半年營收首次突破200億，洋河股份是怎么做到的？

白酒行業(yè)深度調(diào)整周期下，洋河股份（002304.SZ）交出了一份穩(wěn)健增長的半年“答卷”。

8月28日晚，洋河股份公布2023年半年度報告，上半年營業(yè)收入218.73億元，同比增長15.68%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤78.62億元，同比增長14.06%；基本每股收益5.2192元，同比增長14.06%。

當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時代進入存量競爭時代，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)理性增長的趨勢，名酒穿越周期的能力得到各方普遍看好。面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境和愈加激烈的競爭形勢，洋河股份的發(fā)展戰(zhàn)略清晰堅定，有效推進各項工作，營業(yè)收入、凈利潤企穩(wěn)前行，實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，為長期穩(wěn)健發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

【資料圖】

2023年，是洋河股份加速跨越、加快發(fā)展之年，也是洋河股份深化變革、深度轉(zhuǎn)型之年。從上半年業(yè)績來看，公司改革成效持續(xù)呈現(xiàn)，這也展現(xiàn)出頭部名企穿越周期的巨大動力和能力，充分印證了洋河市場的穩(wěn)固和增長的韌性。

談及企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，洋河股份董事長張聯(lián)東在股東大會上表示，2023年，在激烈的競爭下，在“慢進亦退”競爭大背景下，我們唯有保持戰(zhàn)略清醒，堅定戰(zhàn)術(shù)自信，把握戰(zhàn)法主動，構(gòu)建“一頂雙基四梁八柱”（“一頂”即一個頂層設(shè)計；“雙基”，即以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)進位發(fā)展為基礎(chǔ)、以高質(zhì)高效長遠發(fā)展為基石；“八柱”，即聚力“八提八創(chuàng)”，奮力實現(xiàn)“八大突破”）名酒大廈，才能在激流勇進的白酒市場中，深耕落地，突出重圍。

改革成效持續(xù)釋放，業(yè)績穩(wěn)健增長

行業(yè)調(diào)整之下，更見真章。

2023年，白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整周期，白酒市場動銷維持“弱復(fù)蘇”態(tài)勢，行業(yè)面臨庫存高企、動銷緩慢、價格倒掛等問題，行業(yè)呈現(xiàn)明顯的“強分化”特征。

多重壓力下，洋河股份上半年這份成績單來之不易。這與洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”打下堅實的基礎(chǔ)息息相關(guān)。張聯(lián)東自2021年上任以來，開啟了洋河“二次創(chuàng)業(yè)”新時代，提出“雙名酒、多品牌、多品類、全渠道”發(fā)展戰(zhàn)略、加強品質(zhì)建設(shè)、梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)步推進高端化與全國化、股權(quán)激勵、全面實施數(shù)字化戰(zhàn)略等，這些舉措推動洋河名酒復(fù)興，改革成效持續(xù)呈現(xiàn)。

今年2月，洋河股份召開了年度工作大會，將2023年定調(diào)為“二次創(chuàng)業(yè)”的第二階段，提出做優(yōu)“二次騰飛”的第二曲線，圍繞“黨建提優(yōu)、營銷提速、品牌提升、產(chǎn)品提質(zhì)、文化提能”的總體思路，向“年輕化、時尚化，低度化、舒適化，多元化、國際化”轉(zhuǎn)型，推動洋河股份實現(xiàn)更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更加健康的發(fā)展。

上半年，洋河股份動作頻頻，果斷加大品牌營銷投入，搶占市場機遇。在今年春糖會期間，洋河推出百元洋河大曲（經(jīng)典版）與新一代微分子，前者順應(yīng)名酒復(fù)興潮流，定位全國大單品百元標(biāo)桿，側(cè)重挖掘名酒價值與大眾消費增量；后者擁抱年輕群體，引領(lǐng)年輕態(tài)消費文化。在4月下旬的洋河封藏大典上，洋河又發(fā)布了“藍色經(jīng)典、夢之藍、蘇酒”三大封壇產(chǎn)品及多款敦煌系列產(chǎn)品等，多價位布局，重塑增長引擎。

半年報顯示，報告期內(nèi)，洋河股份堅持以市場為中心，著力市場布局，針對不同市場所處發(fā)展階段，從產(chǎn)品布局、渠道建設(shè)等方面制定差異化策略；著力重點產(chǎn)品，持續(xù)聚焦海之藍、夢六+核心大單品打造，水晶版夢之藍協(xié)同跟進，深化渠道網(wǎng)點建設(shè)與核心消費群體運營；著力考核牽引，以“3+4”指標(biāo)考核體系促進營銷轉(zhuǎn)型，推動區(qū)域市場拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化等。

多措并舉下，今年上半年，洋河股份業(yè)績實現(xiàn)穩(wěn)健增長，半年營收首次突破200億元，超過2020年全年營收。

從分季度來看，一季度實現(xiàn)營業(yè)收入150.46億元，同比增長15.51%；歸屬于上市公司股東凈利潤57.66億元，同比增長15.66%。第二季度實現(xiàn)營收68.27億元，同比增長16.06%；歸屬于上市公司股東凈利潤20.96億元，同比增長9.86%；扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤20.47億元，同比增長17.34%。公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為26.5億元，同比增長105.95%。

分檔次來看，上半年，洋河股份中高檔酒（出廠價100元及以上）保持雙位數(shù)增長，收入190.51億元，增長17.60%；普通酒（出廠價100元以下）收入提高3.80%至24.06億元；產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級、價格提升效果明顯。

