奢侈品品牌，正往手機(jī)屏里“搬家”

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)訊（記者鄭藝佳）又一奢侈品品牌與電商聯(lián)手。4月18日，BVLGARI寶格麗官方旗艦店于天貓奢品平臺(tái)開(kāi)幕。有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售額的增速將達(dá)56%，超過(guò)線下。在龐大的線上市場(chǎng)面前，奢侈品品牌到了“放下身段”的時(shí)候？

又一奢侈品品牌上線電商平臺(tái)

繼去年8月首次與第三方電商平臺(tái)合作，上線京東小程序后，寶格麗再度拓展電商布局。4月18日，BVLGARI寶格麗官方旗艦店于天貓奢品平臺(tái)開(kāi)幕。目前，寶格麗已在旗艦店內(nèi)上線包括珠寶、腕表、包袋等在內(nèi)的600余件產(chǎn)品，可提供刻字、熱燙等服務(wù)。

自2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，奢侈品品牌迎來(lái)電商入駐潮，LMVH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)等奢侈品巨頭紛紛與國(guó)內(nèi)電商展開(kāi)合作。今年以來(lái)，除寶格麗外，Tory Burch、MCM等品牌也于2月進(jìn)駐京東。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前已有超300個(gè)大牌進(jìn)駐京東，約200個(gè)奢侈品品牌進(jìn)駐天貓。

據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，繼2020年取得48%的增長(zhǎng)之后（以人民幣計(jì)），預(yù)計(jì)2021年中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng)，達(dá)到近4710億元。從全球范圍來(lái)看，中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的比重略有增長(zhǎng)，從2020年的約20%上升至2021年的21%左右，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。與此同時(shí)，數(shù)字化成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的主要發(fā)展趨勢(shì)之一，中國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品線上銷(xiāo)售額的增速將達(dá)到約56%，而線下銷(xiāo)售額增速為30%。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者線上消費(fèi)的熱情，從“雙十一”活動(dòng)中可見(jiàn)一斑。去年約有200余個(gè)奢侈品品牌參與天貓“雙十一”，全國(guó)約有近400個(gè)城市的消費(fèi)者在天貓奢品消費(fèi)，超30個(gè)三線以下城市銷(xiāo)售增速超過(guò)100%；京東奢品鞋靴成交額同比增長(zhǎng)130%，奢品配飾成交額同比增長(zhǎng)120%，超30個(gè)奢侈品大牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

線上銷(xiāo)售趨勢(shì)同樣反映在企業(yè)的整體業(yè)績(jī)中。2021財(cái)年，開(kāi)云集團(tuán)線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了55%，線上渠道的滲透率在兩年內(nèi)翻了一番，在零售總銷(xiāo)售額中的占比達(dá)到15%。在截至去年9月30日的2022財(cái)年中期報(bào)告中，歷峰集團(tuán)線上零售收入同比增長(zhǎng)38%（按恒定匯率）至16.33億歐元，較2019年同期增長(zhǎng)了33%。

不過(guò)，報(bào)告也指出，奢侈品品牌的線上表現(xiàn)在不同品類之間依然有著較大差異。在中國(guó)市場(chǎng)，各奢侈品品牌線上銷(xiāo)售滲透率最高的品類為美妝，預(yù)計(jì)2021年達(dá)41%左右，而皮具類、時(shí)裝和生活方式類、珠寶類和奢侈品腕表類的滲透率分別為12%、10%、接近10%和5%。

在要客集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人周婷看來(lái)，當(dāng)前奢侈品品牌的線上渠道有三個(gè)趨勢(shì)，分別為官方自建渠道、第三方大平臺(tái)以及針對(duì)高端客戶的服務(wù)平臺(tái)，但三種渠道各有優(yōu)劣。“官方自建渠道具有很強(qiáng)的可控性，但專業(yè)性不如第三方渠道，新客戶獲取壓力大。第三方媒體平臺(tái)以自建官微等形式為主，屬于官網(wǎng)的延伸；銷(xiāo)售平臺(tái)以天貓、京東和發(fā)發(fā)奇為主，目前處于從代理銷(xiāo)售到品牌官方自營(yíng)的過(guò)渡階段，未來(lái)將全部實(shí)現(xiàn)官方自營(yíng)。而尋找符合品牌環(huán)境與客戶定位的高端推廣和銷(xiāo)售平臺(tái)，是目前所有品牌的目標(biāo)。”

