天天信息:1元水消失背后：2000億市場的江湖里，不到10年價格翻倍

炎炎夏日，補(bǔ)水成為生活必須。

走進(jìn)街頭便利店，冷柜里的瓶裝水琳瑯滿目。但一看標(biāo)簽就會發(fā)現(xiàn)，在價格方面，消費(fèi)者并沒有太多選擇。

8月1日，時代周報記者走訪了廣州多家便利店，發(fā)現(xiàn)定價1元的瓶裝水已難覓蹤跡：便利店內(nèi)顯眼處擺放的，基本是農(nóng)夫山泉、怡寶與景田三大牌子，一般來說，一支500ml以上瓶裝水，定價約2~3元。

(資料圖片)

便利店冷柜里的瓶裝水 時代周報記者攝

如果時間回到2015年以前，瓶裝水市場完全是另一番局面：當(dāng)時，康師傅在瓶裝水市場中占領(lǐng)了最大份額，主打產(chǎn)品是定價1元的康師傅礦物質(zhì)水。

那時候，1元水才是市場上的主流產(chǎn)品。短短幾年間，觸手可及的瓶裝水，身價怎就悄悄提高？

瓶裝水主流價格帶整體上移背后，藏著各大水企間沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

1元水為何消失？

1元水的消失，要從康師傅跌下瓶裝水行業(yè)的“鐵王座”開始。

自2004年推出1元礦物質(zhì)水后，很長一段時間內(nèi)，康師傅都是舉足輕重的行業(yè)龍頭。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2009—2014年，除了2012年短暫屈居第二之外，康師傅的瓶裝水產(chǎn)品市場占有率均為行業(yè)第一。

但2015年后，康師傅市場份額卻逐年下跌，從2015年的行業(yè)第二，逐步跌至2018年的行業(yè)第四。

康師傅“失勢”的同時，農(nóng)夫山泉卻問鼎行業(yè)老大。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2015—2019年間，農(nóng)夫山泉均保持了中國包裝飲用水市場占有率第一。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉以26.4%的市場份額位列第一，而康師傅則只以9.3%的份額居行業(yè)第四。

昔日王者康師傅為什么跌倒？一瓶不起眼的飲用水，又經(jīng)歷了怎樣一場行業(yè)變化？

2015年5月，包裝飲用水新國標(biāo)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》正式實(shí)施。根據(jù)規(guī)定，包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來命名，不得標(biāo)注“活化水”、“小分子團(tuán)水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科學(xué)的內(nèi)容，不過，天然礦泉水并不在此次新國標(biāo)規(guī)定的范疇內(nèi)。

也就是說，自新國標(biāo)實(shí)施后，按照該標(biāo)準(zhǔn)在市場上售賣的，分為天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水三類瓶裝水產(chǎn)品。此前市面上包括富氧水、富氫水、礦物質(zhì)水在內(nèi)的一系列“概念水”，則需要依據(jù)備案的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)和流通，要求顯然更為嚴(yán)格了。

新國標(biāo)實(shí)施，讓行業(yè)迎來大洗牌?！耙?guī)范標(biāo)準(zhǔn)后，各水企回歸到了同一起跑線，瓶裝水產(chǎn)品只能通過升級品質(zhì)來獲得溢價?！?月27日，中國副食流通協(xié)會飲品分會秘書長王海寧對時代周報記者點(diǎn)評道。

市場風(fēng)云變幻中，一直高舉“大自然搬運(yùn)工”等水源地營銷口號的農(nóng)夫山泉獲得優(yōu)勢，一躍成為行業(yè)第一。此后，乘著消費(fèi)升級的東風(fēng)，農(nóng)夫山泉也奠定了2元這一瓶裝水主流價格帶。

除了新國標(biāo)對行業(yè)帶來的變化外，近年來持續(xù)高漲的生產(chǎn)成本，也成為1元水難覓蹤跡的一大原因。

今年3月，農(nóng)夫山泉2021年業(yè)績會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事、財務(wù)負(fù)責(zé)人周震華曾對外直言，稱成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。據(jù)周震華透露，預(yù)計公司今年的PET（即包裝瓶的用料）成本將較去年高出30%~40%。

