案例觀察：愛奇藝VIP會員驕傲感折射攻心營銷的三個層次

當(dāng)吳亦凡帶著愛奇藝VIP會員的驕傲感先登美國時代廣場大屏，再登帝都最繁華西單的君太大屏，人們不禁會問，到底什么是愛奇藝VIP會員的驕傲感。下面，通過媒介以及粉絲研究的理論，從物質(zhì)層面以及心理角度出發(fā)，一起解鎖愛奇藝VIP會員的驕傲。

物質(zhì)層面的滿足感

隨著人們對于物質(zhì)生活需求逐漸得到滿足，相應(yīng)的，人們對于精神文化需求的迫切感也是越來越高。同時，人們在內(nèi)容方面的消費(fèi)比重也在不斷增高。愛奇藝緊緊把握時代的大風(fēng)向，在平臺建立之初就將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為公司的核心關(guān)鍵詞之一。在8年以來的發(fā)展中，更是不斷在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，在全行業(yè)、社會大眾以及用戶心中，形成優(yōu)質(zhì)“版權(quán)+自制”內(nèi)容的印象標(biāo)簽。

內(nèi)容的呈現(xiàn)上，愛奇藝全面領(lǐng)先，做到行業(yè)最優(yōu)水準(zhǔn)。努力滿足粉絲對內(nèi)容的消費(fèi)需求的同時，形成了粉絲對于平臺的內(nèi)容偏好與依賴。在2017年，愛奇藝VIP會員就享有超11萬分鐘VIP大劇搶先看、超萬部精彩電影片庫、大量版權(quán)與自制動畫內(nèi)容以及中國最大紀(jì)錄片內(nèi)容庫。2018年，愛奇藝不僅在劇和電影方面提供更加新、多、全的內(nèi)容，更有《偶像練習(xí)生》、《機(jī)器人爭霸》、《熱血街舞團(tuán)》等超級網(wǎng)綜的持續(xù)炸屏，全面引領(lǐng)內(nèi)容消費(fèi)中的青年流行文化。

愛奇藝VIP會員所享有的在內(nèi)容觀看方面的特權(quán)，不僅以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷滿足著會員們對于內(nèi)容的需求，更是讓會員們在內(nèi)容消費(fèi)上的需求與追求不斷提升。正因為如此，愛奇藝平臺的內(nèi)容對于愛奇藝VIP會員來說就有著不可替代性，會員對于平臺的粘性也就更強(qiáng)。

互動獲取身份認(rèn)同感

眾所周知，在傳統(tǒng)媒介當(dāng)?shù)赖娜兆永?，信息一度牢牢地掌控在媒體生產(chǎn)者手中，受眾則被假定為作者意義的被動接受者，他們不需要、也缺乏路徑進(jìn)行有效的信息反饋。整個大眾傳播構(gòu)成了一個自上而下的單向傳播過程。

而在如今的Web2.0時代，不僅媒介在數(shù)量和多樣化上達(dá)到了史無前例的激增，信息的出口也不再是傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，不再以傳統(tǒng)媒體時代“自上而下”單方向流動。信息不僅有了更多“自下而上”的反饋，更是從各方來并流向四處。而粉絲正是最早也最積極地挑戰(zhàn)大眾媒體權(quán)威的受眾群體，他們在大眾傳播過程中表現(xiàn)得異常活躍，同時也格外善于表達(dá)自我。在Web2.0時代里，社會各界不再以大眾媒體為擁躉，粉絲也在這個時代粉墨登場，成為主角。

基于對于粉絲和用戶的關(guān)注，愛奇藝深刻洞察，在運(yùn)營層面形成了一套互動體系。在以視頻為主營業(yè)務(wù)的幾家大公司中，是最早一批開放彈幕評論功能的平臺，并率先實現(xiàn)春晚直播+彈幕評論。愛奇藝也打造了自己的社交互動平臺泡泡社區(qū)。泡泡上現(xiàn)已擁有6000萬日均活躍用戶，線上互動數(shù)據(jù)量更是海量驚人。不過，線上互動并不是愛奇藝在運(yùn)營觀上的唯一關(guān)注點，線上線下聯(lián)動更是重中之重。泡泡社區(qū)通過愛奇藝平臺的明星資源以及互動模式，打通了平臺、明星、用戶三方的關(guān)系鏈條，不僅實現(xiàn)了明星與粉絲的線上互動，還形成了從線上到線下的聯(lián)動機(jī)制，讓用戶和粉絲擁有與眾多明星大咖多維度、零距離的互動機(jī)會。對于以上提及的明星粉絲互動，是愛奇藝的非會員用戶所不能獲取的。

