以人破局，尋找新時(shí)代洗碗機(jī)的「增長(zhǎng)密碼」

品牌即符號(hào)。

翻開(kāi)一本品牌營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)，這一共識(shí)都會(huì)清晰寫(xiě)在關(guān)于「品牌」名詞的定義下。蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值的商品，由品牌符號(hào)來(lái)揭示與強(qiáng)化。

選擇品牌代言人的目的，同樣基于此。品牌代言人作為品牌個(gè)體特質(zhì)的人格化投影，背后往往預(yù)示著某種品牌符號(hào)價(jià)值與商業(yè)戰(zhàn)略的傳遞。

存量時(shí)代，新流量紅利開(kāi)始浮現(xiàn)。如何打開(kāi)新的市場(chǎng)，如何精準(zhǔn)捕捉各類(lèi)群體的集聚點(diǎn)，成為品牌需要思考的營(yíng)銷(xiāo)難題。

5月28日，老板電器官宣品牌代言人王一博，發(fā)起「寵愛(ài)你的雙手」主題活動(dòng)，同時(shí)王一博同款洗碗機(jī)如光焱S1系列等多款產(chǎn)品重磅發(fā)售，成為618開(kāi)門(mén)紅期間的爆款。

老板電器與王一博的本次聯(lián)手，或許可以視為老板電器在新環(huán)境中對(duì)于品牌與用戶(hù)之間關(guān)系思考的實(shí)踐樣本。

一、品牌代言人背后，老板電器的商業(yè)邏輯演變

為什么是王一博？

知名度夠高、鏈接的流量夠大、人設(shè)形象夠貼切……如果單純從快消品牌的商業(yè)視野出發(fā)，問(wèn)題并不難解答。但對(duì)于老板電器這類(lèi)身處耐消品類(lèi)的廚電品牌而言，代言人選擇的背后，更多是商業(yè)邏輯的演變。

一方面，企業(yè)選擇品牌代言人的目的已經(jīng)發(fā)生明顯變化。傳統(tǒng)時(shí)代的代言人選擇，更多是尋找與品牌定位氣質(zhì)相符合的人設(shè)對(duì)象，更多是匹配品牌本身特質(zhì)的「擬人化」。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)媒介碎片化、流量存量化的客觀(guān)環(huán)境，代言人角色已經(jīng)轉(zhuǎn)向能夠觸達(dá)粉絲、擴(kuò)大受眾群體認(rèn)知的「資產(chǎn)池」，鏈接起品牌與更多的潛在人群。

另一方面，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也在同步迭代。一方面是新購(gòu)和增購(gòu)的非裝修人群的需求崛起，另一方面Z世代、90后等年輕群體也逐步成為廚電行業(yè)消費(fèi)主力群體。尤其洗碗機(jī)這類(lèi)更符合年輕人生活習(xí)慣的新品類(lèi)，更需要一個(gè)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)的外部錨點(diǎn)。

在確認(rèn)自身需求之后，人選的決策變得極為確定。人設(shè)形象的基本面，是王一博熱心公益、青春進(jìn)取的熒幕形象，與老板電器本身銳意進(jìn)取的氣質(zhì)相符。除此以外，代言人本身的年輕受眾與傳統(tǒng)廚電的用戶(hù)群體形成互補(bǔ)，這也使得老板電器得以在“新人群”中實(shí)現(xiàn)破圈。

可以看到，老板電器本身的營(yíng)銷(xiāo)思路，也同步發(fā)生著改變。

首先，存量時(shí)代的到來(lái)以及個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，讓老板電器意識(shí)到，行業(yè)過(guò)去那種圍繞參數(shù)升級(jí)進(jìn)行的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以為繼，取而代之的是從產(chǎn)品思維到用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變，品牌需要以用戶(hù)聽(tīng)得懂、且愿意聽(tīng)的方式來(lái)溝通。

