電影《芭比》瘋狂吸金，購(gòu)物中心如何學(xué)習(xí)打造IP？

出品/聯(lián)商專欄

撰文/高志萍 (Larissa Kao)

電影《芭比》狂攬11.9億美元，其IP文化的開(kāi)發(fā)和變現(xiàn)，對(duì)實(shí)體商業(yè)如何發(fā)展IP并保持可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)營(yíng)運(yùn)帶來(lái)諸多啟示。

【資料圖】

商業(yè)世界法則，有利益才會(huì)有合作。各大品牌蜂擁找上芭比，實(shí)在是這個(gè)芭比太帶貨?！栋疟取反箅娪扒昂蠡I劃歷時(shí)10年，美泰這個(gè)甲方，先是折騰走了環(huán)球，又去折磨一番索尼，最后還得是華納，用完美方案征服美泰。電影一立項(xiàng)，美泰就從華納拿到2000-2500萬(wàn)美金IP授權(quán)費(fèi)。如今電影上映，以1.5億美金票房成為2023年全球最高首日票房，吸金力節(jié)節(jié)高升，干翻同期上映《碟中諜7》?！栋疟取啡虼蟊?，美泰跟在華納后面撿漏。有數(shù)據(jù)分析，《芭比》大電影將給美泰帶來(lái)1億美金營(yíng)收?！栋疟取分筮€將拍續(xù)集,希望打造全系列芭比。

目前芭比這部電影還在全球上映，預(yù)估在2023年將會(huì)為Mattel美泰公司帶來(lái)約1億美元的營(yíng)收，其中7500萬(wàn)美元來(lái)自玩具銷(xiāo)售，1300萬(wàn)美元來(lái)自產(chǎn)品授權(quán)，1100萬(wàn)美元來(lái)自電影。美泰已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營(yíng)權(quán)的IP公司。這意味著美泰更注重其對(duì)IP內(nèi)容的系列開(kāi)發(fā)和管理。

《芭比》大獲成功后，美泰不僅能夠以女性主義故事，重塑芭比的形象，也能在商業(yè)模式上迎來(lái)新的突破。這一次與全球100個(gè)以上品牌的聯(lián)名合作，協(xié)同芭比電影的熱映，就重新讓芭比娃娃這個(gè)IP再次成為社交討論的焦點(diǎn)，并且是正面的。美泰還計(jì)劃陸續(xù)將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風(fēng)火輪等系列。（2024年，美泰的第一家線下冒險(xiǎn)主題樂(lè)園即將在美國(guó)亞利桑那州開(kāi)業(yè)。）美泰正從一個(gè)玩具品牌制造商擴(kuò)大成為IP內(nèi)容制造、授權(quán)及輸出的投資開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商(從玩具品牌到內(nèi)容授權(quán)及輸出管理)。

如今芭比已成為行走種草機(jī)，谷歌粉色相關(guān)搜索暴漲9900%，芭比風(fēng)搜索暴漲7900%。名創(chuàng)優(yōu)品指甲貼、小香風(fēng)斜挎包、藍(lán)牙耳機(jī)包都成了爆款。幾十塊的定價(jià)，普通女孩百元也能實(shí)現(xiàn)芭比粉自由。真人版《芭比》的成功帶有一定的偶然性，首先是作為玩具，芭比已經(jīng)風(fēng)靡了幾十年，在全世界有著無(wú)數(shù)的粉絲。此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，芭比和她的朋友們，已然形成了一個(gè)宇宙和內(nèi)容。如何慢慢開(kāi)發(fā)這個(gè)巨大的IP內(nèi)容寶庫(kù)，并且維持住續(xù)集的口碑且可持續(xù)發(fā)展，這是美泰當(dāng)今需要考量的。

目前，品牌方打造IP方面是比較成熟的,深知可持續(xù)發(fā)展才能成為IP（品牌IP化)的一種商業(yè)識(shí)別, 自帶媒體傳播屬性及影響力流量；一旦有新商業(yè)活動(dòng), 媒體就爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)。因此, 購(gòu)物中心的IP不只是一個(gè)圖騰，吉祥物, 新業(yè)態(tài)或廣告，購(gòu)物中心的商業(yè)IP要能造成自帶傳播影響力和持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)招商力，并且還能逐步因此形成購(gòu)物中心私域流量池的會(huì)員及粉絲群, 否則只是一個(gè)“現(xiàn)象跟風(fēng)”，無(wú)法成為真正所謂的IP, 所以購(gòu)物中心打造IP還是需要多跟品牌方學(xué)習(xí)(如美泰的芭比, 從品牌產(chǎn)品如玩具逐步打造成IP) 。

