【時(shí)快訊】紅牛六年糾葛未了局：華彬紅牛渠道式微，飲料帝國(guó)腹背受敵

沒(méi)有人不知道紅牛，但不是所有人都分得清如今在售的紅牛產(chǎn)品。

目前，市面上主流渠道在售的紅牛產(chǎn)品，分別為：紅牛維生素風(fēng)味飲料、紅牛維生素?；撬犸嬃?、奧地利紅牛維生素飲料以及紅牛維生素功能飲料。上述紅牛產(chǎn)品，包裝與名稱均高度近似，但運(yùn)營(yíng)方卻分別來(lái)自泰國(guó)天絲集團(tuán)、奧地利Red Bull（下稱“奧地利紅?！保?、以及華彬集團(tuán)。

不過(guò)，近年來(lái)，華彬紅牛卻逐漸式微。

(資料圖片)

“華彬紅牛進(jìn)貨價(jià)116元/件（24罐），但它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泰國(guó)天絲紅牛的進(jìn)貨價(jià)108元/件。生鮮電商、新興連鎖便利店這類新渠道，也基本只進(jìn)泰國(guó)天絲紅牛?！?1月28日，深圳的一名飲料渠道商王輝（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。

渠道擴(kuò)張受阻背后，華彬集團(tuán)還面臨著長(zhǎng)達(dá)6年的商標(biāo)侵權(quán)訴訟拉鋸戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)困境難解。

市面上的4款紅牛產(chǎn)品

中泰紅牛之爭(zhēng)

事實(shí)上，逐漸邊緣化的華彬紅牛，才是此前20余年間奠定了一代國(guó)人對(duì)功能飲料認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品。

上世紀(jì)90年代，泰籍華人許書標(biāo)發(fā)明的暢銷飲料泰國(guó)天絲紅牛，由華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬獲得中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。為將紅牛引進(jìn)中國(guó)，嚴(yán)彬?qū)μ﹪?guó)紅牛的配方、品牌形象以及外觀設(shè)計(jì)都進(jìn)行了本地化改造，并通過(guò)在春晚投入上億元廣告等強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷方式，打響紅牛品牌知名度。

在嚴(yán)彬的帶領(lǐng)下，華彬集團(tuán)旗下的紅牛銷售額一度驚人。2012年，全國(guó)銷量首次破百億元；2014年，銷量突破200億元；到了2015年，銷售額則超過(guò)230億元。根據(jù)官方信息，截至2020年，華彬紅牛擁有60萬(wàn)核心終端以及400多萬(wàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

紅牛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的廣告物料 圖源：華彬紅牛公眾號(hào)

但曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)疆拓土的華彬集團(tuán)，如今在新渠道的拓展上卻顯得落后。

當(dāng)前，天貓超市、京東自營(yíng)渠道、叮咚買菜、沃爾瑪、永旺與天虹，銷售的都是泰國(guó)天絲紅牛。此外，11月29日，時(shí)代周報(bào)記者隨機(jī)走訪深圳寶安的5家線下便利店后，發(fā)現(xiàn)7-11與美宜佳所銷售的也是泰國(guó)天絲紅牛，銷售華彬紅牛的，則是由個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的小型日用品商店。

華彬集團(tuán)的渠道收縮，和其與泰國(guó)天絲集團(tuán)近年來(lái)的商標(biāo)糾紛密切相關(guān)。

2012年，許書標(biāo)去世。2016年10月，泰國(guó)天絲向華彬紅牛發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，理由是雙方約定的授權(quán)到期，華彬紅牛需停止使用紅牛品牌。許家二代以經(jīng)營(yíng)期限20年為由，想把紅牛商標(biāo)收回，但華彬集團(tuán)方面則反駁稱，雙方最初協(xié)商的經(jīng)營(yíng)期限為50年，注冊(cè)公司時(shí)，受規(guī)定限制才將經(jīng)營(yíng)期限定為20年。

2017年7月，泰國(guó)天絲對(duì)華彬紅牛包裝廠商奧瑞金（002701.SZ）發(fā)起訴訟，由于對(duì)華彬紅牛的銷售占其總收入的六成以上，奧瑞金甚至被迫停牌。此外，泰國(guó)天絲還要求停止有關(guān)紅牛商標(biāo)的制造、銷售，并申請(qǐng)法院凍結(jié)了奧瑞金逾2.4億元資產(chǎn)。

自2021年起，泰國(guó)天絲以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)之名，進(jìn)一步將與華彬集團(tuán)之間的戰(zhàn)火引至華彬紅牛經(jīng)銷商、渠道商、供應(yīng)商方面，發(fā)起了多起同類訴訟，并通過(guò)訴前行為保全，凍結(jié)相關(guān)公司的正常經(jīng)營(yíng)資金。

