高價(jià)酸奶的價(jià)格戰(zhàn)

經(jīng)歷了喜茶、奈雪的茶相繼降價(jià)，瑞幸、庫(kù)迪“打價(jià)格戰(zhàn)”，現(xiàn)制酸奶界卻因?yàn)楦邇r(jià)出圈了，現(xiàn)制酸奶作為“新勢(shì)力”加入現(xiàn)制飲品賽道，市場(chǎng)表現(xiàn)為開店潮與融資熱，而在這個(gè)相對(duì)較窄的市場(chǎng)空間能否持續(xù)發(fā)展壯大，還是未知數(shù)。

爭(zhēng)議不斷

(資料圖)

因產(chǎn)品疑似使用植脂末陷入爭(zhēng)議后，近日，茉酸奶回應(yīng)稱，品牌方已研發(fā)出無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸的版本，并宣布已召回全部門店的舊原料。

此前，茉酸奶上線了一份問卷調(diào)查，征集消費(fèi)者對(duì)新品貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位，3個(gè)價(jià)格檔位分別為68元、88元、108元，并提出“由于主打真材實(shí)料，無(wú)法避免昂貴的價(jià)格”。

問卷一出，瞬間將茉酸奶推上風(fēng)口浪尖，網(wǎng)友們的留言都是“喝不起”，有網(wǎng)友表示，“我會(huì)選擇不買，知道榴蓮不便宜，但是68元的確覺得不太劃算，寧愿加錢直接吃榴蓮”。還有網(wǎng)友表示，“從3開頭，直奔6開頭的話，說明又開啟了酸奶新時(shí)代，以后的定價(jià)只會(huì)越來越貴。作為酸奶，還是希望能夠回歸平常價(jià)格，才能被大多數(shù)人接受”。

面對(duì)網(wǎng)友的抵制態(tài)度，茉酸奶回應(yīng)稱，“會(huì)根據(jù)大家的意見和建議進(jìn)行調(diào)整”。

同時(shí)，“茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔”“茉酸奶不是酸奶”等話題頻頻登上熱搜，消費(fèi)者對(duì)茉酸奶是否添加了植脂末、是否符合低卡飲食需求的討論中，有網(wǎng)友分享到，以為是酸奶加水果的低卡飲品，誰(shuí)料是冰淇淋原漿，喝茉酸奶5天體重飆升3公斤。

茉酸奶再度公開回應(yīng)稱，所使用的奶漿完全符合國(guó)家對(duì)食品安全的要求，并詳細(xì)介紹了其所用的酸奶、冰淇淋原奶和牛油果及其來源。

7月17日，因操作臺(tái)面不整潔被曝光，“茉酸奶又一次勸退了我”成為熱門話題。值得一提的是，今年4月，“網(wǎng)曝茉酸奶用壞牛油果”就曾成熱門話題，當(dāng)時(shí)茉酸奶客服回應(yīng)已聯(lián)系門店整改。

如今，各大茶飲品牌紛紛打起價(jià)格戰(zhàn)，而茉酸奶20多元一杯的價(jià)格，讓消費(fèi)者望而卻步。

企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿認(rèn)為，此次茉酸奶征集價(jià)格可以說是一次市場(chǎng)調(diào)研，也是一種營(yíng)銷策略，通過這種方式了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)新品貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位，從而調(diào)整產(chǎn)品定位和定價(jià)策略。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2018年后，中國(guó)快消品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全方位、多維度的細(xì)分賽道，原有的消費(fèi)層次從3個(gè)已裂變?yōu)?個(gè)，分別是超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，茉酸奶的產(chǎn)品定價(jià)符合超高端的定價(jià)策略。

“開店潮”與“融資熱”

現(xiàn)制酸奶作為茶飲賽道的細(xì)分品類共有三類，炒酸奶、水果撈和酸奶奶昔。

茉酸奶主打酸奶奶昔，還有Blueglass Yogurt、麗茉酸奶、一只酸奶牛、K22酸奶草莓、王子森林等。

據(jù)茉酸奶官網(wǎng)顯示，2014年，上海開啟第一家店，隸屬于上海伯邑餐飲管理有限公司，在2021年開放加盟模式，2022年，茉酸奶進(jìn)入快速擴(kuò)張期，門店增長(zhǎng)至500余家，覆蓋全國(guó)70多座城市。截至今年7月，全國(guó)門店數(shù)量突破1000家，覆蓋城市超200個(gè)。

茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪稱，隨著喜茶、奈雪等中高端新茶飲行業(yè)的崛起，讓消費(fèi)者逐漸接受了用更高的價(jià)格來支付更好品質(zhì)和口味，加之茶飲行業(yè)內(nèi)卷，差異化單品品類出現(xiàn)，茉酸奶才在近兩年大火。

加盟模式的開放對(duì)茉酸奶門店快速擴(kuò)張起了關(guān)鍵作用，據(jù)顧豪透露，茉酸奶門店數(shù)量有望在今年年底達(dá)到1300家到1600家。

茉酸奶官網(wǎng)信息顯示，加盟前期預(yù)算為20萬(wàn)元起步，這包括品牌使用費(fèi)2.98萬(wàn)元、咨詢指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)3萬(wàn)元、人員培訓(xùn)費(fèi)2萬(wàn)元、合作保證金1萬(wàn)元、裝修道具2萬(wàn)元左右、開業(yè)設(shè)備10.8萬(wàn)元。

