回收舊塑料，割不動新中產(chǎn)

新能源革命一聲炮響，給我們送來了可持續(xù)發(fā)展主義。

(資料圖片僅供參考)

伴隨著實用電動車的普及，汽車設計也在試著緊跟能源轉(zhuǎn)型，將可持續(xù)可回收、生態(tài)友好、純凈無害作為發(fā)展更迭的方向。

“Sustainability is the new luxury”，“環(huán)保才是新的奢侈”，這些激動人心的口號不僅影響著時尚和奢侈品行業(yè)，也一時間成了汽車尤其是內(nèi)飾設計理念的共識。

大雷聲，小雨點

近些年幾乎每一輛前瞻性的概念車，都會強調(diào)內(nèi)飾用料之環(huán)境友好。可持續(xù)的木材、動物福利羊毛、天然無污染生產(chǎn)都還只是基操，更激進者還會掏出回收塑料再利用的創(chuàng)新材料。

當然量產(chǎn)車也已將不少概念現(xiàn)實化，新能源車是排頭兵。早在久遠的寶馬i3/i8時代，就采用了非化纖的洋麻織物座椅、可持續(xù)責任認證的桉木飾板、25%來自再利用的內(nèi)飾塑料等等。

從2019年起，特斯拉不再提供動物皮革而全面轉(zhuǎn)向人造皮革。蔚來研發(fā)了可再生藤木和100%來自回收塑料瓶的Clean+織物。像沃爾沃和極星更是眾所周知的天然、環(huán)保愛好者。

即便BBA這樣的傳統(tǒng)豪華品牌，今天在內(nèi)飾介紹中對于可持續(xù)、再利用、可降解的闡述，優(yōu)先級一般也會高于以往傳統(tǒng)上的“材質(zhì)多么稀有多么名貴”。

寶馬在后續(xù)車型上廣泛應用了橄欖葉萃取物鞣制皮革，奔馳在天然鞣制劑之外還在研發(fā)仙人掌纖維以替代真皮?？椢锖偷靥翰捎没厥账芰弦褜俪Ｒ姡B燃油車比如奧迪A3也在跟進。

豪車品牌們確實都在致力于讓豪華內(nèi)飾兼顧可持續(xù)化，但sustainability真的成為一種新的luxury了嗎？

可持續(xù)理念在車輛內(nèi)飾中四面開花，其實看多了也不難總結(jié)出規(guī)律。塑料材質(zhì)增加回收再利用占比，木飾板替換為FSC責任認證的木材，鋁飾板也是提高回收占比。

織物采用塑料瓶和廢漁網(wǎng)回收的新纖維面料，真皮能替換為織物則替換，能采用RWS動物福利認證羊毛更好。非要用皮革則將鞣制劑替換為天然物質(zhì)，或者干脆減少動物皮革占比。

可持續(xù)化蔓延到了內(nèi)飾的各個角落，但與其說是創(chuàng)造出了一種以“可持續(xù)”為價值導向的新的奢侈理念，不如說是在不過度影響質(zhì)感的前提下尋求盡可能滿足可持續(xù)要求的新材料新方案。

最明顯的，頂級豪車幾乎沒受到任何影響，延續(xù)著過去百十年來的奢侈“方式”。當然它們也許在不經(jīng)意間，在不影響觀感質(zhì)感的前提下，也做了一些可持續(xù)化的努力，但“如何奢侈”從來沒變過。

奔馳對于內(nèi)飾材質(zhì)可持續(xù)化的“展現(xiàn)熱情”就很克制，EQ系列內(nèi)飾幾乎看不出可持續(xù)化帶來了什么改變。像回收PET塑料這種較為缺乏質(zhì)感的材料，也僅用于地毯織物。

而那些比較直白、坦然地標榜“可持續(xù)化”風格的內(nèi)飾，要么屬于新興品牌、二線豪華，要么是豪華品牌中較為入門或新銳的產(chǎn)品線，它們都不需要體現(xiàn)出“奢侈”，打的本來就是一個差異化。

是“厭倦了奢侈的消費者會選擇沃爾沃、選擇極星、選擇蔚來”，而不是“選擇沃爾沃的消費者認定這種內(nèi)飾風格才是新的奢侈”。

追求奢侈感的豪車消費者所看重的，依然是華麗的觀感、細膩的觸感、獨特的質(zhì)感，這些終究是排在“是否可持續(xù)”之前的東西?？沙掷m(xù)成為了一股趨勢，但并沒有成為所謂新的奢侈。

稀缺故事的缺席

把目光跳出汽車內(nèi)飾，即便對于時尚和奢侈品行業(yè)，在ESG浪潮風起云涌的今天，“可持續(xù)”和“奢侈品”之間廣受爭議的諷刺悖論一直就沒有消失。

在過去乃至今天，任何奢侈事物勢必意味著遠大于必需的資源投入，人們認可這種奢侈，以彰顯自身有余力負擔也有精力享受生產(chǎn)者的超額投入所帶來的高品質(zhì)、稀缺性或者其他屬性。

所謂浪費才是浪漫，不嚴謹，但很形象。

而可持續(xù)化理念恰恰是與之背道而馳的。世間的優(yōu)質(zhì)真皮每年產(chǎn)量就那么多，所以皮革才會成為相當一部分奢侈品的基礎。昂貴的木材砍了就沒了，所以華麗的木飾才會象征豪華。

當天然皮革變成人造革、植物革，近乎無限的產(chǎn)量天然就不容易支撐起高價值。就好像奢侈品牌們早就順應潮流增加了非皮質(zhì)商品，但Birkin包怎么也不可能改用尼龍。

