漲漲漲后的寶潔：大中華區(qū)銷量降超4%，SK-II被指衰退

近日，寶潔公布截至6月30日的2023財年全年及第四季度財務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2023財年（2022.07-2023.06）寶潔凈銷售額同比增長2%至820億美元，歸母凈利潤微降至147億美元；Q4（2023.04-2023.06）凈銷售額同比增長5%至206億美元，凈利潤為34億美元，同比增長11%。

圖源寶潔官網(wǎng)

理容成唯一凈銷售額下降的板塊

(資料圖)

大中華區(qū)2023財年銷量下降4%~6%

按業(yè)務(wù)板塊看，作為寶潔最大的業(yè)務(wù)板塊，擁有碧浪、汰漬等品牌的織物和家庭護理板塊2023財年凈銷售額最高，達283.71億美元，同比增長3%；以幫寶適、護舒寶等為主的嬰兒、女性和家庭護理板塊次之，為202.17億美元，同比增長2%。

值得注意的是，擁有SK-II、Olay玉蘭油、舒膚佳等明星產(chǎn)品的美容板塊有機銷售額為150.08億美元，同比增長2%。寶潔表示，這是因為該板塊定價上漲8%和收購帶來1%的收益，但這部分的積極影響仍然被5%的外匯不利因素，1%的不利組合因素以及1%的單位銷量減少所抵消。其中，不利組合因素主要是由于超高端品牌SK-II的下滑，該品牌的售價高于細分市場平均水平。

財報截圖

財報顯示，五大業(yè)務(wù)板塊中，凈銷售額唯一出現(xiàn)同比下降的是理容板塊（Grooming），2023年凈銷售額為64.19億美元，同比下降3%，該板塊有吉列、博朗、維納斯等品牌，主要為剃須刀、剃須膏等。

盡管該板塊定價上漲9%，但是其并沒有像前述美容板塊一樣，凈銷售額得到提高。寶潔表示，該板塊銷量下降3%主要是因為定價上漲后，歐洲和北美地區(qū)銷量下降，其中，歐洲銷量減少還因為俄羅斯投資組合減少，北美銷量減少還因為市場萎縮。但排除收購、剝離和外匯的影響，該板塊有機銷售額增長了5%，這主要得益于所有地區(qū)的增長，其中拉丁美洲增長超過20%，亞太地區(qū)增長兩位數(shù)。

圖源吉列官方旗艦店

財報顯示，2023財年，從地區(qū)來看，歐洲的銷量下降了兩位數(shù)，大中華區(qū)的銷量下降了4%~6%，亞太地區(qū)、IMEA 和北美的銷量下降了低個位數(shù)（3%以下），而拉丁美洲的銷量增長較低個位數(shù)。

2023財年全線產(chǎn)品平均漲價9%

超高端品牌SK-II被指衰退

近年來，寶潔持續(xù)對旗下產(chǎn)品漲價。在2022財年第二財季財報會上，寶潔曾表示，旗下十大品類將陸續(xù)從2022年2月底起全部提價。寶潔表示，此次提價，不僅僅影響美國消費者，也將影響國際消費者。對于此次全線提價的原因，寶潔將其歸為疫情期間運輸、材料、勞動力和其他成本的上升以及全球通脹帶來的原材料價格上漲。

彼時，寶潔財務(wù)總監(jiān)Andre Schulten表示，消費者不但愿意承擔更高的價格，而且出現(xiàn)消費升級趨向，這意味寶潔將會有更多機會專注于高端產(chǎn)品線。

這種依靠提價來盈利的策略能否走得通呢？寶潔2023財年第三季度（2023年1月1日-3月31日）財報顯示，寶潔Q3產(chǎn)品平均提價10%，整體銷量下降3%，但總銷售額增長4%，表現(xiàn)出賣更少的產(chǎn)品，賺更多的錢。此外，寶潔上調(diào)了2023財年全年銷售額預(yù)期，預(yù)計同比增長1%，此前預(yù)期為下降1%至持平。該公司還將有機銷售額增長預(yù)期從此前的4%至5%上調(diào)至6%左右。

從結(jié)果上看，寶潔確實押對了。財報顯示，2023財年，寶潔旗下五大業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)品全線漲價，漲幅平均為9%，其中，織物和家庭護理板塊漲幅最高，為11%。產(chǎn)品銷量同比下降3%，但凈銷售額增長7%。

財報截圖

在“漲漲漲”的策略下，神仙水SK-II自然引起關(guān)注。今年年初，SK-II天貓官方旗艦店就曾發(fā)布漲價提醒，如230ml神仙水和50ml小燈泡均漲200元至1790元，大紅瓶漲160元至1500元，漲幅達12%，為近五年最高。今年6月，一則關(guān)于SK-II產(chǎn)地涉嫌日本核污染的舊聞也引起公眾關(guān)注，可見消費者對品牌的關(guān)注度。

在財報中，寶潔多次提到SK-II作為超高端品牌的下降衰退。寶潔指出，在美容板塊中，皮膚和個人護理品凈銷售額增長低個位數(shù)，銷量增長主要由北美、拉丁美洲和大中華區(qū)的增長推動，這部分寶潔指稱全部歸因于創(chuàng)新，而亞太地區(qū)則有所下滑，主要是由于SK-II在旅游零售渠道銷量下滑。

圖源寶潔官方旗艦店

寶潔CEO Jon Moeller表示，Q4的表現(xiàn)為寶潔2023財年提供了強有力的收官。寶潔預(yù)計2024財年總銷售額將比2023財年增長3%-4%，有機銷售額增長4%-5%，預(yù)計攤薄后每股凈利潤將增長6%至9%。據(jù)媒體報道，近期寶潔在電話會議上曾表示，未來當價格不再是驅(qū)動因素，出貨量將恢復適度增長，并且企業(yè)將通過創(chuàng)新提升利潤率，推動品類增長。

采寫：南都·灣財社記者 馮家鉅 實習生 吳嘉敏

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