《法治周末》記者走訪茉酸奶時(shí)一位店長(zhǎng)透露，一天能賣800杯至900杯，回本周期大概為8個(gè)月至10個(gè)月。此外，記者觀察到這家茉酸奶店內(nèi)配置了6名至8名員工，記者點(diǎn)了一杯巴旦木牛油果酸奶奶昔，等待近30分鐘，可見其“火爆”程度。

截至目前，現(xiàn)制酸奶行業(yè)中，僅一只酸奶牛、茉酸奶達(dá)到千店規(guī)模，據(jù)窄門餐眼小程序統(tǒng)計(jì)，一只酸奶?，F(xiàn)有門店916家，覆蓋168座城市；Blueglass Yogurt現(xiàn)有門店107家，覆蓋7座城市；K22酸奶草莓現(xiàn)有門店22家，覆蓋4座城市；王子森林現(xiàn)有門店20家，覆蓋2座城市。

這些品牌從產(chǎn)品打造到包裝再到門店，都卷出了新高度。以Blueglass Yogurt為例，有“酸奶界愛馬仕”之稱，產(chǎn)品售價(jià)更是普遍在35元以上，它將配料表成分或技術(shù)體現(xiàn)在了產(chǎn)品名稱上，例如，“滿杯膠原爆表酸奶”，此外Blueglass Yogurt是現(xiàn)制酸奶品牌中少見的全直營(yíng)品牌，門店主要集中在北京、上海、深圳等城市；Blueglass Yogurt主打簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)，比如Blueglass Yogurt北京華貿(mào)店，店內(nèi)就設(shè)有一整套原木長(zhǎng)桌椅；在選址上大多都位于繁華商圈及高端寫字樓，從而匹配有消費(fèi)能力的目標(biāo)客戶，且大多與星巴克相鄰。

融資進(jìn)程方面，起源于北京的現(xiàn)制酸奶品牌蘭熊鮮奶，2020年拿到IDG資本的A輪融資。2021年，創(chuàng)立于2012年的Blueglass Yogurt獲得超2億元的B輪融資，同年，新乳業(yè)以2.31億元的價(jià)格收購(gòu)了一只酸奶牛。今年3月，剛成立一年的新品牌王子森林獲得來自中品數(shù)科技的千萬(wàn)元人民幣天使輪融資。今年7月，主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬(wàn)元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。但茉酸奶成立至今還未收獲一輪融資。

從上述品牌成立時(shí)間和融資經(jīng)歷可以看出，現(xiàn)制酸奶早就誕生，直至近兩年才有了熱度。

賽道均是“高定”

然而，現(xiàn)制酸奶賽道均是“高定”。具體來看，王子森林的客單價(jià)在24元至27元之間；K22主打產(chǎn)品售價(jià)為18元；一只酸奶牛定位在15元價(jià)格帶；蘭熊鮮奶品牌水果酸奶售價(jià)在23元到36元不等。

《法治周末》記者走訪北京市一家茉酸奶門店發(fā)現(xiàn)，“酸奶+奶基底+不同水果或堅(jiān)果”的組合能賣到20元以上，最貴的是真·蘇丹王榴蓮酸奶奶昔系列，價(jià)格在38元至43元；其次是原創(chuàng)牛油果系列，價(jià)格在29元至34元；其他酸奶奶昔產(chǎn)品價(jià)格在20元至30元不等。

李睿認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶賽道的產(chǎn)品價(jià)格偏高可能是由于原材料成本高、設(shè)備人力投入大等原因。此外，由于現(xiàn)制酸奶的時(shí)尚性和個(gè)性化特性，產(chǎn)品差異化程度較高，也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格偏高。

不難發(fā)現(xiàn)，高價(jià)或成為現(xiàn)制酸奶品牌擴(kuò)張的一大障礙，有消費(fèi)者坦言，“現(xiàn)在超過20元的我基本就不買了”。

此外，現(xiàn)制酸奶和零售的酸奶不同，現(xiàn)制酸奶不需要在杯身標(biāo)注成分，消費(fèi)者往往無(wú)法知曉其中添加的成分，這就帶來一個(gè)具有爭(zhēng)議的問題，價(jià)格高昂的現(xiàn)制酸奶真的健康嗎？

事實(shí)上，添加了芝士、奶油、糖以及各種堅(jiān)果小料的酸奶飲品，含糖量和熱量并不低。國(guó)家高級(jí)食品檢驗(yàn)師王思露表示，拿巴旦木牛油果酸奶奶昔舉例，牛油果本身幾乎無(wú)糖，但脂肪較多（含量高達(dá)15%），制作出來的產(chǎn)品，蛋白質(zhì)含量較高、脂肪含量較高、在不另外加糖的前提下糖含量較低，即便是消費(fèi)者選擇了7分糖、3分糖，商家也會(huì)更大程度保證飲品的口感，避免丟失消費(fèi)者從而影響品牌美譽(yù)度。

在酸奶現(xiàn)制飲品產(chǎn)品場(chǎng)景中使用的多為低溫酸奶，從供應(yīng)鏈來看，“工廠+牧場(chǎng)”綜合供應(yīng)鏈能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來了許多安全可追溯的健康牛奶，而酸奶的奶源大多來自于大型牧場(chǎng)，只能從上游的奶制品供應(yīng)商采購(gòu)酸奶，然后冷鏈運(yùn)送到門店進(jìn)行加工，很大程度上，酸奶品牌的發(fā)展極其依賴上游供應(yīng)鏈。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)現(xiàn)制飲品賽道，新茶飲占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶屋占比2.4%，其他為9.4%。

如此看來，現(xiàn)制酸奶的市場(chǎng)空間相對(duì)較窄，未來是否能“長(zhǎng)紅”或許還需要等待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

責(zé)任編輯：謝婷

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