是在于抓住趨勢，培育趨勢，才能更為下游開發(fā)提供更具競爭力的內容。
據張威介紹，閱文已經擁有逾百種內容題材、690萬名作者、1000多萬部作品。在數量之外，方向為重。“在深入調查市場動態(tài)、挖掘當下潮流的同時，閱文也隨時跟進相關政策導向引領題材變化。”在張威看來，滿足不同層面、不同群體的閱讀需求之外，更要以“春江水暖鴨先知”的姿態(tài)傳達給下游開發(fā)商，精準滿足客戶內容需求痛點和個性化訴求。在此過程中，閱文的助跑軍團亦發(fā)揮重要作用。張威表示通過行業(yè)權威背書，閱文將提前制造“趨勢”，利用KOL、明星作家、媒體矩陣的影響力，進行一系列不同側重的宣傳活動，以最大拉力帶動作品，更帶動趨勢。
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再加上技術領先的作品匹配能力，以及定制化征文的平臺制造實力，閱文將真正帶來合作伙伴跑贏趨勢，擁抱藍海市場。接下來，從持續(xù)增長的女性向“她經濟”，到多元題材的挖掘扶持，閱文的趨勢引領者作用有望進一步顯現。
跑贏粉絲 讀懂你我IP需求
都說粉絲靠的是積攢，盡可能地后續(xù)吸納同類讀者。但大會現場，閱文“IP全鏈服務”則提供一個新思路：跑贏粉絲，就是提前預判粉絲的吸引點，才能將圈層能力持續(xù)擴大。
在張威口中，粉絲運營是IP增值的一大關鍵，也是成就爆品的一大關鍵。其中，平臺的指引力為“跑贏粉絲”提供了跑道。“我們背靠騰訊10億用戶，從多個渠道加強推廣，如QQ閱讀，起點讀書等自有渠道；還有百度、小米、當當等閱讀平臺；加上OPPO，VIVO，華為榮耀等手機渠道預裝書城；以及亞馬遜kindle電子書專區(qū)等，保障IP傳播力度和廣度。”張威所展示的“全域推廣”，正代表著閱文的粉絲流量吸收能力，成為了IP增值最重要的保障。
與此同時，閱文更站在粉絲角度，努力跑贏“親密度”。通過線上相關IP的持續(xù)傳播，以及線下粉絲溝通見面會的舉辦，閱文持續(xù)拉近IP與粉絲之間的距離，幫助下游開發(fā)企業(yè)擁有更強的粉絲轉化力。而在IP制作過程中，粉絲更有望實時參與，獲閱文鼓勵，對影視作品拍攝提出參考建議。如此一來，閱文將粉絲“前置”于內容開發(fā)之前，也讓流量轉化走在了IP大爆之前。
跑贏市場 全面搶占多元發(fā)展
抓準了趨勢，贏得了粉絲，也就手握了開拓市場的鑰匙。但是，閱文“IP全鏈服務”的目標不僅僅是開啟市場，而是利用更優(yōu)質的IP服務去“跑贏”它。2016年，閱文IP作品改編成績喜人：閱文集團作品在百度搜索排名前20部的國產改編動漫作品中占據80%；在票房成績最高的20部國產改編電影中占據65%；在觀看量最高的20部國產改編網劇中占據70%。超強的市場占有率，證明了閱文IP營銷服務之準。而隨著對IP升級方向的洞察，閱文的市場“跑贏”之路也是加快了步伐。
為匹配IP開發(fā)的市場語言，閱文IP服務將作品解構視為鏈接市場的關鍵一步。“針對我們的作品進行全面解構，讓客戶直觀了解作品優(yōu)勢與適宜改編方向。”據張威介紹，閱文的作品分析維度高達24個，同時聯動QQ閱讀、知乎、微博等建立數據系統，讓合伙人真正讀懂這個由市場數據鋪成的“跑道”。
除了縱向的潛力規(guī)模，閱文的市場探路者方向，更看向了更廣泛的多元領域。大會現場，張威以人氣IP《擇天記》為例，展現了多文本衍生的價值：“《擇天記》的多線改編同步進行，三季動畫播放量近六億；改編電視劇收視破1，全網播放量超過300億；同名手游帶來1700萬預約用戶，首月流水近2億。”標桿作品的背后，是閱文IP服務的更多可能，推動全行業(yè)共同加速文化創(chuàng)意產業(yè)的變革與進化。未來，經由中國原創(chuàng)文學風云榜、粉絲月票等方式考驗后，更多IP作品將在影漫游等領域獲得更佳表現，借力閱文的“IP全鏈服務”發(fā)揮能量。
“互聯網思維是一種利他思維，IP全鏈服務通過發(fā)揮平臺優(yōu)勢，聚合作者、粉絲和客戶的能量實現IP服務的全產業(yè)鏈閉環(huán)，從而達到共生共贏。”張威所為大家展望的，不僅僅是閱文在IP營銷領域的長足發(fā)展，更為所有“IP共營合伙人”描繪了一幅產業(yè)藍圖，屬于中國的優(yōu)質IP將在全鏈服務下實現價值增長與深度賦能，最終引領產業(yè)再次升級。
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