抖音外賣“熄火”:放下1000億GMV目標
抖音外賣業(yè)務仍然進展不順。
據(jù)《晚點 Late Post》報道,近期,抖音對于外賣業(yè)務改變了想法,放棄了年初定下的1000億元GMV目標,原因也不難猜測,主要是上半年的業(yè)務發(fā)展沒達到預期。
今年1-3月,抖音外賣 GTV(核銷后交易總額)大概在1億邊緣徘徊,2月甚至降低至5000萬元左右。從單量來看,抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在1萬-2萬單。雖說五一假期前夕訂單量爆發(fā),日單量一度超過10萬,但和1000億的GMV目標仍然相距甚遠。
(資料圖)
不過這也并不意味著抖音放棄了對于外賣業(yè)務的投入。伯虎財經(jīng)觀察到,目前抖音已在部分地區(qū)的本地頁面上線獨立的外賣“入口”,足以見得其內部重視程度。今年3月份,億邦動力曾透露,抖音外賣在北京、上海、成都試點的基礎上,將在6月底或者7月初上線全國一二線的外賣業(yè)務。雖說抖音生活服務相關負責人對此進行否認,但據(jù)《豹變》報道,有抖音供應商已經(jīng)接到通知,并提前做好準備。
這回,抖音外賣能成嗎?
抖音外賣“好事”多磨
抖音為什么如此癡迷于“外賣”,或者說互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么都要和“美團”搶飯吃?正如《美團入港,意欲何為,勝算幾何?》一文中,筆者曾經(jīng)探討過美團邏輯的成功之處,外賣帶來的巨大流量,讓美團成為本地生活當中的超級APP,讓消費者從低客單價的外賣轉移到高客單價的酒店、旅游等等,比如美團利用自己的高頻消費應用的優(yōu)勢進入酒店市場,搶占了攜程的市場份額,并不斷侵入新領域。以2022年為例,美團大概賠了100億送外賣,收900億傭金、廣告費,賺300億利潤。
所以,與其說抖音瞄準“外賣”,不如說是看中了本地生活市場。
另外,抖音擁有很大的優(yōu)勢。
一是手握巨大的流量,能過利用短視頻更形象更真實展現(xiàn)產品、門店,引導用戶進行消費。二是抖音在算法上也有自己的一套。比如不僅僅局限于消費者的購買、收藏及瀏覽記錄的基礎,還會根據(jù)用戶觀看內容、互動行為等信息推送商家信息和優(yōu)惠券,以此完成更高的匹配度。抖音電商硬生生殺出一條“康莊大道”,那么,抖音可以憑借外賣撬動本地生活市場這塊大蛋糕嗎?不好說,因為外賣業(yè)務是出了名的“難整”。
所以,就連一向號稱“大力出奇跡”的抖音在外賣業(yè)務上都非常謹慎。和過去直截了當?shù)拈_發(fā)競品APP不同,抖音在外賣業(yè)務上的嘗試并沒有選擇和美團直接競爭,而是選擇了差異化的打法。
2020年3月,抖音上線了團購配送業(yè)務,主要是團購到店、外賣配送兩大服務。
次年7月,抖音成立了專項團隊開發(fā)外賣功能, 上線“心動外賣”小程序進行封閉內測。其外賣的服務方式是邀請餐飲商家入駐平臺,并由商家自行提供配送。盡管做了很多測試,但都沒有上線,最終原本地生活業(yè)務負責人換人,心動外賣隨之下架。不過抖音在此次試水中得到一個結論:即便基礎建設不足,或許可以實現(xiàn)外賣自營。
2022年,受疫情影響,餐飲店線下受影響,商家開始在線上通過短視頻、直播的方式開展團購業(yè)務。抖音瞄準機會,在北京、上海、成都三城試點,開放商家自助入駐。用戶在刷視頻過程就可以買團購套餐,預約時間到家。以售賣弱時效性、高客單價的團餐為入口,與順豐、達達、閃送等第三方平臺展開配送合作。
為了進一步提升其履約能力,和豐富商戶資源,增強用戶粘性,抖音與餓了么達成合作。
從消費鏈路來看,此時的抖音外賣仍然遵從著貨找人的邏輯,消費者需要通過商家的直播查看團購配送的選項,或者通過搜索獲得。從外賣商品來看,抖音的團購配送服務顯著區(qū)別于美團的外賣業(yè)務,一是可選的類目很少,二是大多數(shù)選擇都是多人聚餐的團購選項,單價在百元以上。同時選擇入駐抖音的商家大多數(shù)都是品牌商家,夫妻店鮮少加入。
抖音可以依靠龐大的流量端口去推進到店業(yè)務——目前,抖音生活服務業(yè)務已經(jīng)覆蓋370余座城市,合作門店超200萬家;有券商預測2025年抖音到店GTV或達到3000億、約為美團一半,但外賣業(yè)務最重要的特點是即時性,最重要的環(huán)節(jié)是履約,這些都是抖音不足的地方。
