對話傳音移動互聯(lián)CTO史團委：本地化能力是游戲出海突圍關鍵

2023年，海外游戲市場尤為熱鬧。在游戲出海的浪潮中，產(chǎn)品競爭日益激烈，藍海也有變紅趨勢。

《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，今年1-6月，美、日、韓仍為我國移動游戲主要海外市場，占比分別為31.77%、19.65%和8.50%。德、英、法三國合計占比也已接近10%。來自中東、拉美、東南亞等海外新興市場則繼續(xù)保持上升勢頭。

(資料圖片)

其中，新興的非洲市場正在受到越來越多中國游戲廠商的關注，數(shù)據(jù)顯示，從2022年非洲移動應用市場游戲品類活躍用戶規(guī)模前100應用的開發(fā)者分布來看，中國游戲開發(fā)者占有近三分之一的份額。

非洲市場有極大的發(fā)展?jié)摿?，尤其撒哈拉以南非洲地區(qū)的視頻游戲市場一直蓬勃發(fā)展。根據(jù)Newzoo的數(shù)據(jù)，2022年該地區(qū)的游戲銷售收入為8.628億美元，同比增長8.7%。

“在非洲，用戶智能手機的使用習慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了，用戶也愿意使用流量上網(wǎng)，對內(nèi)容的訴求在提升，而游戲的本質(zhì)就是內(nèi)容?！苯眨瑐饕粢苿踊ヂ?lián)CTO史團委在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時表示。

從非洲、南亞到中東、拉美，低調(diào)的非洲手機之王傳音在建立起硬件優(yōu)勢后，開始在游戲生態(tài)上發(fā)力。據(jù)悉，傳音移動互聯(lián)在2018年開始運營海外游戲，目前業(yè)務覆蓋超過70個國家和地區(qū)，支持50多種語言。

史團委。資料圖

來自新興市場的機會

隨著國內(nèi)市場紅利消退，海外市場已成為中國游戲企業(yè)競逐的焦點，在競爭對手不斷涌入的當下，獲客成本飛漲，藍海正在變紅。

“現(xiàn)在來看，全球有增量的市場是可以數(shù)得過來的?！笔穲F委向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，出海企業(yè)已經(jīng)逐步將目光放在了此前關注度較低、基建水平較差、但發(fā)展空間大的新興市場之上。

海外游戲調(diào)研機構(gòu)Newzoo發(fā)布的《2022全球游戲業(yè)調(diào)查報告》顯示，2022年游戲市場收入為1844億美元，同比下降4.3%。但是從地區(qū)看，中東和非洲增長了6.6%，拉丁美洲增長了3.4%，新興市場領跑全球。

其中，非洲游戲市場正在經(jīng)歷顯著增長，增長速度超過全球平均水平。DataSparkle數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度非洲移動游戲月活躍用戶規(guī)模增至2.1億以上，較2022年第一季度的1.75億增長超20%。人均月使用時長超11.6小時，人均月打開次數(shù)105次。

游戲活躍用戶規(guī)模日益增長，整體發(fā)展前景向好，且移動游戲市場集中度在非洲移動市場中處于最低點，這也意味著非洲移動游戲市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

史團委觀察到，近年來，越來越多的中國游戲廠商在出海時看到了新興的非洲市場，“非洲人口基數(shù)大、發(fā)展極為迅速，很多企業(yè)覺得這個市場和過去的中國有相似之處，很希望提早入局抓住即將到來的增長紅利?！?/p>

反映到非洲游戲產(chǎn)業(yè)之中，即中國游戲公司的參與度迅速上升。數(shù)據(jù)顯示，在2023年第一季度非洲活躍用戶規(guī)模TOP 100的游戲中，中國游戲開發(fā)者市場份額已近40%，較2022年同期的12%大幅提升。

據(jù)透露，非洲用戶更多關注休閑益智、街機類游戲，音樂游戲增長快速，卡牌游戲還有很大發(fā)展空間?？夏醽喓湍崛绽麃喪欠侵薜闹攸c市場，卡牌游戲在肯尼亞的年增長率達到370%，策略類游戲在尼日利亞的年增長率達到124%，發(fā)展尤為快速。

而目前，非洲游戲市場還期待更多參與者。史團委表示，即便現(xiàn)在觀察到一些游戲品類在非洲市場頗受歡迎，也并不能證明這就是最適合該市場的選擇，這中間存在因果關系倒置的問題。

“我覺得現(xiàn)在的數(shù)據(jù)都是失真的，因為市場還遠沒有被充分滿足?！笔穲F委表示，市場還處在非常早期，用戶接觸的品類有限，更多高質(zhì)量的游戲還未在非洲市場顯示出其真正實力。