“環(huán)保等于新奢侈”的鼓吹者，喜歡將所謂新奢侈的內(nèi)核定義為文化與價值觀，而可以取代所謂舊奢侈的稀缺物質(zhì)。這類觀點將高價值的基礎，寄托在了高消費人群的自覺性和標簽化上。

這是一種相當理想主義的念頭。

首先需要高消費人群形成“可持續(xù)值得”的環(huán)保主義共識，其次需要對應的標的具備象征可持續(xù)的堅實標簽，才可能出現(xiàn)“僅僅因為可持續(xù)而支撐起高價值認同”。

比較接近的例子大概是FREITAG和Patagonia，不過即便二者今天享譽中產(chǎn)消費圈，它們的高價值地位其實也很不穩(wěn)固、未經(jīng)過長時間驗證，更不能算是受到了社會廣泛認可。

因為環(huán)境保護對于個人的影響實在過于間接，消費者將更多金錢投入到更環(huán)境友好的高價值商品上，所換取的不再是直接的物質(zhì)享受，而更大比例是來自他對“可持續(xù)的商品如何改善了環(huán)境”的過程想象，來自他對“我選擇了可持續(xù)所以對環(huán)境做出了貢獻”的心理認同。

這樣建立起的高價值，其可靠性與企業(yè)自身主觀能動性之間的關(guān)聯(lián)，要比正常模式要間接、薄弱得多。

Markus Freitag自己也說“環(huán)保本身沒有魔力，需要產(chǎn)品本身有吸引力才會獲得認可”。他并不認為單靠可持續(xù)性，就可以支撐起一條廣泛的、可推行的、可復制的高價值路線。

當高價值的基礎不夠牢靠穩(wěn)固，商品價值繼續(xù)向上的過程就到頭了，可持續(xù)路線可以在特定時期涌現(xiàn)出少量幸運兒，但改寫奢侈世界就遙不可及。

所以主打環(huán)保而較為成功的案例，基本集中在“貴，但又沒那么貴”的所謂輕奢層級。海洋垃圾回收環(huán)保組織Parley選擇與Adidas、S"WELL之類流行品牌合作，并成功建立了一定的溢價。

汽車內(nèi)飾的可持續(xù)化應該引以為鑒，盡管今天無論是傳統(tǒng)豪車還是新貴二線都重視可持續(xù)，不過要論“以可持續(xù)創(chuàng)造新的奢侈”，真正的奢侈豪車依然更重視物質(zhì)享受，而更大程度舍物質(zhì)而取環(huán)保者，還是只能到二線豪華到頭。

并不是說基于某種以可持續(xù)為核心的理念，永遠不可能撼動基于過度投入、鋪張浪費的所謂舊奢侈。而是說僅僅試圖以“可持續(xù)環(huán)境友好”抬高身價，這條路的走向是擺在眼前的。

車企們在推介可持續(xù)內(nèi)飾材料時，往往更多地講述其效果：回收了多少個塑料瓶，減少了多少碳排放，保護了多少頭牛牛?？蛇@些——即便成本確實增加不少——并不能直接讓消費者感到受益。

你投入巨資回收N噸海洋垃圾，我摸到的就是一片糙兮兮的塑料布。那么要讓消費者認可其高價值，就完全指望消費者自己的環(huán)保意識和想象力了。是的，光有環(huán)保意識甚至都還不夠。

這顯然是行不通的，就算能有局部、個例的驚喜，也無法改變舊的游戲規(guī)則，更不足以沉淀出“new luxury”。

換個思路，奢侈品所背靠的超額投入，本質(zhì)上也是一種稀缺，是一種人無我有。那么對于可持續(xù)材料、可持續(xù)工藝的推介，也應該集中于其稀缺性上。

對于零碳排放的鋁材木材，不再強調(diào)其零碳指標，而是講述達成零碳的過程難度之高，統(tǒng)計此類品質(zhì)木材達成零碳者的產(chǎn)量有多么的少；

對于海洋垃圾回收塑料，不再強調(diào)使用了多少個塑料瓶，而是介紹該回收讓某片海域多么純凈，達到此效果的回收材料每年僅多少噸；

對于純粹的人工合成材料，不應再僅強調(diào)其比天然材料功能性更強，而不如效仿Alcantara，強調(diào)材料的獨家品牌、全球僅此一家、意大利定制、空運世界各地云云。

過去幾年關(guān)于環(huán)保與奢侈品的報告，但凡樂觀者無一例外提到了“新興中產(chǎn)階級與年輕人群對于ESG更為重視”。然而今天無論中外，中產(chǎn)和年輕人這兩個群體都面臨著急劇萎縮的危險。

Old money抬頭，new money失速，按照新貴們更愛環(huán)保愛公益的邏輯，可持續(xù)更加難以成為新的奢侈邏輯。

至少到現(xiàn)在，“sustainability is the new luxury”始終不成立?？沙掷m(xù)化確實成為了趨勢，但汽車內(nèi)飾的主流變化仍秉持著“環(huán)保盡可能不影響其他”的原則。

往遠看，可持續(xù)性確實有潛力成為一種新的奢侈，讓人們能以研究把玩之為上流。但目前的宣傳口吻恐怕難以奏效甚至適得其反，說教式的環(huán)保效果宣講，無異于一種愿者上鉤式的道德綁架。

奢侈品本就是社會排名的產(chǎn)物，滿級物質(zhì)享受是皮，人無我有的獨享感才是內(nèi)核。稀缺才可能成就新的奢侈，強調(diào)稀缺性和過程，比一味復讀結(jié)果和功能更可能成功。

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