京東的新故事很動人 奏效了嗎？

8月16日，京東集團發(fā)布了2023年二季度及上半年財報。財報顯示，二季度京東集團總收入為2879億元人民幣，同比增長7.6%。非美國通用會計準則下，歸屬于公司普通股股東的凈利潤為86億元人民幣，同比增長32.3%，凈利潤率達到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

這是一份收入及利潤表現均超市場預期的財報。它至少可以說明一個結論：京東在過去半年至一年間的變動是正確的。

在超過20年的京東歷史上，2023年是一個難以忽視的年份。去年底，京東創(chuàng)始人劉強東在一場內部會議上確立了公司未來三年最重要的戰(zhàn)略：低價。低價戰(zhàn)略在今年如何落地，也將影響京東在相當長一段時間的發(fā)展。

(資料圖)

“今年上半年主要推動的低價項目、平臺生態(tài)項目等已經取得階段性成績，消費者能明顯感知京東在調整價格策略，調整取得的效果是好于預期的。”京東CEO許冉在財報業(yè)績會上表示。

這套為京東量身定制的低價戰(zhàn)略正在生效。更重要的是，它在電商行業(yè)紛紛以無止境低價內卷來競爭的環(huán)境之下，為京東找到了一條完全不同的增長路徑。

供應鏈提效，低價的源頭

供應鏈能力是京東的核心競爭力之一。在上半年，這種競爭力被再次放大，成為京東實施低價戰(zhàn)略的一大利器。

履約費率的下降是本次財報的一大亮點。履約費用是一個衡量平臺盈利能力的關鍵指標，主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理開支。2023年二季度，京東集團的履約支出由去年同期的163億元人民幣微增至167億元人民幣，但由于收入提升，履約費率為5.8%，同比下降0.3個百分點。

與此同時，在自營商品SKU達到千萬級的基礎上，京東的庫存周轉天數仍然保持在31.7天，為全球領先水平。作為對比，以運營效率高著稱的全球零售巨頭Costco，庫存周轉天數也為30天左右，且其SKU僅在數千級別。

庫存周轉每縮短一天，商家也就更快能拿到回款，也能更明確地感知消費者需求，消費者體驗也能夠因此獲得提升。但在千萬級的SKU面前做到高周轉，并且達到全球領先水平，并不是一件容易的事。不僅需要扎實的供應鏈技術能力，更離不開適當的精細化運營手段。

京東在2007年就已開始為此鋪路。這是一個被報道多次的故事：劉強東認為物流體驗是電商購物中極其重要的一部分，并為此堅持自建物流。由于自建物流需要極為龐大的資金支持，投入很有可能化為泡影，當時這個舉動并不被公司內外理解。但時至今日，這已經成為京東最具特色的名片。

從京東物流發(fā)布的最新業(yè)績來看，上半年京東物流總收入778億元，同比增長32.6%。其中，外部客戶收入539億元，同比增長57.7%，已連續(xù)4個季度占比約7成。京東物流在上半年也實現盈利，僅第二季度，經調整后凈利潤8.3億元，同比增長 288%。

自建物流是一件極“重”的生意，盈利離不開龐大的基礎網絡和不斷提升的運轉效率。

截至二季度末，京東物流運營超過1600個倉庫，物流倉儲網絡總管理面積超過3200萬平方米。以上半年落成的京東物流昆山“亞一”智能產業(yè)園為例，這個日均分揀超450萬件包裹的園區(qū)，運轉效率同樣達到全球領先水平。

供應鏈效率提升是京東堅持投入研發(fā)的結果。2017年，京東宣布全面向技術轉型，截至目前已在技術上累計投入超過1000億元。這種投入不僅幫助京東提升了自身的技術能力，也帶動了全產業(yè)鏈的數字化。今年京東推出了面向產業(yè)的言犀大模型，它不僅將提升京東自身的數字化能力，也將解決零售、物流、金融、健康、政務等領域的真實產業(yè)問題。

而效率提升的另一面，則是成本的縮減。在低價戰(zhàn)略之下，這部分資金能夠讓京東的商品價格更具競爭力。

恰如許冉所說：“低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。京東在提升供應鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實現優(yōu)品低價，確保價格打折、品質不打折、服務不打折?！?/p>

不一樣的低價

“確保品質和服務基礎上的低價是過去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎性武器?！?/p>

這是劉強東在那場著名內部講話的發(fā)言。這場長達三個多小時的講話中，“低價” 一詞出現了幾十次。

表面來看，京東在那時推出低價戰(zhàn)略是為了應對同行的低價競爭。但這其實是京東長期健康發(fā)展的必行之路。正如劉強東提出的那條用戶體驗公式：對于中高消費群體，產品和服務更重要；對于低消費群體，價格更重要。如果要大大超出客戶預期，就要實現遠大于 1 的結果，價格就應該足夠低。

