天天快看：椰樹(shù)“土味”開(kāi)播：9天圈粉27萬(wàn)，收入不足萬(wàn)元只為流量？

直播截屏。

椰樹(shù)集團(tuán)又一次尋得流量密碼。

(相關(guān)資料圖)

截至10月9日，椰樹(shù)集團(tuán)抖音粉絲達(dá)到29.1萬(wàn)，自10月1日起9天時(shí)間已經(jīng)圈粉超過(guò)27萬(wàn)，其中，僅10月9日一天就吸粉超過(guò)15萬(wàn)。

“主播身著緊身衣，直播間跳舞帶貨。”十一期間，椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍直播帶貨，一邊是坊間熟悉的“土味”，一邊則因擦邊球行為導(dǎo)致直播多次被平臺(tái)掐斷。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，雖然椰樹(shù)集團(tuán)賬號(hào)吸粉顯著，但是產(chǎn)品銷量并未因此起飛。灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，椰樹(shù)集團(tuán)直播總銷售額為9000多元，場(chǎng)均客單價(jià)僅67元，總觀看人次卻達(dá)到56.1萬(wàn)。

對(duì)此，10月9日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者多次致電椰樹(shù)集團(tuán)就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行采訪，電話始終未能接通。

單日漲超15萬(wàn)粉絲，直播頻“被下線”

根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)賬號(hào)預(yù)告，10月1日至8日均有直播帶貨。不過(guò)，據(jù)媒體報(bào)道和網(wǎng)友爆料，其直播并不順利，10月5日被平臺(tái)掐斷兩次，10月8日晚上，開(kāi)播幾分鐘便被平臺(tái)掐斷，復(fù)播幾分鐘后又被掐斷。

報(bào)道稱，10月8日當(dāng)晚，上萬(wàn)人涌入椰樹(shù)集團(tuán)直播間。藍(lán)色的背景、鮮明的“椰樹(shù)集團(tuán)”黃字、身著緊身衣的熱舞女孩，直播間畫風(fēng)一時(shí)引發(fā)圍觀。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，目前椰樹(shù)集團(tuán)賬號(hào)中，依然可以看見(jiàn)這場(chǎng)直播的預(yù)告視頻，并有網(wǎng)友留言“期待開(kāi)播”，還有網(wǎng)友質(zhì)疑椰樹(shù)集團(tuán)的行為打擦邊球，并稱“還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道”。

土味營(yíng)銷顯然成了圈粉利器。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，椰樹(shù)集團(tuán)目前在抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)29萬(wàn)，而且自10月1日后以萬(wàn)為單位增長(zhǎng)。其中，10月6日漲粉2.9萬(wàn)，10月8日漲粉7.1萬(wàn)，10月9日漲粉超過(guò)15萬(wàn)。

公開(kāi)資料顯示，椰樹(shù)集團(tuán)和椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司均為海南椰樹(shù)旗下企業(yè)的賬號(hào)。貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，后者暫未開(kāi)始直播帶貨，目前粉絲數(shù)為6900多。

對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)直播間被平臺(tái)掐斷一事，貝殼財(cái)經(jīng)記者多次詢問(wèn)抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿對(duì)方未回應(yīng)。

不過(guò)，一位長(zhǎng)期從事直播審核的人士表示，根據(jù)抖音直播規(guī)范，一般來(lái)講平臺(tái)對(duì)穿著衣服的高低，短褲的長(zhǎng)度都有限制，只要超過(guò)了，機(jī)器就會(huì)給掐斷。

“直播平臺(tái)會(huì)接類似鑒黃的AI，對(duì)擦邊球之類的內(nèi)容AI會(huì)直接掐斷，如果AI沒(méi)有辦法判斷，會(huì)推送給人工審核，人工再做處理?！鄙鲜鋈耸糠Q。

圍觀者眾下單者寡：場(chǎng)均客單價(jià)67元

對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)軍直播帶貨，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)稱，這是大勢(shì)所趨。相比線下，線上的渠道成本更低，市場(chǎng)增速更快。至于直播間，可以說(shuō)是線上渠道的3.0版本，比網(wǎng)頁(yè)和手機(jī)看圖文下單更有互動(dòng)性，也更有沖擊力，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理專家伍岱麒告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者：“椰樹(shù)集團(tuán)采用直播形式帶貨，其實(shí)也只是順應(yīng)當(dāng)前營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開(kāi)辟新的銷售渠道。不過(guò)其直播間重復(fù)過(guò)往辣眼睛風(fēng)格，引發(fā)大眾評(píng)論、吐槽或者對(duì)其過(guò)往廣告的回憶，顯然是企業(yè)故技重施，再次以此獲得流量。”

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，雖然椰樹(shù)集團(tuán)賬號(hào)粉絲數(shù)量直線上漲，但是產(chǎn)品銷量并未因此起飛。灰豚數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，椰樹(shù)集團(tuán)直播總銷售額為9000多元，場(chǎng)均客單價(jià)67元，總觀看人次卻高達(dá)56.1萬(wàn)。

賴陽(yáng)分析稱，消費(fèi)者進(jìn)入椰樹(shù)集團(tuán)直播間觀看，未必是對(duì)產(chǎn)品感興趣，而是“看新鮮”的占大多數(shù)。

