“新品即爆品”：背后的大數(shù)據(jù)、智造業(yè)

消費是觀察經(jīng)濟復蘇進程的窗口。國家統(tǒng)計局近日公布，三季度我國GDP同比增長4.9%，其中9月投資增速基本持平;而消費當月同比增長3.3%，在8月轉正的基礎上繼續(xù)提高2.8個百分點——在海外疫情出現(xiàn)反復、進出口持續(xù)受影響的情況下，經(jīng)濟復蘇動能已經(jīng)逐步切換至消費端。

在消費大盤中，新品消費的迅速發(fā)展對消費升級的拉動效果日益顯著，從需求端來看，隨著 80/90/00 后逐漸成為消費主力，個性化、差異化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品能夠更容易吸引年輕消費群體的關注。同時，居民生活水平的提升也要求市場提供精細化、多功能的新產(chǎn)品，以更好滿足居民美好生活需要。

從供給端來看，隨著平臺+企業(yè)的供應鏈效率提升，上新周期縮短，產(chǎn)品迭代加速，新品供給能力提升，一系列供給端優(yōu)化的因素成為各品牌新品消費增長的重要動力。代表著新技術、新設計、新功能、新體驗和更好利潤的新品，往往為品牌商提前搶占行業(yè)先機，成為品牌競爭中的強有力一環(huán)。

新品背后的“大數(shù)據(jù)”

6年前，一家國際知名調研機構發(fā)現(xiàn)，2014年在美國市場有幾千個新品牌上市，但其中只有7個能在同年實現(xiàn)過億美元的銷售，需要再等一年才能有約七成的新品獲得顯著銷量增長。

這意味著，從新品上市，到消費者認知，再到付費購買，普遍需要一年的時間。但在中國，2020年上市的新品中，有85%以上在幾個月內迅速賣“爆”，其中25%左右的核心產(chǎn)品已占據(jù)各自細分品類的一半份額。

“新品即爆品”的背后，是大數(shù)據(jù)的力量。

在此之前，企業(yè)的新品設計、制造、營銷鏈條是斷裂的——對品牌或者商品的認知發(fā)生在銷售端之外，而購買行為卻需要消費者自行發(fā)起、尋找、完成。

電商的興起，打通了這一路徑——首先將消費者的購買行為線上化、便捷化;其后，電商幫助品牌商將消費者對新商品的認知過程也轉移到線上;再其后，消費者能夠通過社交網(wǎng)絡和電商有互聯(lián)。這樣，整個鏈路就完整了。

這其中，電商擁有維度豐富的銷售大數(shù)據(jù)、成熟的數(shù)據(jù)挖掘和預測能力，正在將原本撲朔迷離的市場展現(xiàn)得一清二楚，這份敏銳度對品牌、企業(yè)甚至行業(yè)來說，不僅僅是“把握商機”的作用，更是合力推出反向定制的C2M新品，最大限度貼近消費者使用場景和需求。

例如，京東平臺上2020年一個月的新品發(fā)布量超2018全年，2020年三個季度的單季新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%;無論是生產(chǎn)端還是消費端，都已將其視作最高效的傳導樞紐。

“國外的渠道商和聯(lián)想合作談的最多的是價格，而京東與聯(lián)想的合作永遠關注的是用戶的產(chǎn)品訴求，進而研發(fā)生產(chǎn)出符合用戶需求的筆記本產(chǎn)品。”聯(lián)想中國區(qū)消費PC事業(yè)部總經(jīng)理李偉昌在接受采訪時指出，“京東提供的數(shù)據(jù)分析給聯(lián)想的產(chǎn)品設計帶來了質的幫助，這有利于我們更準確的瞄準市場，為市場提供合適的產(chǎn)品，而不是像過去一樣閉門造車。”

中國國際電子商務中心電子商務首席專家、APEC電子商務共商聯(lián)盟專家委員李鳴濤非常準確地將其描述為“精準需求引導下的定制化、柔性化供給時代已經(jīng)到來” 。

新品背后的“年輕人”

消費者為何選擇新品，什么樣的消費者在追求新品?據(jù)第三方調研，如今中國3-6線城市的消費者更年輕，而且其信心和消費意愿都高于1-2線城市消費者;大數(shù)據(jù)顯示，很多新品“走紅”不是在大城市，而是在廣大下沉市場多點爆發(fā)。

人民網(wǎng)經(jīng)濟部和京東大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》顯示，今年以來，線上消費數(shù)據(jù)展示出各線級市場都增長旺盛，折射出中國消費新趨勢：中等收入群體持續(xù)追求更新更好、更有品位、更適合自己的商品;同時，多年城鎮(zhèn)化進程正在釋放中低線城市的消費潛力，“小鎮(zhèn)青年”帶動了下沉市場的增量。

即將到來的11.11大促更會成為新品狂歡的舞臺，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞表示，京東小魔方將啟動“造新計劃”，在“2020京東11.11全球熱愛季”上推出超3億件新品。”引領潮流的新品是京東長期以來發(fā)力重點。“

京東大數(shù)據(jù)顯示，80、90和00后占據(jù)了新品銷售額85%，千禧一代、Z世代(95年之后出生)人群的占比增長最為驚人。與父輩不同，新生代消費者對產(chǎn)品顏值、功能設計、品牌故事、文化主張是否跟自己有共鳴，是否能彰顯自己的個性均有考量。在他們眼中，“微需求”同樣重要，比如手機外殼是否可以掛繩、奶粉罐的蓋子是否方便打開，都有可能影響購買決定。

