極簡投研:端媒龍頭——分眾傳媒
本文是《極簡投研》的第96篇文章。文章僅記錄個人思考,不構(gòu)成投資建議,作者沒有群、不收費薦股、不代客理財。
一、分眾傳媒概述
分眾傳媒成立于03年,并于04年上市,主營樓宇媒體(94%)、影院媒體(6%),覆蓋城市主流消費人群的工作、生活、娛樂、消費場景。
(資料圖片)
分眾傳媒在全國樓宇媒體的市占率約95%,在電梯媒體的市占率約70%,在影院映前廣告領(lǐng)域的市占率約55%??傮w上,市場份額遙遙領(lǐng)先第2至5名之和的1.8倍。
公司的主營樓宇媒體和影院媒體屬于端點媒體行業(yè),端媒行業(yè)的特點是:
1)必經(jīng):樓宇電梯是必經(jīng)之地,消費者無論如何都無法繞開。
2)精覆蓋:精準(zhǔn)覆蓋都市中產(chǎn)階級消費者。
3)高頻次:日均觸達5億人次。
4)低干擾:人們乘坐電梯的時候很少玩手機。
5)三分天下:中國廣告進入了以央視為代表的傳統(tǒng)電視廣告,以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告,以分眾傳媒為代表的生活空間媒體三分天下的時代。然而,縱使如此,端媒的市場規(guī)模依舊不大,大多數(shù)廣告主的預(yù)算還是投入了互聯(lián)網(wǎng)和電視。因而可以說,端媒是三國時期疲敝的益州,以一州之力稱帝。
6)周期性行業(yè):宏觀經(jīng)濟景氣時,廣告主對于產(chǎn)品的消費前景趨于樂觀,就會加大廣告投入;而當(dāng)宏觀經(jīng)濟不景氣時,居民消費疲軟,企業(yè)經(jīng)營承壓,往往會首先從減少廣告投放開始,削減開支。
二、分眾傳媒的投資邏輯
分眾傳媒主營樓宇媒體(94%)、影院媒體(6%)。
公司本質(zhì)是一個批發(fā)商,從眾多零售商那里批發(fā)電梯廣告位、影院屏幕時間等,形成了一個巨大的批發(fā)市場,隨后打包賣給大客戶。
具體來說,物業(yè)公司擁有電梯,但是最初僅視之為電梯罷了,電影院也僅僅依靠放映電影賺錢,但是有一天分眾傳媒來了,跟物業(yè)公司簽訂合同租借電梯廣告位,跟電影院簽訂合同租借映前放映時間,物業(yè)和電影院想,何樂而不為?沒有任何損害,卻帶來一筆額外收入。
于是,分眾傳媒就這樣積極的擴展自己的廣告位,進而擁有了強大的終端渠道和相應(yīng)的影響力,進而可以觸及最終的大客戶。
整個過程可謂是三贏:物業(yè)電影院贏、分眾傳媒贏、最終客戶贏。
而為什么電影院和物業(yè)自己不和最終的客戶談判,一定要有分眾傳媒這樣的中間商?原因是,自己的宣傳面積實在太小,影響實在太小,互聯(lián)網(wǎng)巨頭不屑一顧。
作為端媒批發(fā)商的分眾傳媒,擁有如下競爭優(yōu)勢:
1)資源優(yōu)勢:在非典時期,公司一方面急劇擴張,另一方面不斷收購并購,奠定了行業(yè)龍頭地位。同時,在簽訂合約時,公司約定了優(yōu)先續(xù)約權(quán),這進一步保障了公司的龍頭地位。
因而,公司的核心資產(chǎn)就是媒體資源,媒體租賃成本在營業(yè)成本中的占比高達70%。
而為何公司擁有如此驚人的資源優(yōu)勢?先發(fā)優(yōu)勢,背后就是管理層的魄力和行動力了,公司就此提前鎖定了一、二線城市的優(yōu)勢點位,形成了強大的渠道優(yōu)勢。
2)規(guī)模優(yōu)勢:公司擁有強大的渠道能力,一方面,面對客戶時有議價能力,另一方面,分?jǐn)偭斯芾碣M用,邊際成本遞減。
3)客戶優(yōu)勢:公司客戶眾多,同時,客戶結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,客戶從互聯(lián)網(wǎng)、游戲、交通、通訊、房產(chǎn)家居行業(yè)向日用消費品行業(yè)切換。這有利于公司抵御經(jīng)濟周期,實現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長。
4)運營優(yōu)勢:公司擁有靈活有效的投放策略,能夠做到千樓千面的個性化投放、更加注重資源擴展質(zhì)量、應(yīng)收賬款持續(xù)下降。
總之,分眾管理層擁有洞察力,能夠發(fā)現(xiàn)端媒這個藍海,同時擁有執(zhí)行力,能夠逆勢而動,不斷擴張成為行業(yè)第一。
市場隨后也的確獎勵了分眾,公司04年上市,開盤價14.5元,15年后復(fù)權(quán)最高價219.16元,漲幅達1411%。
然而,如上解釋了分眾傳媒的成功,卻并沒有解釋公司遲滯的現(xiàn)在。
15年后股價持續(xù)下滑,近幾年股價也處于停滯階段。伴隨股價停滯的是,公司的營收&凈利在經(jīng)歷多年持續(xù)、迅猛的增長后,18年觸頂,后遲滯增長,大體呈下滑趨勢;同時,盈利能力持續(xù)下滑,17-22年,毛利率72%下降至60%,凈利率從50%下降至30%,ROE從67%下降至15%。
公司營收&凈利停滯,盈利能力持續(xù)下滑,股價停滯不前的原因有三:
1)重要客戶減少:互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司、教育公司、直播、保險、醫(yī)美的廣告投放減少,這些才是大金主。
2)競爭對手介入:公司是一塊肥肉,卻沒有很明顯的護城河,已經(jīng)有眾多對手的侵犯。
3)市占率很難再提升:公司已經(jīng)是行業(yè)的絕對龍頭了,市占率很難再提升了。
因而,公司已經(jīng)由成長股變?yōu)榉旨t股了,近幾年股利支付率超過100%,公司股價不低,但是分紅率有5%。
分眾傳媒依舊是好公司,只是成長不再。
三、分眾傳媒的估值
根據(jù)如上分析,公司不再有成長性,我視之為某種意義上的周期股。
過去5年公司PE低值=11,PE高值=38,可以在這個區(qū)間內(nèi)做低買高賣。
截止23年8月26日,公司動態(tài)PE=24,不宜建倉。
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