上美集團(tuán)提交境外上市申請 重金營銷背后或藏“焦慮”

從熱門電視劇植入廣告，到抖音快手網(wǎng)紅直播，擁有韓束、一葉子面膜等品牌的上美集團(tuán)素有“營銷能手”之稱。如今，擅長玩營銷的上美集團(tuán)正在尋求登陸資本市場。1月4日，北京商報記者獲悉，上美集團(tuán)向證監(jiān)會提交了境外上市申請。

業(yè)內(nèi)人士表示，從電視劇植入走進(jìn)公眾視線，到直播帶貨，再到如今尋求資本市場，消費(fèi)者對上美集團(tuán)的印象更多地停留在熱衷營銷方面。如今，化妝品市場競爭已經(jīng)發(fā)生改變，產(chǎn)品研發(fā)、品牌形象等在競爭中較為重要，在同類競品紛紛轉(zhuǎn)向中高端市場的背景下，上美集團(tuán)如果對外的印象依然只有“營銷”，對其來說并不是一個好消息。

尋求上市

證監(jiān)會官網(wǎng)信息顯示，上美集團(tuán)已向證監(jiān)會提交了關(guān)于上海上美化妝品股份有限公司的《境外首次公開發(fā)行股份(包括普通股、優(yōu)先股等各類股票及股票的派生形式)審批》，目前進(jìn)度顯示為接收材料階段。

根據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的相關(guān)規(guī)定，對提交境外公開募集股份及上市(包括增發(fā))審批的企業(yè)，自材料受理之日起20個工作日(經(jīng)中國證監(jiān)會負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)，可以延長10個工作日)，需進(jìn)入辦理審批程序，這意味著上美集團(tuán)最快將于2022年1月正式遞交招股書。

對于上市，上美集團(tuán)已計劃多年。在2015年期間，上美集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄就曾表示計劃在2018年完成公司上市，但此后一直沒有任何上市動作。直到2021年2月，上美集團(tuán)才與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，在證監(jiān)局備案，啟動A股上市進(jìn)程，此后一直沒有下文。

就轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外上市相關(guān)問題，北京商報記者對上美集團(tuán)進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

公開資料顯示，上美集團(tuán)成立于2004年，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等品牌。其中，韓束、一葉子作為上美集團(tuán)旗下兩大重點(diǎn)子品牌。在一葉子成立之初，上美集團(tuán)曾對外表示，公司希望將韓束、一葉子這兩個品牌深入國內(nèi)市場。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，上美集團(tuán)發(fā)展初期，對于韓束、一葉子寄予了較大的希望，同時，也投入了較大的精力。但隨著后續(xù)的發(fā)展，兩大品牌的發(fā)展放緩、融資渠道受限，不得不通過上市尋求進(jìn)一步的發(fā)展。

“轟炸式”營銷

相較于上美集團(tuán)的名聲，韓束、一葉子的名聲似乎更響亮。早年間，憑借在熱門綜藝、電視劇的廣告投入，一葉子、韓束成為家喻戶曉的化妝品品牌。

根據(jù)公開報道數(shù)據(jù)，當(dāng)時上美集團(tuán)僅在《非誠勿擾》廣告費(fèi)用高達(dá)5億元，而其在一葉子推出之際就投了4億元的廣告費(fèi)用。網(wǎng)上流傳一組數(shù)據(jù)稱，上美集團(tuán)在2016年廣告費(fèi)用高達(dá)15億元。這些數(shù)據(jù)雖沒得到官方證實，但上美集團(tuán)在營銷上的動作卻是有目共睹。

據(jù)北京商報記者不完全梳理統(tǒng)計，上美集團(tuán)廣告投放綜藝包括《非誠勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《這就是街舞》《天天向上》等;電視劇包括《安家》《三十而已》《以家人之名》《三生三世十里桃花》等;邀請的明星代言包括林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等。

值得一提的是，多年過去，如今的上美集團(tuán)對于營銷的“執(zhí)著”一點(diǎn)都沒變。不同于早年間的電視廣告投入，當(dāng)下的上美集團(tuán)轉(zhuǎn)換陣地攻占抖音快手、小紅書等平臺。2019年起，上美集團(tuán)成立了社交零售、社交電商、社交直播等電商部門，布局直播、抖音、快手等平臺。