其次，不同于油煙機(jī)、灶具等剛需廚電，洗碗機(jī)的發(fā)展錯(cuò)過(guò)了中國(guó)房地產(chǎn)繁榮時(shí)期，從2016年才剛進(jìn)入到中高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，企業(yè)也才逐漸開(kāi)始進(jìn)行本土化產(chǎn)品創(chuàng)新改造，但此時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)早已步入穩(wěn)健發(fā)展階段。所以目前有很大一部分的存量房并沒(méi)有安裝洗碗機(jī)，這就意味著企業(yè)不僅要對(duì)這部分存量市場(chǎng)進(jìn)行用戶(hù)教育，同時(shí)也需要破圈尋找新人群，為洗碗機(jī)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。

而王一博作為頂流的影響力，顯然能夠幫助老板電器達(dá)成快速觸達(dá)更多用戶(hù)的目的。以主題活動(dòng)「寵愛(ài)，從雙手開(kāi)始」為例，伴隨代言人官宣，也為老板洗碗機(jī)的品類(lèi)認(rèn)知、品牌心智，帶來(lái)指數(shù)級(jí)的傳播增幅。

厘清品牌代言人選擇在邏輯與思路上的變化后，就能更清晰看到老板電器的底色。作為廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，老板電器已經(jīng)敏銳意識(shí)到行業(yè)正在迎來(lái)新周期，為用戶(hù)構(gòu)建新的生活方式，或許是一種增量發(fā)生的新可能。

二、洗碗機(jī)：一種新增量，一種新方法

「取得巨大成功的企業(yè)，都不是在某一個(gè)時(shí)期追求絕對(duì)高增長(zhǎng)，而是對(duì)勻速增長(zhǎng)保持著高度紀(jì)律性。」吉姆·柯林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》中的總結(jié)，又在商業(yè)實(shí)踐中得到印證。

消費(fèi)周期迭代的宏觀(guān)背景下，家電行業(yè)同步進(jìn)入新周期，不同玩家們開(kāi)始布局未來(lái)。而在老板電器的視野中，數(shù)字浪潮與現(xiàn)代生活的雙重特點(diǎn)，使得人與烹飪、人與家庭的關(guān)系需要被重新認(rèn)知。

此前老板電器提出「創(chuàng)造中國(guó)新廚房」品牌理念時(shí)，所關(guān)注到的便是在廚房這一家庭場(chǎng)景中，如何以科技助力烹飪，為用戶(hù)提供一種充滿(mǎn)溫度的方式，完成人與人的連接。

本質(zhì)上，這是為用戶(hù)提供了一種新的生活方式。老板電器選擇洗碗機(jī)作為新切入點(diǎn)的原因，也得到揭示：打造最適合中國(guó)廚房的產(chǎn)品，為用戶(hù)提供足夠「寵愛(ài)」的體驗(yàn)，成為老板電器在新時(shí)期的品牌新貌。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，洗碗機(jī)在國(guó)內(nèi)的用戶(hù)認(rèn)知、市場(chǎng)體量、場(chǎng)景滲透都處于發(fā)展階段。這是國(guó)內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)的特殊性。在較為成熟的歐美國(guó)家，其發(fā)展路徑伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、房地產(chǎn)繁榮與技術(shù)創(chuàng)新的幾輪助力，最終實(shí)現(xiàn)了當(dāng)下70%的高滲透率。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，房地產(chǎn)發(fā)展紅利與洗碗機(jī)品類(lèi)發(fā)展脫鉤，使得洗碗機(jī)拖延到當(dāng)下才迎來(lái)紅利。

人們到底需要什么樣的洗碗機(jī)，或者說(shuō)，中國(guó)人需要什么樣的洗碗機(jī)？而能夠交付超預(yù)期答案的企業(yè)，一定對(duì)于中國(guó)廚房場(chǎng)景有著深度認(rèn)知。

老板電器結(jié)合四十余年對(duì)中式烹飪的研究，與對(duì)中國(guó)用戶(hù)場(chǎng)景需求的深刻洞察，研發(fā)出了“最適合中國(guó)廚房”的洗碗機(jī)。從“會(huì)洗鍋”到如今集“洗消烘存”為一體，老板洗碗機(jī)的本土化創(chuàng)新也使得其成為行業(yè)中增速最快的品牌，2021年4月曾超越國(guó)外品牌西門(mén)子，市占躍升行業(yè)第一。