不僅如此，泰國(guó)天絲集團(tuán)還開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

2019年，泰國(guó)天絲開(kāi)始向中國(guó)進(jìn)口紅牛維生素風(fēng)味飲料。這款產(chǎn)品不僅在包裝與配方上和華彬紅?；疽恢?，進(jìn)貨價(jià)還比華彬紅牛更低，這無(wú)疑對(duì)華彬集團(tuán)的銷售體系造成了干擾。

“算下來(lái)，華彬紅牛的進(jìn)貨單價(jià)為4.83元，泰國(guó)天絲紅牛的進(jìn)貨單價(jià)為4.5元，而兩款紅牛的零售價(jià)都是6元。除非消費(fèi)客群或者終端渠道對(duì)華彬紅牛的品牌特別有執(zhí)念，不然，目前來(lái)進(jìn)貨的人，都會(huì)選擇泰國(guó)紅牛?！蓖踺x對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析道。

據(jù)王輝觀察，面對(duì)泰國(guó)天絲發(fā)起的渠道戰(zhàn)，目前華彬集團(tuán)顯得有些被動(dòng)?！叭A彬紅牛的進(jìn)貨價(jià)一直沒(méi)調(diào)整過(guò)，據(jù)我了解，華彬集團(tuán)公司內(nèi)部也有協(xié)調(diào)不到位的地方，他們只要能出貨都算不錯(cuò)了?！?/p>

糾紛纏身銷售額受累

訴訟纏身的華彬集團(tuán)，所處形勢(shì)并不算樂(lè)觀。目前，集團(tuán)已有敗訴情況。

2021年12月31日，浙江省高級(jí)人民法院針對(duì)紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、杭州紅牛飲料有限公司（以上3公司也均由華彬集團(tuán)全資控股）等，侵害天絲公司紅牛注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，作出一審判決：判決華彬前述三被告和杭州聯(lián)華華商集團(tuán)有限公司立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”；并判決華彬三被告立即停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱并限期變更企業(yè)名稱，同時(shí)，連帶賠償原告天絲公司經(jīng)濟(jì)損失1億元。

今年5月12日，一份由廣州市天河區(qū)人民法院（下稱“天河法院”）出具的判決書則顯示，其就泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司（下稱“泰國(guó)天絲”）針對(duì)廣東紅牛維他命飲料有限公司、珠海紅牛飲料銷售有限公司、廣州紅牛維他命飲料有限公司（合稱為“華彬三被告”，均由華彬集團(tuán)全資控股）和廣東永旺天河城商業(yè)有限公司侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛一案，作出一審判決：華彬三被告立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”，立即停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，同時(shí)判決華彬三被告連帶賠償原告泰國(guó)天絲經(jīng)濟(jì)損失2.19億元。

天河法院認(rèn)為，經(jīng)過(guò)商標(biāo)局備案的最后一份《商標(biāo)許可合同》約定，泰國(guó)天絲公司對(duì)紅牛維他命飲料有限公司（即由嚴(yán)彬擔(dān)任法定代表人、在泰國(guó)天絲紅牛進(jìn)入中國(guó)之初時(shí)成立的公司）的商標(biāo)許可使用期限至2016年10月6日止。在商標(biāo)許可使用期限屆滿后，紅牛維他命飲料有限公司已無(wú)權(quán)繼續(xù)使用涉案紅牛系列注冊(cè)商標(biāo)。

11月29日，深圳寶安一家美宜佳，冰柜里擺放的是泰國(guó)天絲紅牛 時(shí)代周報(bào)記者攝

不過(guò)，在商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)中，華彬集團(tuán)并不甘拜下風(fēng)。

針對(duì)與泰國(guó)天絲集團(tuán)的商標(biāo)糾紛，11月23日，華彬集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，截至目前，尚未有任何關(guān)于華彬集團(tuán)侵權(quán)的終審判決?！拔覀儗⒉贿z余力依法維護(hù)自身的權(quán)益和產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的勞動(dòng)果實(shí)?！痹撁?fù)責(zé)人說(shuō)道。

2022年2月底，華彬集團(tuán)發(fā)文宣布，1995年11月10日，華彬紅牛與泰國(guó)天絲、中食工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)簽署有效期為50年的《協(xié)議書》，近日，集團(tuán)已經(jīng)取得該《協(xié)議書》原件。9月，據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊報(bào)道，經(jīng)過(guò)深圳國(guó)際仲裁院委托司法鑒定機(jī)構(gòu)的鑒定，協(xié)議書中嚴(yán)彬、許書標(biāo)等5人的簽名字跡為真。

