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文娛牧民,安居微博

“文娛頂流”的根扎得更深了。


(資料圖片)

@新熵 原創(chuàng)

作者丨石榴 編輯丨月見(jiàn)

再?zèng)]有什么時(shí)候,能比如今更真切地感受到,娛樂(lè)圈的一池春水正在從冰凍三尺被慢慢攪動(dòng)融化。

暑期檔票房正式突破200億,多部電視劇熱度和口碑齊飛。人們走進(jìn)影院、打開(kāi)電視、圍觀熱點(diǎn)的興趣,都被重新點(diǎn)燃了。人們圍觀熱鬧的“理想之地”也在隨著時(shí)間的變化幾經(jīng)流轉(zhuǎn)。論壇、微博、短視頻,時(shí)代在輪回中不斷帶來(lái)新生,但有趣的是,總有一些東西未被取代,亦無(wú)法被取代。

8月24日,微博發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。其中,最引人關(guān)注的成績(jī)是,在文娛行業(yè)全面復(fù)蘇之際,在這個(gè)百家必爭(zhēng)之領(lǐng)域,微博上半年的文娛流量和用戶(hù)互動(dòng)量同比,仍在高速提升。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,兩者的提升均超過(guò)20%。

顯而易見(jiàn),盡管在文娛領(lǐng)域,所有人都像一群永不停歇的流量牧民,永遠(yuǎn)居無(wú)定所,總是持續(xù)去尋找水草豐茂的地方,但不論他們的根系如何蔓延,最先扎根的地方,總會(huì)是微博。

這總不免讓人疑惑:為什么微博于文娛行業(yè)有如此大的影響力?微博又是怎樣留住海量的文娛流量和用戶(hù)的?未來(lái)微博又會(huì)做出怎樣的努力?

文娛產(chǎn)業(yè),在微博艷陽(yáng)高照

從2012年,微博線上營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)元年以來(lái),社交媒體成為廣告主的重要戰(zhàn)場(chǎng)。從圖文到直播再到短視頻,今天的社媒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)數(shù)次周期。

尤其是在文娛領(lǐng)域。娛樂(lè)圈有一夜走紅的案例,也有時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)的案例,這個(gè)行業(yè)里命運(yùn)的不可琢磨,給了每個(gè)人、每部作品隱約的機(jī)會(huì)。但時(shí)代浪潮,泥沙俱下,誰(shuí)都有可能如同所有的網(wǎng)生快消文化一樣,只簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單完成了一次徹底的話題消費(fèi)后就消失不見(jiàn)。

延長(zhǎng)熱點(diǎn)時(shí)間,放大內(nèi)容熱度,社交媒體時(shí)代,文娛行業(yè)對(duì)于熱度的極度渴望,讓宣傳營(yíng)銷(xiāo)的陣地持續(xù)多樣化,越來(lái)越多的平臺(tái)都渴望能在其中分一波流量的羹。于是,短視頻平臺(tái)來(lái)了,直播出現(xiàn)了,圖文種草也渴望在文娛領(lǐng)域插上一腳。如何把用戶(hù)留住,如何將熱點(diǎn)換為實(shí)打?qū)嵉牧髁浚衅脚_(tái)都在努力。

但如果給文娛領(lǐng)域的熱點(diǎn)源頭定個(gè)位,相信很多人的第一選擇,仍會(huì)是微博。以當(dāng)下的暑期檔為例,如果順著每一部爆火作品的出圈路復(fù)盤(pán),不難發(fā)現(xiàn),每一個(gè)傳播峰值對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn),背后必然連接著的是一個(gè)個(gè)微博熱搜話題。

比如魏大勛的崛起。復(fù)盤(pán)《我的人間煙火》中孟晏臣的出圈之路,你或許無(wú)法用一兩句話描述他到底是如何走紅,又是如何成為這個(gè)暑期檔最出圈的角色之一。但100+條孟晏臣、300+條魏大勛相關(guān)熱搜,精準(zhǔn)地記錄著他的起飛軌跡。從角色到本人,閱讀量超2億的#魏大勛早幾年干嘛去了#的熱搜,準(zhǔn)確地描寫(xiě)了普羅大眾的內(nèi)心獨(dú)白。

比如《芭比》的營(yíng)銷(xiāo)。它的出圈之路,最先來(lái)自于影片中的一段臺(tái)詞:“你必須瘦,又不能太瘦,你不能說(shuō)自己想瘦,你得說(shuō)你是為了健康,所以不得不逼著自己瘦……你永遠(yuǎn)不能變老,永遠(yuǎn)不能失態(tài),永遠(yuǎn)不能炫耀,永遠(yuǎn)不能自私,永遠(yuǎn)不能消沉、不能失敗、不能膽怯……”映后電影博主和粉絲們的熱烈討論出圈,#芭比臺(tái)詞 提神醒腦##芭比排片##芭比評(píng)分#等多個(gè)話題登高位熱搜。由此,它正式從微博開(kāi)始進(jìn)入大眾視線。

