漲漲漲后的寶潔：大中華區(qū)銷量降超4%，SK-II被指衰退

近日，寶潔公布截至6月30日的2023財(cái)年全年及第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年（2022.07-2023.06）寶潔凈銷售額同比增長(zhǎng)2%至820億美元，歸母凈利潤(rùn)微降至147億美元；Q4（2023.04-2023.06）凈銷售額同比增長(zhǎng)5%至206億美元，凈利潤(rùn)為34億美元，同比增長(zhǎng)11%。

圖源寶潔官網(wǎng)

理容成唯一凈銷售額下降的板塊

(資料圖)

大中華區(qū)2023財(cái)年銷量下降4%~6%

按業(yè)務(wù)板塊看，作為寶潔最大的業(yè)務(wù)板塊，擁有碧浪、汰漬等品牌的織物和家庭護(hù)理板塊2023財(cái)年凈銷售額最高，達(dá)283.71億美元，同比增長(zhǎng)3%；以幫寶適、護(hù)舒寶等為主的嬰兒、女性和家庭護(hù)理板塊次之，為202.17億美元，同比增長(zhǎng)2%。

值得注意的是，擁有SK-II、Olay玉蘭油、舒膚佳等明星產(chǎn)品的美容板塊有機(jī)銷售額為150.08億美元，同比增長(zhǎng)2%。寶潔表示，這是因?yàn)樵摪鍓K定價(jià)上漲8%和收購(gòu)帶來1%的收益，但這部分的積極影響仍然被5%的外匯不利因素，1%的不利組合因素以及1%的單位銷量減少所抵消。其中，不利組合因素主要是由于超高端品牌SK-II的下滑，該品牌的售價(jià)高于細(xì)分市場(chǎng)平均水平。

財(cái)報(bào)截圖

財(cái)報(bào)顯示，五大業(yè)務(wù)板塊中，凈銷售額唯一出現(xiàn)同比下降的是理容板塊（Grooming），2023年凈銷售額為64.19億美元，同比下降3%，該板塊有吉列、博朗、維納斯等品牌，主要為剃須刀、剃須膏等。

盡管該板塊定價(jià)上漲9%，但是其并沒有像前述美容板塊一樣，凈銷售額得到提高。寶潔表示，該板塊銷量下降3%主要是因?yàn)槎▋r(jià)上漲后，歐洲和北美地區(qū)銷量下降，其中，歐洲銷量減少還因?yàn)槎砹_斯投資組合減少，北美銷量減少還因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮。但排除收購(gòu)、剝離和外匯的影響，該板塊有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了5%，這主要得益于所有地區(qū)的增長(zhǎng)，其中拉丁美洲增長(zhǎng)超過20%，亞太地區(qū)增長(zhǎng)兩位數(shù)。

圖源吉列官方旗艦店

財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，從地區(qū)來看，歐洲的銷量下降了兩位數(shù)，大中華區(qū)的銷量下降了4%~6%，亞太地區(qū)、IMEA 和北美的銷量下降了低個(gè)位數(shù)（3%以下），而拉丁美洲的銷量增長(zhǎng)較低個(gè)位數(shù)。

2023財(cái)年全線產(chǎn)品平均漲價(jià)9%

超高端品牌SK-II被指衰退

近年來，寶潔持續(xù)對(duì)旗下產(chǎn)品漲價(jià)。在2022財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)會(huì)上，寶潔曾表示，旗下十大品類將陸續(xù)從2022年2月底起全部提價(jià)。寶潔表示，此次提價(jià)，不僅僅影響美國(guó)消費(fèi)者，也將影響國(guó)際消費(fèi)者。對(duì)于此次全線提價(jià)的原因，寶潔將其歸為疫情期間運(yùn)輸、材料、勞動(dòng)力和其他成本的上升以及全球通脹帶來的原材料價(jià)格上漲。

彼時(shí)，寶潔財(cái)務(wù)總監(jiān)Andre Schulten表示，消費(fèi)者不但愿意承擔(dān)更高的價(jià)格，而且出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨向，這意味寶潔將會(huì)有更多機(jī)會(huì)專注于高端產(chǎn)品線。

這種依靠提價(jià)來盈利的策略能否走得通呢？寶潔2023財(cái)年第三季度（2023年1月1日-3月31日）財(cái)報(bào)顯示，寶潔Q3產(chǎn)品平均提價(jià)10%，整體銷量下降3%，但總銷售額增長(zhǎng)4%，表現(xiàn)出賣更少的產(chǎn)品，賺更多的錢。此外，寶潔上調(diào)了2023財(cái)年全年銷售額預(yù)期，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)1%，此前預(yù)期為下降1%至持平。該公司還將有機(jī)銷售額增長(zhǎng)預(yù)期從此前的4%至5%上調(diào)至6%左右。

從結(jié)果上看，寶潔確實(shí)押對(duì)了。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，寶潔旗下五大業(yè)務(wù)板塊產(chǎn)品全線漲價(jià)，漲幅平均為9%，其中，織物和家庭護(hù)理板塊漲幅最高，為11%。產(chǎn)品銷量同比下降3%，但凈銷售額增長(zhǎng)7%。

財(cái)報(bào)截圖

在“漲漲漲”的策略下，神仙水SK-II自然引起關(guān)注。今年年初，SK-II天貓官方旗艦店就曾發(fā)布漲價(jià)提醒，如230ml神仙水和50ml小燈泡均漲200元至1790元，大紅瓶漲160元至1500元，漲幅達(dá)12%，為近五年最高。今年6月，一則關(guān)于SK-II產(chǎn)地涉嫌日本核污染的舊聞也引起公眾關(guān)注，可見消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。

在財(cái)報(bào)中，寶潔多次提到SK-II作為超高端品牌的下降衰退。寶潔指出，在美容板塊中，皮膚和個(gè)人護(hù)理品凈銷售額增長(zhǎng)低個(gè)位數(shù)，銷量增長(zhǎng)主要由北美、拉丁美洲和大中華區(qū)的增長(zhǎng)推動(dòng)，這部分寶潔指稱全部歸因于創(chuàng)新，而亞太地區(qū)則有所下滑，主要是由于SK-II在旅游零售渠道銷量下滑。

圖源寶潔官方旗艦店

寶潔CEO Jon Moeller表示，Q4的表現(xiàn)為寶潔2023財(cái)年提供了強(qiáng)有力的收官。寶潔預(yù)計(jì)2024財(cái)年總銷售額將比2023財(cái)年增長(zhǎng)3%-4%，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)4%-5%，預(yù)計(jì)攤薄后每股凈利潤(rùn)將增長(zhǎng)6%至9%。據(jù)媒體報(bào)道，近期寶潔在電話會(huì)議上曾表示，未來當(dāng)價(jià)格不再是驅(qū)動(dòng)因素，出貨量將恢復(fù)適度增長(zhǎng)，并且企業(yè)將通過創(chuàng)新提升利潤(rùn)率，推動(dòng)品類增長(zhǎng)。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 馮家鉅 實(shí)習(xí)生 吳嘉敏

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