環(huán)球觀點(diǎn)：B站直播電商，終于站起來了

撰文｜亞 軍

(相關(guān)資料圖)

編輯｜彭簫恒

來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

“B站入局618很正常”。

有不愿透露姓名的UP主認(rèn)為，直播帶貨今天已經(jīng)成了所有具有直播流量的平臺(tái)所共用的變現(xiàn)手段，B站也不例外，在平臺(tái)上來講，B站雖然沒有那么濃厚的消費(fèi)主義氛圍，但也沒那么特殊。

在UP主搞機(jī)所的直播間，主播正與用戶連線，若不是看到左下角的鏈接頁面，可能還不知道主播在賣貨。

相比于其他內(nèi)容種草平臺(tái)，B站電商嘗試并不算畏手畏腳，目前提供“視頻帶貨”與“直播帶貨”，打通長(zhǎng)視頻、短視頻與直播間等多屏多場(chǎng)景，面向品牌號(hào)、UP主、主播全面開放。

但在采訪中我們遇到的典型評(píng)價(jià)卻是，“起步較晚、UP主在觀望、感受不到618的氣氛”等幾個(gè)關(guān)鍵詞，也有品牌方認(rèn)為，B站的長(zhǎng)視頻也有一定的投放價(jià)值，但對(duì)于轉(zhuǎn)化和下單數(shù)據(jù)卻無法確定，對(duì)于要不要在B站找UP主投放，依然處于考慮階段。

有資深的B站用戶表示：“B站的用戶年齡太小，消費(fèi)力也有限。”

01.更強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)場(chǎng)？

5月26日晚8點(diǎn)，UP主Mr迷瞪在B站開啟“618家裝節(jié)”首場(chǎng)直播。開播七分鐘，就有近5000位用戶支付定金購買某款價(jià)值1.9萬元的烘干機(jī)；整場(chǎng)直播GMV達(dá)2.6億元。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道稱，今年年初其團(tuán)隊(duì)為618大促制定的目標(biāo)是5億GMV，而在6月3日618大促前半程尚未結(jié)束時(shí)，團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)達(dá)成5.5億GMV，提前達(dá)成目標(biāo)。而據(jù)飛掛數(shù)據(jù)截至6月14日，UP主Mr迷瞪家居垂類直播帶貨GMV已較去年同期增長(zhǎng)了600%。

在B站帶貨的直播間里，并沒有其他電商平臺(tái)“123，上鏈接”的賣貨氛圍。UP主搞機(jī)所的直播間內(nèi)，用戶可以與主播連線，咨詢?cè)O(shè)備問題，左下角的小黃車?yán)?，有主播賣的顯卡等設(shè)備。點(diǎn)開后，需要跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等其他平臺(tái)。

B站副董事長(zhǎng)、首席運(yùn)營官李旎曾在電話會(huì)中表示，“從去年開始，在所有其他內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)踐閉環(huán)電商的時(shí)候，我們選擇并堅(jiān)持做大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，以及健全在B站交易的中臺(tái)能力?！?/p>

今年的618大促中，B站與淘寶聯(lián)盟推出“星火計(jì)劃”，后者開放提供更多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)檢測(cè)轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)把重點(diǎn)放在了大快消、數(shù)碼3C和大健康三大品類，在站內(nèi)以開屏廣告、活動(dòng)頁廣告等形式為合作品牌方推流。

在大開環(huán)戰(zhàn)略下的貨端建設(shè)，B站目前已與淘寶聯(lián)盟等電商平臺(tái)全面打通選品庫，UP主和主播通過“懸賞大廳”后臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)選品、商品掛鏈與傭金結(jié)算。目前，B站UP主帶貨主要存在虛擬UP主帶貨和正常UP主帶貨兩類。

不過，據(jù)觀察做直播專場(chǎng)的UP主比較少，主要集中在家居、數(shù)碼領(lǐng)域，這類UP主帶貨商品基本都是自己深耕的行業(yè)，和平時(shí)發(fā)布的視頻內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)，從視頻內(nèi)容自然過渡到相關(guān)的直播帶貨，直播風(fēng)格與B站氛圍契合。

而很多虛擬主播會(huì)在直播間掛主播專屬的動(dòng)態(tài)裝扮等虛擬商品鏈接，主播周邊商品往往需要強(qiáng)粉絲屬性，才能引發(fā)粉絲購買。

陳睿曾在電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)，他非?？春锰摂M主播業(yè)務(wù)。隨著AIGC技術(shù)的普及，會(huì)有越來越生動(dòng)的虛擬形象出現(xiàn)在B站。而且虛擬主播跟用戶交互的方式，也能夠更加人性化。