華泰證券認為，洋河股份海天夢全系列產(chǎn)品升級迭代完成后，產(chǎn)品組合勢能強化，價格體系和渠道利潤逐步理順。

在行業(yè)調(diào)整期，去庫存與控價是行業(yè)的關(guān)鍵詞，也更加考驗著白酒企業(yè)的廠商關(guān)系。營銷渠道改革是洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵，公司致力于打造與消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的戰(zhàn)略共同體，持續(xù)推進渠道商結(jié)構(gòu)改革，數(shù)字化賦能營銷升級。

近年來，洋河股份整合和優(yōu)化了洋河、雙溝、貴酒營銷資源，搭建了中國白酒行業(yè)最強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有以服務(wù)市場為核心，以數(shù)字化為支撐，以廠商雙贏共建為指引的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，所構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)人員多、理念新、執(zhí)行力強、監(jiān)管體系嚴，為市場拓展奠定堅實基礎(chǔ)。洋河營銷數(shù)字化案例也被錄為清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國工商管理案例。

報告期內(nèi)，洋河股份著力數(shù)字化營銷，不斷優(yōu)化升級消費者數(shù)字化策略活動，引導(dǎo)消費者復(fù)購，促動產(chǎn)品開瓶動銷。這也促使洋河股份在行業(yè)調(diào)整下保持較好動銷，庫存保持合理水平。

對于近期動銷和庫存，洋河股份5月底的2022年股東大會上透露，在交易環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商出貨、消費者開瓶符合歷史規(guī)律；從場景上，春節(jié)是大旺季，隨場景恢復(fù)動銷回補明顯，五一期間是小旺季，宴會場景恢復(fù)速度較快；開瓶總量整體提升，庫銷比符合公司預(yù)期。

洋河股份表示，未來，公司會持續(xù)強化數(shù)字化平臺建設(shè)，加大市場指揮與管理力度，促進市場管理更加規(guī)范和高效。

穩(wěn)步推進全國化與高端化，備戰(zhàn)銷售旺季

穩(wěn)步推進高端化與全國化，這也是洋河股份“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵詞。張聯(lián)東曾在今年4月春糖會上表示，公司正在全力發(fā)展高端化。在股東大會上，他進一步表示，發(fā)展高端是難而正確的事，必須堅定不移、久久為功，洋河將從打造高端品質(zhì)特色、構(gòu)建高端價值體系、研究高端發(fā)展模式、成立專業(yè)化高端組織等方面努力。

從半年報數(shù)據(jù)來看，洋河股份高端化和全國化正穩(wěn)步推進。上半年，洋河股份毛利率同比增加2.2pct至76.1%，中高檔酒收入保持雙位數(shù)增長，中高檔酒毛利率有所抬升；省外收入同比增長21.03%至119.96億元，省外營收占比同比增加2.4pct至55.9%；上半年省外經(jīng)銷商增加215個至5476個，省外市場保持較好的擴張勢能。

“在公司每個發(fā)展階段，全國化的重點任務(wù)和工作要求有所差別，導(dǎo)入成長階段工作重點是樣板市場打造、構(gòu)建區(qū)域板塊；成長成熟階段工作重點是深度推進全國化，主要聚焦省外市場開拓，形成規(guī)模市場；目前全國化階段重點是以次高端價格帶產(chǎn)品為核心進行全國化運作?！毖蠛庸煞荼硎尽?/p>

洋河股份介紹，在價格帶培育上，最近幾年核心工作是圍繞夢之藍M6+在省外市場重點布局，整體來看在一些省外市場的動銷已取得明顯成效。未來的全國化工作，將圍繞整體布局、打造樣板市場和高地市場、高效費用投放、提升管理扁平化等方面持續(xù)深化。

高端產(chǎn)品需要時間的沉淀，不斷拉升品牌勢能。洋河股份表示，未來打法上，持續(xù)提升高端產(chǎn)品品質(zhì)，強化洋河品質(zhì)特色；深度挖掘品牌內(nèi)涵表達，清晰定位并明確消費者價值體系的建立；聚焦高地市場樣板打造，明確高端品牌樣板市場；高端模式搭建層面，既要依靠有實力的經(jīng)銷商，優(yōu)化經(jīng)銷商區(qū)域布局，更要通過廠商一體化的模式進行傳播；品牌建設(shè)注重大型IP打造，公司層面和區(qū)域事業(yè)部進行明確分工。

“硬實力”與“軟實力”是企業(yè)的兩大引擎，二者有機結(jié)合構(gòu)成了企業(yè)的核心生存力。洋河股份在產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、規(guī)模、管理等方面構(gòu)成的“硬實力”，為公司的穩(wěn)增長提供了強大動能，“軟實力”則是洋河高質(zhì)量發(fā)展的“定海神針”。洋河“夢想文化”的感召力、引領(lǐng)力，也為洋河的高質(zhì)量發(fā)展提供了強大的保障。

隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來，宴席消費場次有望明顯增加，酒類消費市場將逐步恢復(fù)。業(yè)內(nèi)認為，中高端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向，大概率首先走出低谷。

2023年是洋河股份的營銷提速年，團隊始終處于進擊的狀態(tài)，以深度格局謀劃營銷工作。目前，洋河已啟動和備戰(zhàn)下半年銷售旺季，洋河“中秋團圓夢 好運上上簽”活動將于9月1日正式啟動，持續(xù)加大海之藍（22版）、天之藍（21版）、洋河·夢之藍水晶版、洋河·夢之藍M6+產(chǎn)品開瓶獎勵力度，攜手商家搶抓中秋旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能，也為消費者帶來更多驚喜。

“當(dāng)下產(chǎn)業(yè)周期階段處于底部，腰部價位的需求剛性將延續(xù)，而洋河在腰部價位有強勢渠道力，抗周期能力強，夢之藍在江蘇省內(nèi)市場仍有放量可能，當(dāng)下公司執(zhí)行力強，團隊年輕化，看好洋河業(yè)績韌性。”國泰君安在研報中指出。

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