當(dāng)前速訊：毛巾巨頭潔麗雅被強(qiáng)制執(zhí)行3.64億，曾砸7000多萬(wàn)元做廣告

老牌知名企業(yè)潔麗雅，因“失信”備受關(guān)注。

近日，浙江潔麗雅股份有限公司（下稱“潔麗雅”）新增被諸暨市人民法院強(qiáng)制執(zhí)行的三條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行日期均為7月28日，共涉及金額3.64億元。

這并非是潔麗雅首次被列為失信被執(zhí)行人。據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)，潔麗雅及其關(guān)聯(lián)公司浙江潔麗雅毛巾有限公司、浙江潔麗雅紡織集團(tuán)共被強(qiáng)制執(zhí)行多達(dá)28次，立案時(shí)間最早可以追溯到2016年11月，且大部分案件都涉金融借款糾紛。

(資料圖片)

8月5日，財(cái)經(jīng)博主、金融領(lǐng)域教師羅攀向時(shí)代周報(bào)記者表示，潔麗雅新增的3條被強(qiáng)制執(zhí)行均來(lái)自金融借款合同，由此可見，當(dāng)前潔麗雅或許面臨著巨大的財(cái)務(wù)困境。

“一旦被列為失信人進(jìn)行強(qiáng)制執(zhí)行階段，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、品牌聲譽(yù)都會(huì)進(jìn)一步受到影響，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。當(dāng)務(wù)之急，潔麗雅應(yīng)整理公司財(cái)務(wù)狀況，一是通過內(nèi)部瘦身，變現(xiàn)非核心資產(chǎn)償還債務(wù)；二是尋求外部合作或投資。只有迅速解決了債務(wù)問題，企業(yè)才有可能重新回到正常經(jīng)營(yíng)軌道上?！绷_攀建議道。

針對(duì)此事，8月6-8日，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系潔麗雅，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

圖源：潔麗雅官網(wǎng)

原材料價(jià)格上升，讓紡織業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步下調(diào)，壓縮相關(guān)企業(yè)盈利空間。

據(jù)中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年4月中國(guó)棉花價(jià)格指數(shù)為22618.19元/噸，同比增長(zhǎng)45.30%。棉花、滌綸等紡織服裝原材料的價(jià)格仍然延續(xù)上漲趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本繼續(xù)增加，企業(yè)的毛利被不斷壓縮。

8月8日，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向時(shí)代周報(bào)記者表示，潔麗雅在資金方面可能面臨的壓力，主要來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)管理、同行競(jìng)爭(zhēng)三大方面。

“企業(yè)處在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，在處理上游應(yīng)付和下游應(yīng)收的高節(jié)奏流轉(zhuǎn)關(guān)系上，顯然是出了一些問題；其次，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，或許存在管理、生產(chǎn)、金融成本過高的情況；最后，在產(chǎn)品銷售渠道、品牌建設(shè)方面，倘若企業(yè)沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，也會(huì)對(duì)企業(yè)的資金造成一定的困難?！睆堃阏f(shuō)道。

盡管壓力重重，但潔麗雅線上銷量表現(xiàn)良好。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者觀察，在潔麗雅的淘寶旗艦店上，銷量最好的“純棉洗臉巾”售價(jià)24.9元/4條，月銷量達(dá)4萬(wàn)多件。

賣出去一條小小的毛巾背后，是一家毛巾巨頭的成長(zhǎng)史。

潔麗雅的創(chuàng)始人石昌佳，早年是一名鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部。1986年，石昌佳創(chuàng)立了小型集體企業(yè)諸暨縣毛巾廠，成為“半路出家”的毛巾商人。

隨著江浙各地加工廠頻頻涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日漸激烈，低微的利潤(rùn)，讓毛巾廠陷入了資不抵債的局面。所幸的是，毛巾廠的困境在1995年迎來(lái)破冰。

彼時(shí)，適逢集體企業(yè)允許改制為民營(yíng)企業(yè)，為了挽救毛巾廠，石昌佳的兒子石磊放棄公務(wù)員的“鐵飯碗”，成為父親身邊的得力助手。

打虎親兄弟，上陣父子兵。石昌佳父子抵押全部資產(chǎn)，買下當(dāng)時(shí)在體制改革下快要倒閉的毛巾廠。至此，“潔麗雅”品牌正式誕生。

官網(wǎng)顯示，潔麗雅集團(tuán)總部位于浙江省諸暨市，擁有浙江、新疆、湖北三大生產(chǎn)研發(fā)基地，是一家集紡紗、染整、織造、營(yíng)銷、物流于一體，以毛巾系列產(chǎn)品為核心主業(yè)，內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、家居用品多品類發(fā)展的公司。目前，潔麗雅已建成線上線下全渠道銷售體系，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)80000余家商超網(wǎng)點(diǎn)和40多家主要電商平臺(tái)，毛巾產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居全國(guó)第一。

2020年“國(guó)家品牌日”，在由新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中國(guó)資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)等單位聯(lián)合舉辦的“2021中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布”活動(dòng)中，“潔麗雅”品牌價(jià)值達(dá)到239.89億元。

重金砸向廣告，是快消行業(yè)的“常規(guī)操作”，這里面也包括了潔麗雅。

據(jù)媒體報(bào)道，2006年，潔麗雅聘請(qǐng)了徐靜蕾作為公司產(chǎn)品形象代言人，并在央視投放價(jià)值7000余萬(wàn)元的廣告，僅在當(dāng)年，其在央視投放的廣告費(fèi)用便已接近公司總銷售額的30%。一句“好棉好毛巾，生活就要潔麗雅”的廣告語(yǔ)，讓潔麗雅成為家喻戶曉的毛巾品牌。

除了徐靜蕾，2009年，潔麗雅還邀請(qǐng)奧運(yùn)游泳冠軍孫楊、葉詩(shī)文、焦劉洋成為潔麗雅品牌形象代言人，并推出“愛游泳，更愛生活”廣告片。

潔麗雅將這套“重營(yíng)銷”的打法延續(xù)至今。2021年，《創(chuàng)造營(yíng)2021》的選手林墨成為潔麗雅品牌新代言人，與此同時(shí)，潔麗雅還與北京衛(wèi)視《辣媽辣么美》節(jié)目進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。

重金營(yíng)銷快速打響潔麗雅的知名度，讓其迅速出圈，成為一代毛巾巨頭。然而，多次“老賴”事件發(fā)酵，對(duì)潔麗雅品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，潔麗雅能否保住“金字招牌”，仍需打一個(gè)問號(hào)。

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