除了UP主@Mr迷瞪增長(zhǎng)突破以外，B站在今年618還迎來了多位“新人”帶貨UP主的加入。6月10日，B站知名情侶UP主@寶劍嫂和@雨哥到處跑正式開啟了第一場(chǎng)雙人618直播帶貨。近日，B站官方公布了兩位UP主聯(lián)合帶貨的首播成績(jī)單：雙人直播帶貨首戰(zhàn)以2800萬GMV的成績(jī)告捷。

品牌和UP主內(nèi)容共創(chuàng)也是B站主要的帶貨模式。除了主流內(nèi)容帶貨模式以外，品牌自播在B站也已經(jīng)興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米品牌618自播以來，場(chǎng)均觀看人數(shù)高達(dá)1.3w人次，尤其是6月18日當(dāng)天，618年中大促告捷倒計(jì)時(shí)，直播間迎來帶貨高潮，最高觀看人數(shù)高達(dá)3w、產(chǎn)品熱搶人數(shù)最高達(dá)1.3w。

這次618年中大促，B站似乎有了更強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)場(chǎng)。我們已經(jīng)看到B站正在全面推進(jìn)、扶持更多UP主開啟帶貨轉(zhuǎn)型路線，但從多位UP主的反饋來看，這個(gè)過程無疑帶著點(diǎn)“小心翼翼”。

02.過程依然小心翼翼？

去年雙十一B站全面進(jìn)場(chǎng)對(duì)于大多數(shù)UP主來說是一個(gè)新手，需要不斷地摸索、試錯(cuò)，今年618這種情況似乎還在持續(xù)。

有做健康零食的品牌方告訴我們，會(huì)考慮投放B站的健身博主，他們所做的視頻對(duì)粉絲和品牌都有一定價(jià)值，會(huì)形成比較精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。但對(duì)于具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，也無法做預(yù)估。

UP主想要帶貨只能在天貓等旗艦店、專賣店、專營店中選擇，而消費(fèi)者下單還需要跳轉(zhuǎn)平臺(tái)。有分析者認(rèn)為：“這樣不僅會(huì)壓縮平臺(tái)的盈利空間，更會(huì)影響用戶的體驗(yàn)感，品類有限就不說了，跳轉(zhuǎn)平臺(tái)這樣麻煩的操作，估計(jì)很難有復(fù)購行為?！?/p>

B站也曾經(jīng)與頭部UP主聯(lián)合做了一系列專場(chǎng)，其中最有代表性的就是泛式、謝安然、涼風(fēng)Kaze、韓小沐四位UP在會(huì)員購四周年慶典上嘗試直播帶貨。但2021年首批帶貨的影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun已經(jīng)停止帶貨了，現(xiàn)如今直播帶貨的UP主中，粉絲量級(jí)其實(shí)不夠稱其為“頭部”。

也有分析人士表示，B站UP主創(chuàng)作能力較強(qiáng)，和用戶的鏈接緊密。對(duì)于廣告主來說，有創(chuàng)意的定制視頻或視頻植入，可以提升對(duì)受眾的種草能力，并更好地塑造品牌。

相比之下，簡(jiǎn)單粗暴的信息流廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶心智逐漸成熟，平臺(tái)買量成本的提升，近年來ROI不斷下降。過去簡(jiǎn)單買量就能“躺賺”的新消費(fèi)品牌，開始追求更有創(chuàng)意的營銷方式，而B站的內(nèi)容創(chuàng)作氛圍或許是爭(zhēng)取品牌入場(chǎng)好時(shí)機(jī)。

只不過，機(jī)遇之下即便是剛起步，依然無法一碗水端平，B站UP主的帶貨成績(jī)參差不齊。除UP主@Mr迷瞪、@寶劍嫂和@雨哥到處跑可圈可點(diǎn)外，一些UP主還在遇阻。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年百大UP主王師傅和小毛毛從4月起開始試水“視頻帶貨小劇場(chǎng)”，帶貨GMV接近千萬。不過隨后其帶貨荔枝，疑似被供貨商“套路”導(dǎo)致貨品“翻車”，5月底時(shí)，不得不發(fā)布視頻對(duì)粉絲道歉。

另外，在我們交談過的品牌方和UP主中，有的UP在2021年參與過雙十一，卻并沒有繼續(xù)參與今年的618，盡管有的UP主認(rèn)為B站入局電商屬于增加盈利的一個(gè)正常板塊，但更多還處在觀望狀態(tài)。