華彬集團(tuán)關(guān)于協(xié)議書原件的聲明

上述華彬集團(tuán)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者進(jìn)一步表示，“華彬紅牛糾紛有六年之久，眾所周知，泰國(guó)天絲以其合資公司股東身份和商標(biāo)注冊(cè)證在手的便利，通過(guò)訴訟打擊華彬紅牛生產(chǎn)和銷售體系。特別是不承認(rèn)簽過(guò)有效期為50年協(xié)議書的撒謊和違背契約行為，違約投放外觀相似的紅牛飲料產(chǎn)品，混淆消費(fèi)者認(rèn)知，甚至縱容代理商員工以消費(fèi)者名義四處投訴等等，不僅對(duì)我們?cè)斐汕謾?quán)傷害，也已經(jīng)擾亂了正常市場(chǎng)秩序。”

50年協(xié)議書原件的出現(xiàn)，無(wú)疑給中泰紅牛之爭(zhēng)帶來(lái)了新的變數(shù)，但長(zhǎng)達(dá)6年的商標(biāo)糾紛，必然對(duì)華彬紅牛的銷售帶來(lái)明顯負(fù)面影響。

據(jù)媒體報(bào)道，2017年，紅牛年銷售額為196億元，跌至200億元以下。2019—2021年，紅牛銷售額回升至220億元以上，但仍未回到2015年的水平。

腹背受敵

除去深陷訴訟內(nèi)耗，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)華彬集團(tuán)來(lái)說(shuō)，也是危機(jī)四伏。

自2016年發(fā)動(dòng)商標(biāo)訴訟后，除了進(jìn)口紅牛維生素風(fēng)味飲料，2019年，泰國(guó)天絲還在中國(guó)生產(chǎn)了外包裝、口感與華彬紅牛相似的紅牛安奈吉（現(xiàn)改名為“紅牛維生素?；撬犸嬃稀保?。

據(jù)泰國(guó)天絲對(duì)外披露，僅2019年的半年時(shí)間里，公司新品在中國(guó)的銷售額便已超過(guò)10億元，售點(diǎn)覆蓋了全國(guó)24個(gè)省、直轄市的227個(gè)城市。

此外，2020年9月，泰國(guó)天絲還與養(yǎng)元飲品（603156.SH）達(dá)成銷售代理合作，由養(yǎng)元飲品在長(zhǎng)江以北地區(qū)全渠道獨(dú)家經(jīng)銷紅牛安奈吉。根據(jù)養(yǎng)元飲品2021年年報(bào)，2021年，紅牛安奈吉在長(zhǎng)江以北地區(qū)的線下銷售額為1.93億元。

奧地利紅牛也在近年開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2021年4月，奧地利紅牛與百威中國(guó)達(dá)成合作，授權(quán)后者成為內(nèi)地的獨(dú)家代理商。

除了在同一產(chǎn)品上要面對(duì)來(lái)自對(duì)手的市場(chǎng)割據(jù)，新興國(guó)產(chǎn)功能飲料品牌也對(duì)華彬集團(tuán)的市場(chǎng)份額帶來(lái)威脅。

近年來(lái)，定位為平價(jià)紅牛的東鵬特飲，市場(chǎng)份額與銷售規(guī)模直線上升。

2018—2020年，東鵬特飲所屬公司東鵬飲料（605499.SH）的營(yíng)收分別達(dá)到30.38億、42.09億與49.59億；2021年，東鵬飲料營(yíng)收同比增長(zhǎng)40.72%至69.78億元，單看銷售量，東鵬特飲已經(jīng)超過(guò)了紅牛。

東鵬特飲 圖源：東鵬飲料官網(wǎng)

此外，達(dá)利集團(tuán)旗下的功能飲料品牌樂(lè)虎、河南中沃旗下的體質(zhì)能量，也在紅牛所未觸及的平價(jià)市場(chǎng)跑馬圈地。

早在2015年，為尋找紅牛之外的增長(zhǎng)極，華彬集團(tuán)便已推出自有功能飲料品牌戰(zhàn)馬。2019年，根據(jù)華彬集團(tuán)官方消息，戰(zhàn)馬的年銷售額為13.3億元，不過(guò)，此后華彬集團(tuán)未再公布具體銷售數(shù)據(jù)。

從銷售額上看，盡管享有華彬集團(tuán)的渠道資源，但作為華彬紅牛平替的戰(zhàn)馬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能替代紅牛在消費(fèi)者心中的位置。

除了紅牛和戰(zhàn)馬，2014—2016年間，華彬集團(tuán)陸續(xù)引進(jìn)了德國(guó)少兒果汁飲料果倍爽、美國(guó)天然椰子水品牌唯他可可以及挪威高端進(jìn)口水芙絲。

根據(jù)華彬集團(tuán)官方數(shù)據(jù)，2019年，華彬集團(tuán)飲料板塊全品類銷售額約241億元，刨去紅牛與戰(zhàn)馬的銷售額，上述3品牌銷售總額僅為4.7億元，集團(tuán)多品類發(fā)展策略進(jìn)展并不順利。

可想而知，如果失去紅牛，華彬集團(tuán)的飲料版圖難言樂(lè)觀。

關(guān)鍵詞：