購(gòu)物中心的品牌IP化可以是有形的圖騰，如成都IFS外墻上攀爬的熊貓, 加上打造獨(dú)家會(huì)員商品或與品牌租戶合作一同聯(lián)動(dòng)購(gòu)物中心的IP成為獨(dú)家商品; 也可以是有形的品牌租戶組合和商品力搭配，加上有形的Slogan如成都太古里的"快耍慢活" (代表成都人的生活方式和態(tài)度), 北京SKP的SKP Select等, 加上無(wú)形的整體團(tuán)隊(duì)專業(yè)度和服務(wù)能力，并可持續(xù)發(fā)展且創(chuàng)新迭代，擴(kuò)大會(huì)員，顧客和消費(fèi)者的影響力和黏性，占據(jù)其心智成為其購(gòu)物中心的會(huì)員粉絲(如芭比粉, 香奈兒粉, 周杰倫粉絲等)。

另外, 購(gòu)物中心還要能持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，并且在商業(yè)模式和盈利模式上更新?lián)Q代，才能使購(gòu)物中心的商業(yè)經(jīng)營(yíng)體成為一種IP, 成為消費(fèi)者購(gòu)物的首選場(chǎng)所。購(gòu)物中心越開(kāi)越多，品牌租戶重合比率越來(lái)越高，商品組合也嚴(yán)重缺少差異化，消費(fèi)者選擇何處購(gòu)物必定成為購(gòu)物中心的一大考題。地點(diǎn)和交通方便或價(jià)格也許是考慮之三要素，但是購(gòu)物中心的品牌IP化，更是現(xiàn)今很大程度上的考慮重點(diǎn)--特別是目前很多商業(yè)經(jīng)營(yíng)體(購(gòu)物中心或百貨) 都想做"輕資產(chǎn)”授權(quán)輸出管理。但如果沒(méi)有形成購(gòu)物中心或百貨IP, 商業(yè)體很難有長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)效益來(lái)與業(yè)主達(dá)成雙贏或形成良好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

購(gòu)物中心的商業(yè)IP打造，就如同芭比娃娃一樣，必須持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容并更新, 活化運(yùn)營(yíng)商業(yè)空間和品牌租戶組合及商品力。購(gòu)物中心也許不像美泰公司的芭比娃娃需要生產(chǎn)商品，但商業(yè)本質(zhì)和屬性相似，需要營(yíng)銷(xiāo)打造產(chǎn)品線，做空間主題概念和跨界聯(lián)名合作，租戶商品組合或套餐，長(zhǎng)期會(huì)員黏性的禮品組合等商業(yè)方法論是相同的，朝著購(gòu)物中心IP化努力，最終可以實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)輸出商業(yè)IP管理。

購(gòu)物中心需要不斷嘗試新的業(yè)態(tài)融合及品牌和品類組合，或新的商業(yè)模式和盈利模式, 以創(chuàng)新求變的姿態(tài)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線的商業(yè)定位及品類差異, 尋找或抓住市場(chǎng)新機(jī)會(huì) (因地制宜), 加上內(nèi)容定位運(yùn)營(yíng)及品牌落位執(zhí)行:錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、塑造獨(dú)特的商業(yè)個(gè)性與價(jià)值訴求，打造每個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在目前消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，原創(chuàng)IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)可以成為各大購(gòu)物中心搶占消費(fèi)者心智的一種營(yíng)銷(xiāo)企劃和招商運(yùn)營(yíng)的手段和工具。購(gòu)物中心如何運(yùn)用原創(chuàng)IP, 通過(guò)一系列且持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣和創(chuàng)造多元化的體驗(yàn)? 如何幫助消費(fèi)者形成系統(tǒng)、深刻的記憶，滿足消費(fèi)者在物質(zhì)之外更多的情感需求，逐漸變成商業(yè)內(nèi)容的一部分？從內(nèi)容來(lái)源到開(kāi)發(fā)方式，從營(yíng)銷(xiāo)手段到商業(yè)模式及盈利模式的創(chuàng)新，如今購(gòu)物中心IP的落地形式正在往多元化趨勢(shì)發(fā)展。

未來(lái)如何讓原創(chuàng)IP保持長(zhǎng)久活力和生命力？這也是當(dāng)下?lián)碛性瓌?chuàng)IP的購(gòu)物中心需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

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