在直播帶貨方面，大多數(shù)UP主的狀態(tài)相對(duì)佛系，在618的氣氛上更沒有其他電商平臺(tái)熱鬧。UP主的調(diào)性，用戶的年齡段和消費(fèi)能力以及跳轉(zhuǎn)平臺(tái)的方式難以形成用戶復(fù)購行為等方面，都成為B站在直播帶貨中所面臨的發(fā)展阻礙。

03.探索更適合平臺(tái)的模式

陳睿曾在電話會(huì)中表示，過去一年，B站UP主商業(yè)化的工作得到很大加強(qiáng)。從數(shù)據(jù)上來看，今年的第一季度，有150萬個(gè)UP主通過B站來獲取收入，同比增長(zhǎng)50%。此外，UP主通過廣告、直播、用戶付費(fèi)等手段獲得收入的人數(shù)也比去年也多得多。

B站最主要的模式是，通過花火平臺(tái)對(duì)接UP主與廣告商，B站從中抽取一定的分傭?，F(xiàn)在，B站正在嘗試讓更多的視頻UP主成為主播，通過直播給他們帶來收入。

6月1日嗶哩嗶哩公布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，截止到今年3月31日前的第一個(gè)季度，B站總營收達(dá)50.7億元人民幣。這個(gè)季度，B站毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%，凈虧損同比大幅收窄72%，環(huán)比收窄58%。

一季度B站凈虧損大幅度收窄，回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)投資回報(bào)的期望。作為平臺(tái)商業(yè)化的關(guān)鍵一環(huán)，B站試水直播電商已有三年。

2020年7月，B站宣布對(duì)“懸賞計(jì)劃”再升級(jí)，不再局限于淘寶，京東的商品也能夠選擇；帶貨鏈接也不只是局限于直播或者視頻中，評(píng)論、動(dòng)態(tài)都可以。而帶貨的賬號(hào)只需滿足：實(shí)名認(rèn)證、粉絲量大于1000、30天內(nèi)發(fā)布一支原創(chuàng)視頻即可。

2021年9月，B站“會(huì)員購”舉辦了四周年“本命好物節(jié)”，四位B站知名UP主變?yōu)閹ж浿鞑ィ弧半p十二”期間，B站參與“小黃車”功能內(nèi)測(cè)的UP主“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)的帶貨直播，最終GMV超131萬元。

2022年9月，B站直播帶貨對(duì)千粉絲以上的非藍(lán)V UP主開放，同時(shí)上線“選品廣場(chǎng)”；2022年10月，B站在直播區(qū)正式增加購物分區(qū)，為直播帶貨提供公域流量入口。

當(dāng)眾多主流平臺(tái)已經(jīng)早早構(gòu)建出較為完整的直播帶貨體系，B站自去年雙十一才正式加入全平臺(tái)直播帶貨，上車未免還是太晚。

今年618年中購物大促，B站似乎終于“站”起來了：最起碼有了稍微能拿出手的UP主直播業(yè)績(jī)，也有了一兩個(gè)正向的品牌成績(jī)單。只是B站UP主依然佛系、忠誠度不高的問題背后，必然是團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)、激勵(lì)政策等方面依然存在問題。

再者，三年的直播電商試水，到現(xiàn)在才現(xiàn)出一點(diǎn)水花，與B站這幾年的定力不佳、執(zhí)行力不夠下的淺嘗輒止脫不了關(guān)系，當(dāng)內(nèi)容種草平臺(tái)小紅書在站內(nèi)也有了購買鏈接，B站的電商閉環(huán)還需加快腳步。

一直以來B站帶著二次元、年輕、長(zhǎng)內(nèi)容的標(biāo)簽，成為當(dāng)代年輕人“必逛”平臺(tái)之一，但資深用戶并不一定能帶來轉(zhuǎn)化。

90后用戶小義告訴我們，大多數(shù)時(shí)間都是在B站看視頻，也買過手辦，但是對(duì)于B站618并沒有太多興趣，如果購物，還是會(huì)去天貓京東等電商平臺(tái)。00后的阿布也表示沒有在B站買過東西，還是在B站看動(dòng)漫或者國外的綜藝，因?yàn)锽站有翻譯。

B站依然需要更多類型的UP主加入，豐富平臺(tái)直播帶貨生態(tài)，調(diào)動(dòng)用戶自主搜索、購買的消費(fèi)意識(shí)，并嘗試著摸索出更適合平臺(tái)、適合用戶的帶貨模式，來打破內(nèi)容帶貨瓶頸。

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