瓶裝成本之外，渠道、人工成本的上漲，以及通貨膨脹的影響，都困擾著各大水企。因此，早在2018年上半年，康師傅就進(jìn)行了調(diào)價，旗下飲用水產(chǎn)品的零售單價約提升了0.5元。

廣州天河車陂一便利店經(jīng)營者透露，目前，售價2元的某品牌560毫升裝純凈水，進(jìn)貨單價已從前兩年的0.8~0.9元上漲到如今的1.2~1.3元；怡寶、農(nóng)夫山泉的單件（24瓶）進(jìn)價，近年來也提高了1~2元。

但在進(jìn)貨成本提高的同時，品牌對零售商的售價作出了不能上漲的規(guī)定，因此，目前終端零售商的利潤空間相當(dāng)有限。

當(dāng)利潤空間被持續(xù)壓縮時，主動放棄或者少賣1元水，也就成為許多零售商的選擇?！扒莱杀旧蠞q，導(dǎo)致了1元水逐漸退出一二線城市，1元水的渠道可能分散到了更下沉的市場?！蓖鹾幏治龅馈?/p>

還要越賣越貴？

1元水逐漸退出一、二線市場的同時，眾多水企也紛紛布局中高價位瓶裝水產(chǎn)品。

近年來，礦泉水領(lǐng)域內(nèi)，新老勢力動作踴躍。

2019年，乳企巨頭伊利發(fā)布了旗下的礦泉水品牌伊刻活泉，定位為“火山低溫活泉”，定價約3元；2021年，怡寶在天貓旗艦店中，上線了一款加林山飲用礦泉水，號稱水源地位于珠海市灣仔加林山，500ml的規(guī)格售價為6元；同年7月，近年大火的氣泡水品牌元?dú)馍滞瞥隽似煜碌V泉水子品牌“有礦”，號稱水源地位于大理蒼山與青島嶗山。上市時，在電商渠道，有礦的定價為5元。此外，良品鋪?zhàn)?、盼盼等食品企業(yè)也紛紛跨界，分別推出礦泉水產(chǎn)品。

礦泉水領(lǐng)域人頭攢動的原因在于可觀的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年，瓶裝水市場規(guī)模仍將以8%～9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

千億規(guī)模的瓶裝水市場中，礦泉水品類的增長速度最為可觀。根據(jù)7月20日京東發(fā)布的《2022年京東超市礦泉水消費(fèi)趨勢報告》，目前，中國瓶裝水市場中，飲用天然水銷量占比最高，達(dá)到49%，而礦泉水銷量占比34%。同時，礦泉水正成為銷售額增速最快的品類。數(shù)據(jù)顯示，礦泉水的銷售額同比增速最高，達(dá)到43%，增速高于飲用天然水與純凈水。

從市場報告層面看，漲價已是瓶裝水行業(yè)趨勢。

據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會，中國包裝飲用水的價格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形：2010年左右，底層定價為1～2元的純凈水、天然水和礦物質(zhì)水占據(jù)市場絕對主流；經(jīng)過10余年發(fā)展，目前2元的天然水和中高端純凈水愈來愈突出，而在未來，伴隨著消費(fèi)升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產(chǎn)品將逐漸崛起。

這是否意味著，瓶裝水難道還要越賣越貴？

針對這一問題，王海寧表示，目前市場上的高端礦泉水產(chǎn)品，有其特定的消費(fèi)群體，市場規(guī)模有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能。但他同時指出，高端礦泉水不是品牌盈利的關(guān)鍵，也不會成為市場主流。

“消費(fèi)者對瓶裝水的認(rèn)知，就是方便解渴，加上茶飲、咖啡、冰淇淋等替代產(chǎn)品多，假如價格上漲到無法接受的程度，消費(fèi)者就會尋找替代品。瓶裝水的主流價格帶就是2~3元，這是高頻復(fù)購的區(qū)間?！蓖鹾幏治龅?。

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