再如《消失的她》的高歌猛進(jìn)。這個(gè)從上映起就不斷創(chuàng)作奇跡的作品,在6月底就已在微博熱搜登榜超321次,#消失的她 大變活妻#、#看消失的她 戀愛(ài)腦治好了#、#消失的她 絕世大甜劇#等在影片初期便在微博廣泛出圈的熱梗,經(jīng)由吃瓜群眾的傳播助推,成為助力其票房邁入35億大關(guān)的利器。

顯而易見(jiàn),在這一重重的逆襲與出圈故事中,微博的身影隨處可見(jiàn)。過(guò)去三年疫情相關(guān)的熱點(diǎn)消散,微博也相應(yīng)地調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略,在內(nèi)容上側(cè)重發(fā)力與宏觀、消費(fèi)、文娛等大環(huán)境相繼復(fù)蘇相關(guān)的方向。

龐大的用戶(hù)基數(shù),進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)著文娛領(lǐng)域在微博的正向循環(huán),也奠定著微博之于文娛行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的地位——通過(guò)多年來(lái)對(duì)娛樂(lè)行業(yè)的全方位滲透,微博早已與文娛行業(yè)深深捆綁,以至于在短視頻如日中天的當(dāng)下,微博里的文娛牧民們,依舊感受著艷陽(yáng)高照。

批量制造“A3人群”

那么到底微博是怎樣留住如此海量的文娛流量和用戶(hù)的呢?

不同的時(shí)代造就不同的英雄,短視頻的火爆并不令人意外,尤其對(duì)于電影這一類(lèi)“一錘子買(mǎi)賣(mài)”而言,誰(shuí)能夠脫穎而出吸引到觀眾的注意力,誰(shuí)就已經(jīng)能言成功——在這個(gè)時(shí)代,好評(píng)和差評(píng)都流傳得很快,有效種草才是要緊事。

但即便這樣,微博依舊是文娛從業(yè)者,尤其是電影人們的主要陣地,這就頗為值得玩味了。究其原因,或許可以借用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)概念里5A用戶(hù)模型,即從感知(Aware)到吸引(Appeal),到詢(xún)問(wèn)(Ask),到行動(dòng)(Act),最后擁護(hù)(Advocate)五個(gè)階段來(lái)探討。

其中A3人群,也就是詢(xún)問(wèn)人群,是離交易行動(dòng)最近的一環(huán),是轉(zhuǎn)化前的臨門(mén)一腳。文娛行業(yè)里,金字塔從寬闊的底座開(kāi)始向上堆積,越往上人數(shù)越少,淘汰也就越殘酷。但文娛的宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)則相反。整個(gè)過(guò)程,更像是像一個(gè)漏斗,最終漏出來(lái)的行動(dòng)或擁護(hù)人群越多,營(yíng)銷(xiāo)效果越好。

擴(kuò)大A3人群,或者說(shuō),以?xún)?nèi)容為介質(zhì),用更直接、更廣泛、更破圈的方式完成作品的深度種草,提升從內(nèi)容到交易、種草到拔草的效率,往往是每一個(gè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)想要達(dá)到的目標(biāo)。這也是為何文娛從業(yè)者不斷在各種平臺(tái)流浪,針對(duì)于不同平臺(tái)屬性用戶(hù),探索全新宣發(fā)方式的主要原因。

微博沿用的無(wú)疑是同一套邏輯。但不同之處在于,它早早便建立了一套更為獨(dú)立、豐富而完善的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),文娛從業(yè)者們完全可以借此來(lái)批量制造“A3人群”。

以電影為例,微博擁有獨(dú)特的電影生態(tài),豐富的電影人資源。作為兼具“社交+媒體”屬性的微博,它擁有更加良好的社區(qū)氛圍、成熟的熱搜、超話、直播等產(chǎn)品矩陣,由此形成了微博獨(dú)特的、可以直接與業(yè)內(nèi)溝通交流、產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)的平臺(tái)地基。

一個(gè)最典型的例子,是《封神第一部》的逆襲。這部上映當(dāng)天票房不過(guò)4900萬(wàn)票房的電影,借由微博“自來(lái)水”的建議與批判,終于打通了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的任督二脈。

二創(chuàng)、贊美、批評(píng)、建議,導(dǎo)演烏爾善照單全收,并根據(jù)網(wǎng)友要求實(shí)時(shí)調(diào)整宣傳策略。良好的互動(dòng)帶來(lái)廣泛的自來(lái)水,幫助電影的話題度提升。而在自來(lái)水和宣發(fā)的共同努力下,《封神第一部》票房口碑也隨之節(jié)節(jié)攀升。截至目前,這部曾不被看好的影片,正式進(jìn)入影史票房第25位。導(dǎo)演烏爾善動(dòng)情言之:“感謝觀眾的支持與守護(hù),所有建議都已收到?!?/p>

