從Cue到Timing，用戶行為路徑設計的5步法

諸葛君說：市場不斷趨于冷靜，靠“燒錢補貼”來拉動用戶增長的推廣模式已逐漸減少。如何在有限的資金投入下實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化，是眾多市場和運營人員必須要面對的新問題。時代需求的浪潮下，“精細化運營”的理念應運而生。以用戶為中心，設計用戶行為，通過用戶行為數(shù)據(jù)指導運營決策就是精細化的具體表現(xiàn)。

一、讀懂用戶，從設計用戶行為開始

精細化運營，簡單來講就是結合市場、渠道、用戶行為數(shù)據(jù)分析，對用戶展開針對性的運營活動，以實現(xiàn)運營目的的方法。通常我們會對網(wǎng)站中關鍵路徑的轉化設置漏斗模型，以確定整個流程的設計是否合理，各步驟是否存在優(yōu)化的空間等。通過這樣，了解用戶來到網(wǎng)站的真正目的，為他們提供合理的訪問路徑或操作流程，科學細致地提高轉化率。

我們完成一個行為/動作，通常是需要兩套系統(tǒng)來協(xié)同支配的，一套是理性系統(tǒng)， 一套是直覺系統(tǒng)，而受直覺支配的行為往往發(fā)生在不經(jīng)意間。正如我們在使用現(xiàn)金支付時，更多的是調用理性系統(tǒng)在分析判斷，而手機支付和刷卡則不能讓我們產生一個明顯的覺知——鈔票在減少，因此手機支付的方式更自然，更符合直覺系統(tǒng)判斷的范疇。相應的，如果我們在用戶行為設計時，利用用戶的心智特點，讓更多的行為能夠發(fā)生在直覺系統(tǒng)的判斷中，那么對于業(yè)務的增長將帶來正向影響。

好的獲客手段很多時候就是涉及到直覺系統(tǒng)的設計和感知，比如：在如何讓用戶更好的留存，更多的需要讓用戶依靠理性判斷一步步感受到產品的價值，在用戶運營時需要將理性和直覺系統(tǒng)進行最優(yōu)的結合，如此種種，需要我們更充分的理解理性和直覺系統(tǒng)的特點，包括誘因以及如何養(yǎng)成和保持用戶的習慣，通過什么策略讓用戶不反感我們的設計等等。

二、設計用戶行為時的誤區(qū)

產品和運營是接觸用戶的最前線，如何通過更理解用戶、使用更符合人性的策略來進行設計，讓用戶按照我們設想的行為去操作，這是最終實現(xiàn)增長的唯一途徑，也是驗證分析結論的唯一途徑，讓我們一起來看看在設計用戶行為時通常存在哪些誤區(qū)。

1、不尊重事實，缺乏MVP思維

當我們通過產品迭代來滿足分析出的用戶需求時，結果發(fā)現(xiàn)用戶不買單，除了對用戶的認知過程缺乏理解外，還有一個更可能的原因是設計沒有遵循MVP思維， 價值沒有傳達清晰，用戶沒有感知到我們正在滿足他的需求，所以無動于衷。

在探索場景和功能價值發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋不好時，我們不能以這是我們轉型的陣痛，這是用戶還沒有體會到我們改版的價值，最核心的功能還沒有設計出來等等為借口，不尊重數(shù)據(jù)的真實反饋而一意孤行地開展運營決策，其實這本質上是沒有以最小可行性產品來驗證價值所導致的，數(shù)據(jù)不僅僅在從衡量到解讀用戶需求時有難度，同樣，在如何證明用戶確實get到我們的設計意圖方面同樣有難度，所以，我們要盡可能的做好設計。