電腦、手機和電器是他們消費的最愛。這些帶電類商品日趨智能、高端、綠色、跨界，年輕人更容易跟上科技與潮流，其需求和反饋更會反向推動廠商進一步創(chuàng)新，設計生產(chǎn)出更為新潮的產(chǎn)品。同時，Z世代在母嬰、醫(yī)藥保健等品類中的消費占比同樣增長迅速，疫情下更是開始承擔家庭生活必需品消費的責任，凸顯出這是一個更具活力、更樂于嘗試新產(chǎn)品的群體。

新品背后的“智造業(yè)”

新品已經(jīng)成為吸引消費者、拉動消費熱情、驅動品牌成長的重要路徑，更新頻率和創(chuàng)新性不斷提升，對于消費市場的價值也持續(xù)提升。

而C2M模式打通了消費側和供給側，是制造企業(yè)數(shù)字化升級轉型的重要路徑，互聯(lián)網(wǎng)零售平臺憑借大數(shù)據(jù)和技術資源，將在其中扮演越來越重要的角色。以C2M為代表的先進供應鏈能力對于品牌商提出了明確的數(shù)字化需求，隨著京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺將供應鏈能力持續(xù)平臺化、產(chǎn)品化，C2M的門檻會迅速降低，成為大量行業(yè)的標配新品路徑。

對大量產(chǎn)業(yè)走向數(shù)字化更為利好的是，C2M模式的涉足的環(huán)節(jié)從此前比較單一的產(chǎn)品設計研發(fā)，向完整的產(chǎn)品生命周期滲透，包括定價、營銷、服務等等;海量精準數(shù)據(jù)挖掘分析服務，也讓消費者可以完整享受到最適合自己的商品、服務、渠道。

尼爾森近日發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費趨勢報告》顯示，C2M反向定制創(chuàng)新模式市場反饋良好，京東通過消費者大數(shù)據(jù)和AI算法的集成，全面提升品牌與消費者溝通效率，再結合供應鏈優(yōu)勢，聯(lián)手各大品牌快速高效推出符合消費者真實需求的優(yōu)質產(chǎn)品。

“目前，近40%的游戲本都是通過反向定制來生產(chǎn)，銷量已超百萬臺。”在游戲筆記本、游戲手機等電腦數(shù)碼領域細分品類市場，反向定制已經(jīng)成為主流。

在11.11預售期間，由京東C2M反向定制的Redmi K30 Pro單天預售銷量環(huán)比10月日均超10倍。這也是一款C2M“造新”產(chǎn)品。通過大數(shù)據(jù)對目標價格段消費人群進行精準畫像，發(fā)現(xiàn)以受教育程度較高的女性和理性科技消費者為主，因此小米和京東決定升級CPU，并最大程度優(yōu)化供應鏈效率降低中間成本，首發(fā)即成“爆品”。

清華大學教授、電子商務交易技術國家工程實驗室主任柴躍廷此前曾提出過“制造、設計過程的開放社會化”概念，指出制造企業(yè)轉型升級或產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之根本其實就是開放社會化、打破企業(yè)圍墻，而電商自身也在升級。“流量為王的時代已經(jīng)過去，質量為王，個性化定制，精準滿足消費者需求的時代逐漸的顯現(xiàn)在面前。”他表示，“所以為用戶創(chuàng)造價值，包括滿足用戶價值的時代已經(jīng)在顯現(xiàn)。”

也許目前消費者了解C2M的概念并不多，但實際消費數(shù)據(jù)卻印證了柴躍廷的觀點。京東數(shù)據(jù)顯示，11.11預售期間，新品輕薄筆記本電腦新品預售銷量同比增長10倍，京品家電銷售額同比提升4.2倍，京品家電C2M產(chǎn)品預售金額同比去年提升6倍?？莆炙箳叩貦C、沁園小白鯨凈水器等新品當天流量大爆發(fā)，成交額均在10月日均的6倍以上。

在近因效應越來越明顯的新消費市場中，新品對消費者的刺激作用還在持續(xù)攀升中。旺盛的需求成就了平臺聯(lián)手品牌造新的動力之源，這是一場從基因編碼開啟的運動，將平臺與新品的接洽端前移，并打通新品成長全周期帶給新品“集中化引爆”的場域。

在外有壓力、內有動力、改革提速的大背景下，2020年我國國內經(jīng)濟結構調整步伐明顯加快，市場對于商品更新?lián)Q代的需求愈發(fā)強烈，消費升級的趨勢也愈發(fā)明顯。以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，從不同維度全面展開的新品業(yè)務，構建起更加完善、成熟的“新品生態(tài)”，成為消費者和品牌商更青睞的新品發(fā)布平臺。從而賦能品牌廠商和消費者，幫助從供應端到消費端實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級，這不僅僅是京東從消費互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的堅實步伐，更會帶動中國制造業(yè)的數(shù)字化升級轉型，對于整體國民經(jīng)濟正起著越來越重要的積極作用。

關鍵詞： 新品牌 大數(shù)據(jù) 智造業(yè)