目前，天貓奢品或在進(jìn)一步嘗試。與其他進(jìn)駐的奢侈品品牌不同，本次BVLGARI寶格麗官方旗艦店并未采取天貓奢品過(guò)去的店鋪?lái)?yè)面設(shè)計(jì)方式，店鋪?lái)?yè)面為獨(dú)立設(shè)計(jì)，與“標(biāo)準(zhǔn)格式”有較大不同。這也是寶格麗與天貓奢品合作的特點(diǎn)之一，即創(chuàng)新旗艦店模式，可根據(jù)品牌調(diào)性做定制化的店鋪設(shè)計(jì)。據(jù)悉，寶格麗也是首個(gè)采取該模式的品牌。據(jù)BVLGARI寶格麗官方旗艦店資料，該旗艦店開(kāi)發(fā)者為杭州魅儷信息技術(shù)有限公司。據(jù)天眼查，該公司成立于2010年，由杭州阿里巴巴廣告有限公司全資持股。

不過(guò)，周婷也表示，目前國(guó)內(nèi)符合奢侈品品牌需求的高端平臺(tái)仍比較稀缺。

自媒體、短視頻，對(duì)奢侈品幫助大嗎？

另一方面，各奢侈品品牌也在線上營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷加碼。2019年，路易威登成為首個(gè)進(jìn)駐小紅書(shū)平臺(tái)的奢侈品品牌，引發(fā)廣泛關(guān)注。目前，該平臺(tái)還有迪奧、古馳、蒂芙尼等多個(gè)品牌進(jìn)駐。不過(guò)，這些品牌在小紅書(shū)上的傳播效果仍值得商榷，例如路易威登目前粉絲量為31.6萬(wàn)，最新一篇筆記的點(diǎn)贊量?jī)H16個(gè)；古馳粉絲量為29.9萬(wàn)，最新一篇筆記的點(diǎn)贊量?jī)H6個(gè)。

此外，短視頻平臺(tái)也盯上了奢侈品生意。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，去年3月-8月，快手上奢侈品短視頻存量半年增幅達(dá)14.1%，奢侈品內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增幅達(dá)14%，奢侈品視頻的點(diǎn)贊量提升了104%，分享量提升了217.6%。

對(duì)于奢侈品品牌而言，通過(guò)社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣也各有利弊。業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書(shū)已經(jīng)成為品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的重要渠道，但小紅書(shū)傳播的并非奢侈品消費(fèi)的主流文化，影響的也不是奢侈品的核心消費(fèi)者。而短視頻平臺(tái)則會(huì)對(duì)品牌形象構(gòu)成壓力。

“自媒體平臺(tái)是傳播平臺(tái)，適合‘種草’，但未必適合銷(xiāo)售，了解和購(gòu)買(mǎi)是兩種行為，有流量未必有銷(xiāo)售。奢侈品核心消費(fèi)者受自媒體、明星代言的影響相對(duì)較弱，小紅書(shū)上奢侈品品牌的核心消費(fèi)者比重較低。”周婷表示，“以短視頻為核心的新媒體平臺(tái)，非常適合進(jìn)行品牌推廣和消費(fèi)文化傳播，能提高品牌的市場(chǎng)推廣速度和效率，但會(huì)導(dǎo)致品牌過(guò)度曝光，降低神秘感，也會(huì)埋藏傳播不可控性的風(fēng)險(xiǎn)。最大的挑戰(zhàn)則是品牌對(duì)傳播內(nèi)容的把控，自媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成內(nèi)容制作能力的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

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