茅臺一季度日賺近2億！但經(jīng)銷商最擔(dān)心的事發(fā)生了？

茅臺直銷收入占比首超三成

新帥丁雄軍掌舵下，“A股之王”貴州茅臺（600519.SH）再次交出一份超出市場預(yù)期的成績單。

4月26日晚，貴州茅臺披露2022年一季報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%；凈利潤172.45億元，同比增長23.58%，相當(dāng)于日賺1.92億元。

這是茅臺首次一季度營收突破300億元大關(guān)，凈利潤同樣創(chuàng)下歷史新高，超出茅臺此前預(yù)期的19%左右。

貴州茅臺的業(yè)績增長提速明顯。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺2021年?duì)I收達(dá)1061.9億元，同比增長11.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。而2022年一季度凈利潤同比增長已超20%。

接連交出超市場預(yù)期的2021年年報(bào)和2022年一季報(bào)，與茅臺不斷擴(kuò)大直營占比有關(guān)。2018年以來，茅臺大幅削減經(jīng)銷商，不斷提高直營比例，加大商超和電商渠道的投放。2018年至2020年間，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2046個(gè)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，茅臺直銷渠道（指自營渠道）營收達(dá)240.29億元，同比增長81.49%，直銷渠道營收占比已達(dá)22.63%，毛利率高達(dá)96.12%，高于批發(fā)代理渠道（指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）的90.3%。

2022年一季度，茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入108.87億元，同比增長127.88%。值得注意的是，這是茅臺直銷渠道營收占比首次超過三成，達(dá)33.71%，創(chuàng)歷史新高；而批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)收入214.01億元，同比減少4.71%。

浙商證券認(rèn)為，貴州茅臺公司渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，直銷占比提升，其重要原因?yàn)榻衲?月起非標(biāo)產(chǎn)品部分經(jīng)銷商配額轉(zhuǎn)至直營店提貨，生肖酒、精品、年份15年直營店配額提貨價(jià)分別為2299元、2969元、5399元。

丁雄軍自2021年9月上任以來，不斷推動茅臺營銷體制改革，通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺新產(chǎn)品、重啟電商平臺、增加直營等措施，減少銷售環(huán)節(jié)，降低飛天茅臺炒作熱度，強(qiáng)化控價(jià)權(quán)。

尤為值得關(guān)注的是，2022年初，茅臺推出系列酒新品茅臺1935，填補(bǔ)了茅臺在千元價(jià)格帶的空白。丁雄軍提出，要讓茅臺1935在千元級產(chǎn)品中成為臺柱。2022一季度，茅臺系列酒實(shí)現(xiàn)收入32.28億元，同比增長29.71%，中金公司認(rèn)為，系列酒增長較快主要系茅臺1935貢獻(xiàn)增量收入。

同時(shí)，茅臺仍在不斷擴(kuò)大直營，3月31日，茅臺數(shù)字營銷APP——“i茅臺”正式上線試運(yùn)行，上線至今用戶破千萬，累計(jì)申購人次已破1億人次。消費(fèi)者可在“i茅臺”預(yù)約申購茅臺1935、珍品茅臺、虎年生肖茅臺等4款產(chǎn)品，但該APP未直接銷售飛天茅臺。

中金公司表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至4月26日，i茅臺累計(jì)申購人次超過1.8億人，每日每款產(chǎn)品的中簽率均在1%以下，累計(jì)銷售收入14億元（含稅）。茅臺電商平臺有助于提高系列酒和非標(biāo)酒的知名度和流行度，提升買酒公平性，更好地管理產(chǎn)品價(jià)格，并且能夠?yàn)榫€下茅臺專賣店和直營店引流。

在業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺”積累充分經(jīng)驗(yàn)之后，后續(xù)大概率要投放平價(jià)飛天茅臺，這將會深刻影響茅臺酒價(jià)格體系，削弱經(jīng)銷商的影響，有利于茅臺重新掌握控價(jià)權(quán)，同時(shí)改變茅臺酒的流通利益分配格局，通過擴(kuò)大直營增厚茅臺的利潤。

此前，“i茅臺”即將上線的消息一度加劇市場恐慌，經(jīng)銷商、黃牛紛紛拋售茅臺酒，導(dǎo)致各類茅臺酒價(jià)格全線大跌?！癷茅臺”上線近一個(gè)月以來，茅臺1935、珍品茅臺、虎年生肖茅臺等4款產(chǎn)品的市場價(jià)格連續(xù)下跌，其中珍品茅臺下跌超千元。

華創(chuàng)證券研報(bào)指出，“i茅臺”第一步先是在3月底以珍品、生肖酒和茅臺1935試運(yùn)行，第二步是在5月18日正式運(yùn)行，預(yù)計(jì)部分經(jīng)銷商普茅配額也會上線。國泰君安在研報(bào)中稱，從配額分配來看，根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)來看，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20%~30%的飛天配額通過電商平臺銷售。

華創(chuàng)證券證券認(rèn)為，營銷系統(tǒng)的多元化和數(shù)字化是茅臺營銷改革的重要方向，后續(xù)還是要以價(jià)格及背后利益分配機(jī)制的市場化作為改革成功的標(biāo)志。

此外，雖然茅臺2022年一季度業(yè)績超預(yù)期，但公司經(jīng)營性現(xiàn)金流同比下降363.07%~68.76億元。茅臺解釋稱，主要是公司控股子公司貴州茅臺集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司吸收集團(tuán)公司其他成員單位資金減少。

關(guān)鍵詞： 貴州茅臺