“我認為只有大規(guī)模鋪開后呈現(xiàn)出的市場反饋，才更為真實。”史團委表示。一切都是未定的，這也是新興市場留給參與者的機會。

圖片來源：視覺中國

本地化是重中之重

雖然出海的游戲廠商一批接著一批，但“死”在半路上的不在少數(shù)，游戲出海并非只是海外發(fā)行那樣簡單。史團委表示，游戲的本質(zhì)是內(nèi)容，而內(nèi)容在海外的接受度更與當?shù)氐奈幕尘?、價值觀、政策法規(guī)等息息相關。

“本地化非常重要，它得深入骨髓，企業(yè)在海外才能落地?！笔穲F委表示，在產(chǎn)品品質(zhì)之外，各廠商本地化的能力則成為突圍關鍵。

因為中國龐大且成熟的市場足以給每個參與者一片生存之地，中國的游戲廠商大多脫胎于本土，帶著的是服務于中國市場和中國用戶的企業(yè)基因，全球化的思維偏弱，更別提針對于具體市場的本土化策略。

“有些游戲廠商出海的思維比較樸素，他們覺得自身產(chǎn)品很好，在中國的反饋也不錯，就想去海外看看能走到多遠?！笔穲F委向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“但實際上國家之間的差異還是很大的，合規(guī)的要求、用戶的需求、底層的價值觀，甚至還包括意識形態(tài)、宗教立場等，都有很大的不同?！?/p>

他們首先面臨的是在監(jiān)管下上架的關鍵一步。在史團委看來，面對國外政策對知識產(chǎn)權(quán)的重視，中國不少游戲在出海上都面臨合規(guī)上的問題，玩法規(guī)則、游戲畫面、UI界面等都需確認沒有侵權(quán)的潛在風險，不然分發(fā)渠道就會受到限制。

另一方面，不同國家和地區(qū)存在著不同的政策法規(guī)，對游戲的審查和監(jiān)管也有所不同，游戲出海團隊也需要根據(jù)當?shù)氐闹鳈?quán)法、商標法、消費者權(quán)益保護法等制定相應的合規(guī)策略。

史團委表示，面對市場的不同，在游戲設計、游戲宣發(fā)以及玩法付費等方面則需要有更為精細化的本地布局。例如，游戲的新手引導對于非洲市場十分重要，學習成本越低越好，且盡量不要使用文字，因為非洲語言分布復雜，英語、阿拉伯語、法語、豪薩語、斯瓦西里語等都是非洲大陸的主要語言。

在這之中，數(shù)字化的重要程度不言而喻，史團委表示，以前需要大量市場調(diào)研人員進行調(diào)研，如今數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)完成了企業(yè)的降本增效。DataSparkle就是傳音移動互聯(lián)旗下針對海外新興市場推出的數(shù)據(jù)洞察平臺，幫助出海廠商快速準確地了解目標市場。

“我覺得數(shù)字化的歸宿可能還是得沖著智能化去做?！笔穲F委表示，傳音雖然已有豐富的數(shù)據(jù)支撐，但目前的核心分析還是靠人。不過，據(jù)他觀察，目前國內(nèi)仍十分缺失對海外市場有理解和洞見，甚至有體感的人。

“過去中國培養(yǎng)的很多人才都是面向中國市場?！笔穲F委表示，雖然中國廣袤的市場培育了眾多游戲開發(fā)者，但國內(nèi)外文化背景、思維方式等方面的差異并非是能夠在短期內(nèi)逾越的，因此，面向海外市場的游戲人才儲備量仍然不足。

在這樣的現(xiàn)狀之下，游戲在海外的推廣常會面臨阻礙，國內(nèi)外的差異、不同市場之間的差異都需要摸索，這就造成了推廣的周期長、效率低下。“都需要一段學習期，甚至會虧損?！笔穲F委表示。

針對于此，他提出，游戲廠商可以將產(chǎn)品批量化地投入進多個市場中，觀察市場反應，初步篩選出與產(chǎn)品匹配的市場，之后再針對這個市場做特定的本地化調(diào)整，“這其實是一個選品的過程，相較于自己去摸索會更有效率”。史團委表示，這也是傳音移動互聯(lián)在做的業(yè)務之一。

在他看來，“出?！辈粦撌且粋€口號，而是將面向海外市場的本地化策略變?yōu)樯钊肫髽I(yè)的基因。“游戲企業(yè)如果想走出去，面對這些差異得有一個學習的心態(tài)，而且要有敬畏心?！笔穲F委向記者表示。

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