2、沒有全局觀，缺乏優(yōu)先級判斷

此外，PM在判斷需求優(yōu)先級時缺乏數(shù)據(jù)支撐，要知道，我們在做用戶調研時通常會區(qū)分專家用戶和小白用戶的視角，就因為很多在專家眼中有價值的功能，在小白用戶眼中通常是沒有價值的，而小白用戶又占到絕大多數(shù)用戶，那么在產品開發(fā)判斷優(yōu)先級時，首先要通過功能影響的是那些用戶規(guī)模大、使用頻度高，能帶來更多價值的用戶，以此為判斷優(yōu)先級的原則。

3、埋頭設計開發(fā)，對效果缺乏預期

在對用戶使用場景理解不夠，陷入交互細節(jié)，而不注重整體流程時，很可能發(fā)現(xiàn)，新功能上線后數(shù)據(jù)與預期有很大的落差，同時由于前期缺乏效果預判，那么在數(shù)據(jù)采集方面也容易出現(xiàn)問題。

三、CREATE：行為漏斗模型

關于行為設計，大家可能聽說過call to action等法則，但其實在行為設計上很多交互技巧往往都源于CREATE五步行為漏斗模型，該模型描述了行為發(fā)生過程中用戶的心智歷程，包括從直覺到理性的切換，下面我們通過一個案例來詳細解釋。

每年春運都會衍生出一些很棒的案例，我們就以搶票加速為例，看看五步行為漏斗模型是如何操作的。

-線索提示 直覺反應

我們在微信中收到好友的信息，這里保證了線索傳播的有效性，讓用戶有一個初步認知：這個事與我有關，甚至是有便宜可占的，當你理清思考的時候，你會發(fā)現(xiàn)這種直覺反應應該來源于推廣創(chuàng)意，包括大紅的底色和“我有你”這樣明顯的文案，讓用戶在直覺上覺得很親近。

-權衡評估 執(zhí)行能力

進入小程序后，我觀看了“搶加速包”的動畫，最后頁面?zhèn)鬟f出一個信息：你已幫助好友搶到2個加速包，同時你也獲得2個加速包，問你要不要領取，此時我們就進入衡量評估階段，評估成本和收益，然后得出一個結論：我也需要（評估和考慮能力是一個可能無法分得那么清楚的一組動作。）

-恰當時機

進入第4步，考慮現(xiàn)在我有沒有能力做，答案是有，因為也花不了多少時間，現(xiàn)在這個時機也合適——正在地鐵上，可能就這樣促成了我們領取加速包，注冊產品搶票的最終行為。

總結來看，當我們開發(fā)一個功能或者發(fā)起活動時，從線索提示到用戶的直覺感受逐一洞察，包括用戶使用功能/參與活動的場景、環(huán)境、執(zhí)行能力等關鍵時機，這樣一步步優(yōu)化，最終讓用戶按照你規(guī)劃的路線完成最關鍵的購買行為。

諸葛io所倡導的用戶行為分析，讓老板對產品所切入的市場判斷更準確，讓市場推廣人員精細化評估渠道質量，讓產品設計人員準確評估用戶行為路徑轉化、產品改版優(yōu)良、某一新功能對產品的影響幾何，讓運營人員的營銷策略更精準并且實現(xiàn)科學量化和評估。

諸葛io簡介：

諸葛io（zhugeio.com）成立于2015年，是國內最早上線的用戶行為數(shù)據(jù)分析平臺之一，經(jīng)過三年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展形成以用戶全生命周期實時數(shù)據(jù)平臺為基礎，用戶中心化行為分析平臺和實時自動化營銷平臺為一體的一站式平臺。

諸葛io源自創(chuàng)新工場投資的第一家大數(shù)據(jù)公司，核心成員來自好耶、西班牙電信、Oracle、SAP、Microsoft、萬方數(shù)據(jù)等國內外知名企業(yè)專家，服務過多家500強企業(yè)。

目前，寶馬中國、光明隨心訂、東易日盛、人人貸、閃銀、啟信寶、餓了么、tutorabc、好未來、智聯(lián)招聘、萬學教育等30000+優(yōu)秀企業(yè)已啟用諸葛io的數(shù)據(jù)智能服務。