一方面外賣業(yè)務頻次高,用戶在挑選外賣時大多也不會選擇瀏覽抖音再挑選購買。另一方面,由于在配送環(huán)節(jié)抖音選擇和與第三方配送公司合作,這給抖音帶來了兩個難題:
一是抖音很難像美團一樣把配送做到如此極致,伯虎財經(jīng)了解到,不少消費者抱怨抖音團購外賣配送時效很差;二是商家的配送成本高企,根據(jù)抖音官方顯示,履約費=起步價+里程加價+時段加價+其他加價,起步價為2公里5.6元。該履約收費雖然低于商家直接使用即時配送服務的價格,但仍高于美團配送的價格。
即便是抖音把握了流量端口,另辟蹊徑,但很難改變外賣是個苦活累活的本質。
抖音外賣的未來
盡管業(yè)務發(fā)展不順,但抖音并沒有放棄對于外賣業(yè)務的投入。作為手握6億DAU的流量中心,抖音的整體戰(zhàn)略目標是成為用戶移動端的萬能入口。換句話說,就是既具備內容屬性,也具備工具屬性。
伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn),把地區(qū)切換到北京、上海等地,首頁的同城頁面會出現(xiàn)外賣選項,點擊便可進入外賣商城。和美團類似,外賣商城設置有篩選選項,用戶可以從銷量、速度等維度去進行搜索。無論是從“團購配送”的名字還是缺乏入口和單獨界面來看,過去抖音并不希望為自己的外賣業(yè)務冠以“外賣”的稱呼。據(jù)《晚點 LatePost》報道,抖音生活服務團隊之所以沒有用 “抖音外賣” 而是用 “抖音團購配送”來命名,是希望借此在消費者心中建立一個差異化心智。
而當下,抖音為外賣業(yè)務設置了公域入口和單獨界面,也就意味著抖音開始換種方式推進外賣業(yè)務。根據(jù)相關媒體報道,該業(yè)務當前的重心已轉為:嘗試用更多方式跑通業(yè)務流程。
美團這邊也迅速打響了對抖音的反擊,加大內容和補貼方面的投入。據(jù)美團2023Q1電話會議:今年二季度美團開始加強營銷力度,在神搶手、神券節(jié)等活動中增加用戶補貼。
今年4月,美團首場“神券節(jié)”效果斐然,美團外賣訂單量年同比增長近50%,DAU年同比增長達75%,參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。
據(jù)藍鯨財經(jīng)消息,接下來,每個月18號美團“神券節(jié)”都將開展直播活動。
此前,外賣戰(zhàn)事一度落下帷幕,美團成為了行業(yè)最大的贏家,占了整體市場8成份額,行業(yè)老二餓了么吃下了剩下的兩成。但隨著新玩家抖音的進入,市場正在發(fā)生變化。
過去這兩年,阿里整合了旗下本地生活業(yè)務,從去年6月開始,餓了么加大了對于到家業(yè)務的投入,相繼推出了“猜答案免單‘等免單活動。今年3月,阿里正式宣布本地生活業(yè)務并入高德,這也意味著餓了么開始專注到家業(yè)務的服務。去年8月以來,餓了么DAU同比增速維持在10%以上,遠高于美團,雙方的市場份額差距也在不斷縮小。根據(jù)阿里最新財報,今年一季度,阿里本地生活服務訂單增長超過20%。
事實上抖音的崛起商家們或許是樂見其成。此前影響頗大的魏家涼皮事件(魏家涼皮各大城市的門店主動從美團外賣下架)也或可窺見平臺和商家的積怨。許多商家表示:“想試試抖音外賣,就是不知道怎么運營。”、“不知道是不是又是另一個“美團”!
不過正如前文所提到的,抖音并沒有像今日頭條重塑圖文那樣改變外賣業(yè)務的底層邏輯,在履約和配送環(huán)節(jié),和美團的差距還很大。即便美團的護城河此刻被撕開一隙,但對于抖音而言,外賣業(yè)務的壓力仍然巨大。
參考來源:
1、本地生活新變局:抖音的激進目標與美團的靜悄悄
2、晚點LatePost: 晚點獨家丨抖音外賣終止 1000 億元 GMV 目標,但還不準備放棄
3、廣發(fā)證劵:抖音外賣專題分析:供給與履約解析,現(xiàn)狀與未來
4、豹變:全年GMV目標只完成1.5%,抖音外賣能「吃飽」嗎?
本文轉載自伯虎財經(jīng)(ID:bohuFN),已獲授權,版權歸伯虎財經(jīng)所有,未經(jīng)許可不得轉載或翻譯。《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》現(xiàn)貨熱銷中!
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