“一家企業(yè)的營(yíng)銷策略往往能反映出它的企業(yè)文化。在我看來(lái)，企業(yè)想要發(fā)展得長(zhǎng)遠(yuǎn)，它的價(jià)值觀應(yīng)該是接近主流消費(fèi)者的價(jià)值觀，這樣產(chǎn)品才能引起大眾共鳴，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。椰樹(shù)集團(tuán)的一些營(yíng)銷行為對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期品牌形象是有負(fù)面影響的，如果品牌形象不佳，被打上‘低俗’的烙印，也會(huì)影響它的整體銷售業(yè)績(jī)。”賴陽(yáng)告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。

伍岱麒認(rèn)為，椰樹(shù)在產(chǎn)品上有其一定優(yōu)勢(shì)，屬于椰子汁老品牌，但產(chǎn)品創(chuàng)新力度缺乏，品種單一。在形象及營(yíng)銷上劍走偏鋒，沒(méi)有打造出頭部大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而成為大眾眼中的怪咖。而企業(yè)對(duì)這樣的“成功”路徑也相當(dāng)依賴，持續(xù)不斷重復(fù)，有可能會(huì)持續(xù)疊加這樣的品牌印象。

營(yíng)銷“辣眼睛”多次被罰，椰樹(shù)掌握流量密碼？

椰樹(shù)集團(tuán)一直身背“廣告界泥石流”標(biāo)簽，也因爭(zhēng)議性廣告多次被罰款整改。

貝殼財(cái)經(jīng)記者根據(jù)公開(kāi)報(bào)道梳理看到，早在2009年，椰樹(shù)集團(tuán)旗下產(chǎn)品曾打出“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞。對(duì)此，消費(fèi)者呼吁將椰樹(shù)廣告歸進(jìn)掃黃打非范疇。同一年，因?yàn)樵诤？谑泄卉嚿嫌∮懈】鋸V告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元罰款。

去年3月，椰樹(shù)集團(tuán)官方微博發(fā)布了公司高管招聘海報(bào)，“榆樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生，入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”等，露骨字眼加上模特照片，旋即被推至輿論中心。不到一周后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布涉嫌違法廣告行為立案調(diào)查。

企查查資料顯示，2021年4月30日，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。

而椰樹(shù)這種屢犯屢遭罰的情況，不僅在公眾腦海中烙下印記，集團(tuán)員工似乎也已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

去年，貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪椰樹(shù)集團(tuán)時(shí)，有工人告訴記者：“我們集團(tuán)（廣告）就是這種風(fēng)格，十幾年都這樣了?！碑?dāng)記者追問(wèn)被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局調(diào)查有無(wú)影響時(shí)，他們（椰樹(shù)集團(tuán)的工人）認(rèn)為“頂多罰個(gè)幾十萬(wàn)”。

因爭(zhēng)議頻成話題，也讓椰林集團(tuán)掌握了流量密碼。

貝殼財(cái)經(jīng)記者在椰樹(shù)集團(tuán)官方微信看到，其宣稱“2021年全年銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)！2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%，比國(guó)家兩年平均GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增長(zhǎng)5.1%還多1.4倍。”

今年1月發(fā)布的題為《開(kāi)門紅報(bào)喜》中，椰樹(shù)集團(tuán)表示：“椰樹(shù)”能夠從連續(xù)五年虧損、換了四任廠長(zhǎng)都救不了、僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)到發(fā)展壯大、36年長(zhǎng)盛不衰,關(guān)鍵在于堅(jiān)守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢(shì)，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)。

所謂的決策正確，椰樹(shù)集團(tuán)認(rèn)為：“2019年‘我從小喝大’椰樹(shù)牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹(shù)培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹(shù)品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)?！?/p>

貝殼財(cái)經(jīng)記者搜索看到，椰樹(shù)集團(tuán)最近幾年的業(yè)績(jī)情況并未公開(kāi)。根據(jù)公開(kāi)資料，2011年，椰樹(shù)集團(tuán)曾定下了10年之內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)值過(guò)100億元、稅金過(guò)10億元的目標(biāo)。但2013至2017年，椰樹(shù)集團(tuán)分別完成產(chǎn)值44.56億元、44.5億元、42.91億元、40.21億元、40億元。

伍岱麒分析稱，椰樹(shù)的包裝設(shè)計(jì)或者是廣告都因“土”或“辣眼睛”引發(fā)了一系列的吐槽、評(píng)論，因而獲得流量。有可能是企業(yè)發(fā)現(xiàn)這一密碼后，多次使用，從而形成自己的風(fēng)格特色。如果從品牌形象、品牌資產(chǎn)的積累上看，不是好的現(xiàn)象，畢竟“吐槽”更多于贊美，影響品牌美譽(yù)度，并且如果因此被懲處，形成負(fù)面事件或新聞，則對(duì)品牌形象造成影響。

目前，椰汁行業(yè)的集中度相對(duì)不高，除行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌椰樹(shù)之外，椰汁市場(chǎng)新品牌層出不窮，部分地方品牌在個(gè)別區(qū)域已呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)品牌的特質(zhì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)將逐步向高端化、品牌化、集中化方向發(fā)展。

在賴陽(yáng)看來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)椰汁品類份額已經(jīng)有所下滑，隨著椰汁品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，其市場(chǎng)占有率或也在下降，這跟椰樹(shù)集團(tuán)“吃老本”，產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)不足及品牌形象沒(méi)有往更高層級(jí)邁進(jìn)有一定關(guān)系。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者閻俠白金蕾編輯王進(jìn)雨校對(duì)賈寧

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