降價促銷是最古老也是最有效的營銷手段，這個在電商行業(yè)通行的策略，背后的邏輯其實很好理解。最粗暴的手段是直接壓至成本價以下，但這也必然伴隨著上游商家的讓利。而等到企業(yè)預算不再允許無止境低價之后，顧客也會因為其他平臺更低的價格離開。

這自然不是京東的邏輯。劉強東認為，京東的低價并不是在數值上做到“全網最低價”，也并不是一場簡單的促銷。如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期會傷害行業(yè)，最終導致品牌利潤下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，消費降級后整個生態(tài)被破壞，平臺利益也會因此受損。

在他看來，低價戰(zhàn)略是一場廣度與深度都準備“打持久戰(zhàn)”的全方位降本增效。京東并不會選擇低于成本價的打法，一切低價都是努力提高效率、降低成本的結果。用劉強東的話來說，京東每便宜一分錢，都是從更加高的商品周轉率、更合理的訂單送達流程規(guī)劃中得來的。

這也是京東堅持向技術轉型、不斷用技術創(chuàng)新來提升供應鏈效率的原因。而現在來看，這套模式也已經初步跑通。

以京東傳統(tǒng)優(yōu)勢帶電品類為例，盡管受到房地產市場等影響，家電行業(yè)銷售大盤壓力較大，但在今年二季度，京東帶電品類收入仍然同比增長11.4%，并且市場份額在持續(xù)擴大。

并且，二季度京東核心用戶ARPU（每用戶平均收入）值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升，這說明京東并未因為低價戰(zhàn)略而損傷基本盤，反而促進了交易頻次的提升。

當這一模式逐漸成熟，京東也能夠不斷為用戶提供更健康的低價，接近甚至等同于全網最低價，而在完善服務體系的保障下，這種低價也并不會損害商品及服務的質量。

更多商家、更繁榮的生態(tài)

低價戰(zhàn)略可持續(xù)，需要更多第三方商家?guī)碡S富多樣的產品。

今年京東在扶持商家層面動作頗多。年初，京東啟動了春曉計劃，扶持更多特色商家在京東開店。618期間，京東又發(fā)布了“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加 20%，幫助商家平均降低 30% 的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

在618玩法已經頗為成熟的當下，京東提出的目標頗具挑戰(zhàn)性。但從結果來看，這種扶持策略大幅增加了京東的商家規(guī)模。

二季度，京東新增商家數量同比增速達到417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢；截至二季度末，在京東運營的有效商家數量同比增速超三位數。尤其是在商超、時尚、居家等品類中，商家數量增長明顯。

新開店商家不乏大牌的身影，尤其是京東一直想擴展的時尚品類。意大利奢侈品時尚品牌Bottega Veneta和Missoni，以及梅森馬吉拉，Byredo，Farmacy，Aesop等時尚與護膚品牌均在二季度入駐京東。美妝方面，法國高奢護膚品牌希思黎、知名護膚品牌修麗可等官方旗艦店也在京東開業(yè)。

繁榮的商家生態(tài)當然不應該止步于線上。618期間，京東新開了13家城市旗艦店，京東家電專賣店也在下沉市場新開724家門店。此外，京東到家服務的實體門店數同比增長80%，家電、電腦、美妝、運動戶外、酒等多品類的成交總額實現了三位數以上的增長。

有句老話叫“在商言商”，商家愿意跟隨平臺的根本原因在于能夠從這里賺到更多錢，這也是京東與伙伴合作的態(tài)度。劉強東提過一個著名的“三毛五理論”：

如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展。。

當然，現在的措施仍然不夠。許冉在業(yè)績會上透露，京東未來還將推動天天低價的日銷模式，這需要更長的時間和周期，逐步改變用戶的心智。下一步京東也將改善流量算法、運營規(guī)則，打造新的平臺生態(tài)。

一個正在高速運轉的飛輪就此誕生：供應鏈效率不斷提升，節(jié)省下來的成本投入低價戰(zhàn)略的補貼之中，消費者因此獲取了更好的購買及服務體驗，帶來更多商家入駐，平臺收入也因此提升，又可為技術創(chuàng)新帶來更多研發(fā)資金。

京東的新增長故事，才剛剛寫好一個開頭。

（文章來源：界面新聞）

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