作為當(dāng)代媒介研究的領(lǐng)軍人物之一，亨利·詹金斯在其粉絲研究領(lǐng)域的里程碑作品《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中提出了這樣的觀點：粉絲群體因為共同點而形成標(biāo)簽，而且這個標(biāo)簽是排他的。這個觀點可以用來理解愛奇藝VIP會員在粉絲互動層面的特權(quán)。通過特權(quán)體現(xiàn)出的排他性，使得愛奇藝VIP會員的身份更加明確。詹金斯的觀點同樣用來理解愛奇藝VIP會員的廣告語“我是愛奇藝VIP會員我驕傲”。這里，“我”，作為愛奇藝VIP會員這個群體，作為有特點可識別的身份標(biāo)簽，用來區(qū)分自己與會員以外的大眾。對于愛奇藝VIP會員來說，自己會員的身份被廣告語進(jìn)一步明確了。更進(jìn)一步來講，“我”，找到了屬于自己“排他”的認(rèn)同感。

來自風(fēng)潮與圈群的歸屬感

也許有人會說，愛奇藝VIP會員通過內(nèi)容消費(fèi)層面的特權(quán)所獲得的滿足感，以及互動特權(quán)中的獲得的身份認(rèn)同感，是可以被替換的。比如其他平臺也可以在內(nèi)容制作方面投入大量資金引進(jìn)優(yōu)秀人才，或者在運(yùn)營互動模式上對愛奇藝進(jìn)行效仿。這也許是存在可能的。然而，在歸屬感的一步步建立上，愛奇藝卻獨一無二、無法替代。

眾所周知，愛奇藝在引領(lǐng)積極、陽光、正能量的娛樂風(fēng)潮領(lǐng)域有所建樹。《偶像練習(xí)生》、《熱血街舞團(tuán)》、《機(jī)器人爭霸》，僅在2018年第一季度，愛奇藝的三個爆款綜藝就頻頻發(fā)力，將不同的垂直領(lǐng)域內(nèi)容精心打造，掀起一場又一場嶄新的娛樂文化風(fēng)潮。這些嶄新的娛樂文化風(fēng)潮，不僅震撼了娛樂行業(yè)，更是對大眾關(guān)于流行文化的認(rèn)知帶來了巨大的感染。從這個角度上說，因為愛奇藝引領(lǐng)了娛樂潮流文化，其用戶對平臺本身的歸屬感不言而喻。

更進(jìn)一步來講，雖然愛奇藝在定義娛樂潮流文化，具體到內(nèi)容的呈現(xiàn)上，仍然是多樣性的。舉個例子來講，國內(nèi)首款偶像男團(tuán)競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》，是由最初的100位練習(xí)生組成的。100位練習(xí)生就有100個個人IP。觀眾和粉絲在pick節(jié)目的同時，也在pick心目中喜愛的練習(xí)生選手。盡管觀眾和粉絲會有不同的喜好，各位練習(xí)生的得票數(shù)不同，可無論是線上線下投票，還是錄制現(xiàn)場粉絲投票，每一位練習(xí)生都得到了不少的pick。也就是說，愛奇藝在將垂直類領(lǐng)域“發(fā)揚(yáng)光大”的同時，也在打造“小而美”圈群。當(dāng)觀眾和粉絲對于某一位練習(xí)生有著共同的喜好，他們就自然形成的圈群。這種圈群可能存在于朋友圈、辦公室、甚至家庭中，各個地方。而人們在追逐大的流行文化的歸屬感，“小而美”的圈群更會讓這種歸屬感發(fā)揮到極致。

愛奇藝VIP會員驕傲感模型

愛奇藝VIP會員驕傲感模型——驕傲感=物質(zhì)滿足感×身份認(rèn)同感×圈層歸屬感

有內(nèi)容級的優(yōu)質(zhì)保障作為根基，使得愛奇藝VIP會員獲得在內(nèi)容消費(fèi)需求層面的滿足。通過排他的互動權(quán)益，會員群體的身份標(biāo)簽也達(dá)成被明確到被認(rèn)同的效果。而引領(lǐng)風(fēng)潮并打造“小而美”的圈群使得愛奇藝VIP會員獲得到不可代替的歸屬感。物質(zhì)滿足感×身份認(rèn)同感×歸屬感，在不同層次與維度中，愛奇藝潛移默化地完成了VIP會員驕傲感的塑造。需要說明的是，這種驕傲感并不是永恒的，而是處在一種動態(tài)平衡中。不斷地去提升內(nèi)容品質(zhì)，打造粉絲互動模式，引領(lǐng)娛樂流行風(fēng)潮并雕琢“小而美”的圈群，正是愛奇藝在塑造VIP會員驕傲感的天平上，獲取強(qiáng)大砝碼的方式。