其二,微博擁有的多樣性與交互性,非其他平臺(tái)能夠取代。

從明星、全域作品IP,到娛樂(lè)號(hào)、自有矩陣、媒體,再到粉絲號(hào)、粉絲、興趣用戶(hù),微博搭建成一個(gè)穩(wěn)固的三角形結(jié)構(gòu),它們互相補(bǔ)充,彼此依據(jù),進(jìn)而形成一套完整活躍的娛樂(lè)生態(tài)。

《熱烈》上映期間,微博的跨領(lǐng)域點(diǎn)評(píng)、媒體背書(shū)和強(qiáng)社交屬性便讓其整個(gè)宣發(fā)過(guò)程,充滿(mǎn)了意料之外的驚喜。

比如來(lái)自影人的互動(dòng)、打Call,烏爾善、賈樟柯、賈玲、宋茜、娜扎、楊迪、周冬雨主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的“親友團(tuán)”們,通過(guò)適時(shí)的發(fā)聲,為影片的上映傳播聲量。他們對(duì)準(zhǔn)的是娛樂(lè)圈高敏感人群,群星璀璨、一致推薦,能進(jìn)一步提升他們的觀影意愿。

其次,來(lái)自影評(píng)人的專(zhuān)業(yè)化分析,娛樂(lè)號(hào)的二創(chuàng),則往往聚焦于影片本身。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō),手指滑動(dòng)間刷出的一篇優(yōu)秀的影評(píng),一副精美的同人圖片,一段熱鬧有趣的視頻,都是他們走進(jìn)影院的動(dòng)力。再比如來(lái)自舞團(tuán)的推薦、粉絲的吶喊等等,這些來(lái)自于不同群體、領(lǐng)域的用戶(hù),匯聚在微博這同一平臺(tái)之上,足以共同為影片的營(yíng)銷(xiāo)宣傳搭建了一場(chǎng)足夠盛大的狂歡。

這幾乎是只能發(fā)生在微博的事情。海量用戶(hù)和社交屬性,讓它賦予了海納百川式的衍生內(nèi)容以展示、傳播、分發(fā)、擴(kuò)散的機(jī)會(huì)與渠道。

歸根結(jié)底,用戶(hù)是資源牌,用戶(hù)體驗(yàn)是技術(shù)牌,平臺(tái)生態(tài)是核心牌。過(guò)去十四年間,微博已經(jīng)打出了一組王炸牌,其文娛流量的基本盤(pán),始終無(wú)法被后來(lái)者動(dòng)搖。

流量星火,反哺內(nèi)循環(huán)

優(yōu)質(zhì)平臺(tái)生態(tài)與傳播效率的兼?zhèn)?,為文娛作品帶去了直接的收視率、票房等轉(zhuǎn)化,同樣,對(duì)于微博而言,文娛內(nèi)容的星星之火,也在不斷為整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)正向的回饋。

微博方面透露,進(jìn)入7、8月,在暑期熱劇及大片效應(yīng)疊加下,其整體流量達(dá)到了高峰,日均互動(dòng)量較上半年分別增長(zhǎng)28%和44%。同時(shí)微博Q2財(cái)報(bào)顯示,截至二季度末,微博月活躍用戶(hù)接近6億,同比凈增1700萬(wàn),日活躍用戶(hù)達(dá)到億,同比凈增500萬(wàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸褪去的當(dāng)下,老牌社交平臺(tái)用戶(hù)數(shù)的大幅增長(zhǎng),更顯得彌足珍貴。尤其是在過(guò)去幾年間,文娛行業(yè)遭遇了普遍性的減產(chǎn),低谷之中多得是一蹶不振。而微博則靠著自身敏銳的洞察力和差異化的生態(tài)資源在低谷之中維持著生機(jī)。

在低谷之中靜水深流,其所包含另一番含義是,微博的商業(yè)屬性,隨著用戶(hù)及流量的疊加,也在得到進(jìn)一步開(kāi)發(fā),使平臺(tái)的生命力得到了有力的保障。

在Q2,這一點(diǎn)已經(jīng)有所體現(xiàn)。微博Q2總營(yíng)收約合億元人民幣,剔除匯率因素,總營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%。其中,廣告營(yíng)收達(dá)到億元人民幣,剔除匯率因素,同比增長(zhǎng)7%。二季度微博調(diào)整后凈利潤(rùn)約合人民幣億元,剔除匯率因素,同比增長(zhǎng)23%。

作為目前國(guó)內(nèi)的頭部?jī)?nèi)容社區(qū),微博基于強(qiáng)大的流量入口屬性,以熱點(diǎn)、文娛和其他垂直領(lǐng)域?yàn)榭蚣艿膬?nèi)容生態(tài),讓大量用戶(hù)留在微博,活躍在微博,為其廣告流量提供補(bǔ)給,推動(dòng)著自身廣告業(yè)務(wù)的逐步扶蘇和反彈。

而按照理想情況來(lái)看,下半年,隨著社會(huì)宏觀環(huán)境的整體向好,微博的內(nèi)容生命力或許將得到進(jìn)一步提升,用戶(hù)、流量、商業(yè)的內(nèi)循環(huán)有望加速。而文娛復(fù)蘇的星星之火,或許將在微博愈燒愈旺。

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