具體來(lái)看，中式烹飪慣用的炸、炒、煎、烤等方式，極易產(chǎn)生油煙與油污。而中式餐具的多樣，使得舶來(lái)的洗碗機(jī)品類(lèi)極難適應(yīng)中國(guó)廚房的實(shí)際需要。與此同時(shí)，近幾年公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，也使得餐具消殺問(wèn)題成為當(dāng)下家庭健康關(guān)注的重點(diǎn)。

可以看到，洗碗機(jī)并非沒(méi)有需求，而是供給側(cè)自身存在認(rèn)知偏差，甚至某種「傲慢」。中國(guó)市場(chǎng)，在渴望更適合中國(guó)廚房的技術(shù)路線(xiàn)。而這種呼聲的回應(yīng)者正是老板電器。

以“洗鍋”為例，炒鍋可以說(shuō)是極具中式烹飪特色，而老板洗碗機(jī)專(zhuān)門(mén)研發(fā)三叉鯨噴洗鍋技術(shù)，就圓滿(mǎn)解決了“鍋難刷”的問(wèn)題。這項(xiàng)技術(shù)的原理，是在洗碗機(jī)在內(nèi)腔中內(nèi)置洗鍋小三叉噴臂作為鍋具強(qiáng)洗專(zhuān)區(qū)，定向強(qiáng)力去除各種鍋的油污，配合洗鍋專(zhuān)屬程序，即使隔夜油污，照洗不誤，油污去除率99.99%。

針對(duì)當(dāng)前大眾對(duì)健康的高度關(guān)注，老板洗碗機(jī)還創(chuàng)新光焱科技，實(shí)現(xiàn)餐具的獨(dú)立烘干，免水洗獨(dú)立消殺，除菌率高達(dá)99.9999%。

這些黑科技的不斷涌現(xiàn)，也意味著洗碗機(jī)的價(jià)值已不再單純用于清洗餐具，而是為中國(guó)家庭烹飪后環(huán)節(jié)提供一套更加便捷、健康、智能的整體解決方案。

在供給端解決產(chǎn)品創(chuàng)新之余，洗碗機(jī)品類(lèi)的拓展卡點(diǎn)，又回到用戶(hù)自身的認(rèn)知上。以“洗碗機(jī)比手洗更費(fèi)水”的典型認(rèn)知誤區(qū)為例，就實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，洗碗機(jī)普遍要比傳統(tǒng)手洗方式顯著節(jié)水。以15套餐具清洗為例，手洗耗水量一般在23L左右，而老板洗碗機(jī)清洗耗水量一般在9L左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于手洗的消耗。

不難發(fā)現(xiàn)，老板洗碗機(jī)作為產(chǎn)品上的價(jià)值，已經(jīng)有充足的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是產(chǎn)品能力、用戶(hù)體驗(yàn)還是加裝、售后等附加價(jià)值，都針對(duì)中國(guó)廚房、中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需要，交付了針對(duì)性的產(chǎn)品價(jià)值。

但如何跳脫原有基本盤(pán)桎梏，為更多用戶(hù)帶去「讓雙手遠(yuǎn)離餐后煩惱」的體驗(yàn)，成為老板電器破局的關(guān)鍵點(diǎn)。單純作為油煙機(jī)配套的洗碗機(jī)，本質(zhì)還是對(duì)于存量市場(chǎng)的挖掘，不足以打開(kāi)新興品類(lèi)的新市場(chǎng)。

但在實(shí)際生活中，洗碗機(jī)作為單一品類(lèi)的價(jià)值需要得到重視。其擁有的省心省力、節(jié)水省電的不同特性，恰恰符合當(dāng)下生活潮流的需要——一種節(jié)省時(shí)間又綠色環(huán)保的全新生活方式。并且受眾從單一的裝修人群，轉(zhuǎn)向更具備C端特性的非裝修人群。

