商家自掏腰包參與“6·18”跨店滿減 用價(jià)格換流量可行嗎？

電商平臺上鋪天蓋地的跨店滿減，是誰來買單?6月8日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，想要參加“6·18”，還想抓住大促期間的流量紅利，中小商家免不了要自掏腰包參與滿減，以求追趕上電商大促的腳步。但是，也有商家坦言：全部自行承擔(dān)的確會進(jìn)一步壓縮利潤空間，外加還要支付各階段的營銷費(fèi)用，經(jīng)營壓力可想而知。盡管各有考量，無論是商家還是平臺，終究是熱衷一系列的滿減優(yōu)惠，希望以此招攬更多的消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)化為長長久久的流量。

商戶自掏腰包拉客

大促期間消費(fèi)者領(lǐng)取到的滿減優(yōu)惠，到底是平臺補(bǔ)貼還是商家自掏腰包?北京商報(bào)記者采訪多個食品類、數(shù)碼類和美妝類淘寶商家得知，想要參加“6·18”跨店滿減活動，商品優(yōu)惠部分由商家自行承擔(dān)。

“參加‘6·18’意味著要承擔(dān)跨店滿減津貼，我們沒有多余利潤可以參與。”在淘寶有著14年開店經(jīng)驗(yàn)的美妝類店鋪老板鄒先生向北京商報(bào)記者直言。

讓一些中小商家對“6·18”大促心生畏懼的，無非還是因?yàn)檩^小的利潤空間。“平時很多產(chǎn)品本身就是清倉特價(jià)或者是會員折扣價(jià)了。”鄒先生解釋稱，“6·18”的跨店滿減津貼會讓參加活動的商家單品成交價(jià)格比活動促銷價(jià)還要低，加上運(yùn)營、物流等成本，“根本沒有什么利潤可言”。

對于“6·18”期間商品優(yōu)惠部分是由誰來支付買單一事，截至發(fā)稿，阿里方面并未給出回復(fù)。

除此之外，今年淘寶還推出了“價(jià)保系統(tǒng)”，如果想要補(bǔ)足滿減虧損，就必須提前一個月提高店鋪產(chǎn)品單價(jià)來滿足后期“一鍵保價(jià)”的條件。價(jià)格走勢顯示，以薇諾娜官方旗艦店中的某款水乳套組為例，該水乳在5月26日預(yù)售時的價(jià)格為160元，在預(yù)售開啟前四天，商品的價(jià)格由183元調(diào)整至494元。這樣的提價(jià)行為不僅會影響到前一個月的銷售成交量，也會因?yàn)?ldquo;先漲價(jià)后減價(jià)”損失自己的口碑，多數(shù)商家并不敢通過漲價(jià)再降價(jià)的方式緩解大促給利潤帶來的緊張感。

除此之外，商家此前“用折扣款引流用其他商品賺錢”的思路似乎行不通了。北京商報(bào)記者從一位負(fù)責(zé)品牌商務(wù)的內(nèi)部人士處了解到，此次平臺還規(guī)定商家如果報(bào)名參與“6·18”，必須是全店商品共同參與滿減優(yōu)惠，無一例外。按照營銷慣例，店鋪在安排大促活動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，一般會讓新款商品以正價(jià)出售，而此次“全店產(chǎn)品參與滿減”的規(guī)定無疑讓商家不能再“挑挑揀揀”。

用價(jià)格換流量

與其說大促的滿減和跨店滿減是平臺借商家的手降價(jià)，還不如說是用價(jià)格換取流量。就算是流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，流量仍舊是平臺挽留“6·18”中小商家們的重要法寶。淘寶某獨(dú)立服裝品牌主理人張先生表示：“流量來之不易，我們很看重曝光度。”

對于絕大多數(shù)處在發(fā)展上升期的中小商家來說，流量是打開市場的首要資源。

商家渴望更多的流量，平臺則苦于分食流量的競爭對手越來越多且已成氣候。“今年淘寶、天貓面臨的流量壓力還是不小的。” 某品牌直播渠道負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，今年“6·18”，直播格局發(fā)生了變化，加上京東、抖音等平臺的崛起，天貓?zhí)詫?span id="9bpy4aj" class="keyword">平臺的流量被分食。

張先生告訴北京商報(bào)記者，每個月淘寶平臺幾乎都會有1-2場活動，力度大小有所不同。為了爭奪流量，一個又一個“電商節(jié)”“品類日”層出不窮。近幾年，消費(fèi)者在經(jīng)過主播直播帶貨和頻繁的平臺活動之后，早就已經(jīng)對價(jià)格脫敏，對“6·18”的期待也一年不如一年。

此外，大促時間逐漸拉長，不參與“6·18”的店鋪，或許在未來一個月都要面對人氣下降的可能性。根據(jù)淘寶發(fā)布的招商規(guī)則，淘寶會對參與“6·18”的商家進(jìn)行包括開屏、焦點(diǎn)圖、猜你喜歡等板塊的流量傾斜。沒有參加“6·18”的商家，自然也與相關(guān)的流量傾斜無緣了。

負(fù)責(zé)快消品牌直播投放的姚女士告訴北京商報(bào)記者，以往品牌只需要在大促的預(yù)熱、全款和沖刺期這3個時間節(jié)點(diǎn)做好宣發(fā)。但隨著“6·18”被分得越來越細(xì)碎，品牌在每一個階段都必須做好策劃。“商品跟著活動走，如果我們不和平臺打好配合，那之前付出的成本就很難收回了。”

北京商報(bào)記者在微博平臺看到某美妝代購店主與粉絲互動時提及：“參加了‘6·18’會虧，不參加這一個月的流量又上不去。”

擺脫單一渠道

實(shí)際上，最大限度留存用戶、挖掘存量市場的可能性才是電商拓展消費(fèi)者價(jià)值的重要突破口，更是中小商家的主要發(fā)力點(diǎn)。

“從2015年起，店鋪開始做會員機(jī)制了。”很多會員就是通過微博等平臺知道鄒先生的淘寶店鋪的。鄒先生表示，店鋪會員機(jī)制一方面是為了逃避品牌控價(jià)，能夠讓粉絲購買到更低價(jià)格的商品，另一方面是為了培養(yǎng)粉絲忠誠度，提升復(fù)購率。

隨著商家對平臺和大促的期望降低，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在B站、微博、小紅書、抖音等平臺，越來越多的中小商家店主開通社交賬號，主動尋求一些站外私域流量，通過積累人氣尋求轉(zhuǎn)換。

張先生告訴北京商報(bào)記者，雖然自己目前的主要運(yùn)營放在淘寶平臺，但已經(jīng)開始在抖音、小紅書、微信視頻號等平臺拍攝宣傳視頻，并且積極地在淘寶、微信等平臺開通粉絲群。越來越多的中小商家選擇布局私域平臺的營銷矩陣，希望用多平臺發(fā)力的方式來彌補(bǔ)單個平臺的流量局限。

張先生對私域流量的轉(zhuǎn)換還是持樂觀態(tài)度的，“從目前情況來看，‘6·18’的銷售大概占整個月五分之一左右，并不是不可逾越”。他認(rèn)為如果能夠維護(hù)好私域平臺的流量，做好服務(wù)，那平時自建的店鋪活動銷量并不會低于“6·18”在整個月中的銷售額占比，甚至可能高于這個數(shù)值。

“下一步是盡快找到公域和私域流量的平衡，這會是我們突破的機(jī)會。”張先生說。

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