2020年，上美集團(tuán)旗下品牌韓束與抖音電商美妝行業(yè)營銷IP達(dá)成合作，開啟了D-Beauty心動日品牌活動?；顒悠陂g與吳敏霞、佟麗婭、朱梓驍、婁藝瀟、曹穎、陳彥妃、王琳、辰亦儒、賈乃亮等多名頭部達(dá)人合作直播帶貨。同時在抖音各類直播間投放了FeedsLive品牌信息流廣告;在微博、小紅書等平臺通過熱搜+明星微博預(yù)告， KOL矩陣種草投放等方式進(jìn)行活動預(yù)熱。

“轟炸式”的宣傳確實為其帶來了不小的流量。數(shù)據(jù)顯示，活動期間，韓束實現(xiàn)總GMV超6200萬、全渠道曝光量破1.7億。同時在“雙11”期間，韓束成為快手平臺銷量第一的品牌。

人民網(wǎng)、人民郵電報互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)絡(luò)營銷專家張書樂表示，直播帶貨只是一種渠道，且消費(fèi)層次在中低端市場，對于一個已經(jīng)殺出重圍的美妝品牌來說，這只是較為低端的市場保證手段，其對于品牌在消費(fèi)者心中的定位會帶來難以升級和固化的影響。

上美的“焦慮”

重金營銷的背后，或許藏著上美集團(tuán)的焦慮。

21世紀(jì)前后，國內(nèi)市場出現(xiàn)了不少的國產(chǎn)化妝品牌，譬如珀萊雅、丸美股份、上美集團(tuán)、拉芳家化等。隨著多年發(fā)展，這些企業(yè)一個接一個的登陸資本市場，而上美集團(tuán)原計劃要在2018年完成的上市計劃，如今卻依然在計劃中。

同時，在轉(zhuǎn)型發(fā)力中高端市場層面，上美集團(tuán)似乎也差了一步。2019年前后，上海家化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重塑佰草集高端形象轉(zhuǎn)型發(fā)展。2020年，珀萊雅發(fā)力大單品戰(zhàn)略，在現(xiàn)有平價產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出高價大單品紅寶石精華、雙抗精華等，發(fā)力中高端市場。2021年期間，丸美股份也推動旗下丸美東京將入駐絲芙蘭，發(fā)力高端市場。

反觀上美集團(tuán)旗下的韓束、一葉子，似乎難與高端掛鉤。從其產(chǎn)品售價來看，上美集團(tuán)旗下產(chǎn)品售價基本在500元以下，100-300元之間產(chǎn)品居多。而布局中高端的佰草集多款產(chǎn)品在500-1000元之間，歐萊雅、雅詩蘭黛則在千元之間。此外，據(jù)了解，過去10年，韓束被稱微商品牌，艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌的典型案例。而在消費(fèi)者美妝行業(yè)鄙視鏈中，微商品牌低于崛起于小紅書、抖音等平臺的完美日記、花西子等品牌。

除了消費(fèi)者的刻板印象，上美集團(tuán)產(chǎn)品似乎難過質(zhì)量關(guān)。在黑貓投訴平臺上，韓束和一葉子一直是眾多消費(fèi)者投訴的對象，投訴內(nèi)容包括購買的韓束護(hù)膚品與直播中的保質(zhì)期不符;用完臉上長痘、皮膚過敏等產(chǎn)品質(zhì)量問題等。

2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌榜上有名。2019年，廈門市市場監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品監(jiān)督抽檢信息顯示，韓束質(zhì)量不合格。2017年，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局通報，韓束美白特潤呵護(hù)套組包裝空隙率項目不合格。2016年，韓束防曬乳等3批次產(chǎn)品被通報不合格。

與此同時，目前國內(nèi)美妝高端市場被外資品牌占據(jù)。國內(nèi)市場排名前三的化妝品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。平價化妝品則正面臨大撤退的窘境，譬如悅詩風(fēng)吟關(guān)店潮、資生堂出售平價日化品牌等。而在2020年“雙11”美妝類目TOP15榜單、2021年天貓“雙11”美妝類目TOP30榜單中，并無上美集團(tuán)品牌身影。

張書樂表示，隨著化妝品高端市場需求不斷增長，消費(fèi)者的價格敏感性不再強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)而對于化妝品技術(shù)含量、功效性更為在意。與國際大牌相比，目前上美集團(tuán)產(chǎn)品還很初級，競爭力不強(qiáng)。