由此觀(guān)之，老板電器所展示的，是對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的深度認(rèn)知。從選擇新品類(lèi)破局本身開(kāi)始，老板電器的戰(zhàn)略視野，便不再局限于存量市場(chǎng)的殘殺階段，而是轉(zhuǎn)身進(jìn)入新藍(lán)海。這一過(guò)程中，用戶(hù)需求痛點(diǎn)的認(rèn)知與洞察，成為老板電器創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)，將用戶(hù)體感價(jià)值豐盈的產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷(xiāo)量與品類(lèi)心智。

王一博作為品牌代言人的價(jià)值，由此顯現(xiàn)。老板電器需要有足夠新穎、差異的品牌代言人，來(lái)脫離固有的品牌勢(shì)能，讓油煙機(jī)品牌的大眾認(rèn)知被打破，替換升格為提供生活方式選擇的品牌。

一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)「戰(zhàn)役」的打響，成了必然。而戰(zhàn)役的結(jié)果，是更多人認(rèn)識(shí)到了，一種新的生活方式，可以從一臺(tái)洗碗機(jī)開(kāi)始。

三、以人破局，老板電器突破增長(zhǎng)邊界

廚電行業(yè)的商業(yè)邏輯，已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。地產(chǎn)剛需紅利正在褪去，取而代之的是大眾對(duì)于生活體驗(yàn)、生活方式的個(gè)性化需要，這倒逼品牌，思考作為供給端的企業(yè)如何界定生意的邊界。

持續(xù)深耕原有用戶(hù)，以新品類(lèi)產(chǎn)品作為配套體驗(yàn)的提升，的確是一條可行性路徑。但大眾需要能夠?yàn)樯顜?lái)便利與幸福感的廚電產(chǎn)品，對(duì)于更廣闊維度的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，存在供需錯(cuò)配、信息偏差等客觀(guān)現(xiàn)實(shí)。

以老板電器為例，其完成了洗碗機(jī)在品類(lèi)產(chǎn)品上的價(jià)值交付，并充分匹配中國(guó)廚房實(shí)際場(chǎng)景與使用習(xí)慣后，需要做的一點(diǎn)，是如何實(shí)現(xiàn)品牌與品類(lèi)的快速破圈，跳出固有群體的用戶(hù)視野盲區(qū)，回歸到以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的品牌原點(diǎn)。

老板電器的解題思路，是人。借助王一博作為頂流的影響力，洗碗機(jī)的品類(lèi)認(rèn)知和老板電器的品牌心智，得到更大維度的集中透?jìng)?，展示著一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于用戶(hù)和品牌的新思考。

可以看到的是，老板電器的營(yíng)銷(xiāo)決策背后，是其對(duì)于行業(yè)新周期的主動(dòng)擁抱。從產(chǎn)品交付到營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)的自我變革，完成“破圈”的同時(shí)，又加深了用戶(hù)對(duì)于洗碗機(jī)，對(duì)于一種綠色生活方式的了解，為更多人打開(kāi)一扇關(guān)于生活體驗(yàn)的大門(mén)。而「寵愛(ài)」的主題，又延伸出了老板電器一貫以來(lái)對(duì)于用戶(hù)的態(tài)度。

細(xì)數(shù)其近年來(lái)的品牌動(dòng)作，老板電器一直在追求進(jìn)取。圍繞中國(guó)廚房場(chǎng)景發(fā)展的定位，是洞察到普羅大眾在日常生活中對(duì)于烹飪美好，所產(chǎn)生的文化共振……貫穿的主旋律，是老板電器希望通過(guò)「烹飪」這一行為，建立人與人之間更緊密的關(guān)系，共同邁入更美好的生活。

而老板電器本次借由王一博所發(fā)出的呼吁，是讓大家把握當(dāng)下，將雙手更敏銳的感知，更多地用在創(chuàng)造美好的體驗(yàn)上。

一次與更年輕朋友的「相遇」，由此開(kāi)始。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

關(guān)鍵詞：