品牌躍遷：酒店業(yè)正挺進(jìn)“專精特新”時代

4月19-21日，由中國飯店協(xié)會舉辦的“第十二屆中國飯店文化節(jié)”，在蘇州國際會議中心隆重召開。作為全國飯店和餐飲業(yè)疫后行業(yè)變革的盛會，它向行業(yè)釋放出一個重大信號：為緊跟國家戰(zhàn)略政策導(dǎo)向，中國飯店協(xié)會結(jié)合大住宿行業(yè)特點(diǎn)與行業(yè)專家意見，開展“專、精、特、新”酒店品牌推薦工作，探索酒店品牌專精特新之路，為行業(yè)長期發(fā)展提供新的參考答案。

以7天酒店為代表的一批酒店品牌榮獲由中國飯店協(xié)會權(quán)威選評的重磅榮譽(yù)——“專精特新酒店品牌”，該榮譽(yù)從服務(wù)專業(yè)化、管理精細(xì)化、體驗(yàn)特色化、產(chǎn)品新穎化等多個維度對酒店品牌進(jìn)行評審，展現(xiàn)了中國酒店品牌強(qiáng)勁的發(fā)展實(shí)力。

這預(yù)示著，一個全新時代的到來。

　周期性拐點(diǎn)已至，挺進(jìn)“專精特新”時代

“專精特新”，指企業(yè)具有專業(yè)化、精細(xì)化、特色化、新穎化的發(fā)展特征，發(fā)展專精特新中小企業(yè)，將專精特新企業(yè)、單項(xiàng)冠軍企業(yè)和領(lǐng)航企業(yè)作為政策支持發(fā)展的重點(diǎn)之一。2021年1月23日，財政部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持“專精特新”中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，啟動中央財政支持“專精特新”中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政策。2022年，“專精特新”首次被納入《政府工作報告》，成為了名副其實(shí)的政策熱詞、產(chǎn)業(yè)熱詞、招商熱詞。

回歸到酒店業(yè)，為什么需要“專精特新”?

《2023中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日，中國內(nèi)地(大陸)住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)為43萬家，客房總規(guī)模1529.1萬間。其中酒店業(yè)設(shè)施27.9萬家，客房總數(shù)1426.4萬間——其中連鎖客房數(shù)是553萬間，連鎖化率約為39%，酒店非連鎖化率約占61%，酒店品牌化的空間仍較大。

而在2020-2022這三年，盡管中國連鎖酒店市場仍保持了穩(wěn)定增長，但中國酒店業(yè)普遍存在的結(jié)構(gòu)性發(fā)展問題暴露無遺——連鎖酒店市場中的頭部企業(yè)增長仍較快，中小型酒店品牌多為尚未尋得有效的突圍之法;那些在過去被關(guān)掉的單體酒店的生存能力、抗風(fēng)險和反脆弱能力普遍較差。

總體來看，中國酒店行業(yè)已走過成熟階段，想要尋求第二增長曲線，需要專精特新的企業(yè)和品牌。與此同時，行業(yè)需要察覺到，與酒店品牌共生的C端消費(fèi)者和B端投資者也在經(jīng)歷快速迭代的大遷移。

一方面，在經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)的前提下，居民消費(fèi)意愿明顯提升，收入預(yù)期顯著改善，消費(fèi)者有能力也愿意增加升級類消費(fèi)，以滿足品質(zhì)消費(fèi)需求;與升級類消費(fèi)品和服務(wù)消費(fèi)的創(chuàng)新升級供給也大幅提升;長期來看，消費(fèi)者希望得到定制化的服務(wù)和產(chǎn)品，以滿足其特定需求和喜好。特別是，當(dāng)酒店的主力消費(fèi)群體從原來的60、70后轉(zhuǎn)移到80、90、00后時，酒店業(yè)走向?qū)＞匦率潜厝悔厔荨?/p>

與此同時，本屆峰會現(xiàn)場一些由酒店的加盟商或職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型到新媒體領(lǐng)域的抖音達(dá)人表示，現(xiàn)在的酒店老板越來越專業(yè)精明、越來越想要深耕到酒店賽道，(帶品牌而非帶貨的)抖音達(dá)人之所以能火是因?yàn)樗鼈冊谄放品胶屯顿Y人之間用中立客觀且更貼近投資市場需求的內(nèi)容去針對物業(yè)和品牌做人群、物業(yè)和品牌的匹配性的分析傳播，以此來吸引源源不斷的投資人加入到這個行業(yè);而在過程中那些具備專精特新特質(zhì)的品牌也更受關(guān)注。

周期性拐點(diǎn)已至，酒店業(yè)正大步挺進(jìn)“專精特新”時代。正如中國飯店協(xié)會酒店數(shù)字化專業(yè)委員會常務(wù)副理事長、盈蝶咨詢CEO胡升陽所言“過去20年是中國酒店業(yè)品牌連鎖化、規(guī)?；?、高速發(fā)展的20年;未來5年甚至20年是整個中國酒店業(yè)品牌化、品質(zhì)化、高質(zhì)量發(fā)展的5年、20年。立體去看酒店業(yè)行業(yè)，我們要找到行業(yè)隱形冠軍，即有價值的管理公司和團(tuán)隊，共同來探討酒店行業(yè)的‘專精特新’的品牌管理之路。”

圖源：7天酒店

投資賬戶對比，經(jīng)濟(jì)型酒店賽道優(yōu)勢凸顯

專精特新是趨勢，什么樣的賽道更容易涌現(xiàn)此類品牌呢?

分析人士指出，經(jīng)濟(jì)型酒店是中國酒店業(yè)的基本盤，它的發(fā)展曲線跟中國酒店業(yè)高度一致，這個賽道更需要靠專精特新去做破局。來自權(quán)威專業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)報告，也進(jìn)一步佐證這一行業(yè)觀點(diǎn)。

其一，不是所有客群都入住中端及以上酒店，超過60%人口出行依然選擇經(jīng)濟(jì)型酒店。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國人口收入結(jié)構(gòu)決定了中國酒店業(yè)基本盤現(xiàn)狀仍然是以經(jīng)濟(jì)型酒店為主;預(yù)計至2030年中低收入人群占比為66%，中國人口收入結(jié)構(gòu)中長期內(nèi)仍將維持金字塔型，這將為經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展提供客群基石。

其二，不是所有物業(yè)都匹配中端及以上酒店，60%存量物業(yè)或轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)型酒店。

《2023年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，從客房數(shù)來看，15-29間占比16.79%，30-69間的占比31.57%，70-149間占比31.93%，150間及以上規(guī)模的占比19.71%。總體來看，占房量48.36%的酒店業(yè)設(shè)施都是70間以下中小型設(shè)施，且連鎖化率偏低。由于不同品類物業(yè)條件要求，小體量物業(yè)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的可能性更高。

“酒店物業(yè)很難再轉(zhuǎn)化成其他商業(yè)形態(tài)，疫情3年關(guān)閉的單體酒店將構(gòu)成未來幾年新開連鎖酒店品牌化增長的來源;未來存量物業(yè)中60%有望轉(zhuǎn)向加盟經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。”胡升陽如是說。

　其三，不是所有城市都適合開中端及以上酒店，下沉市場助推經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率60%。

近年來隨著一二線城市的租金、人工等各項(xiàng)成本爬升，下沉市場成為經(jīng)濟(jì)型酒店規(guī)模發(fā)展新增量;與此同時，由于經(jīng)濟(jì)因素與人口規(guī)模和收入不足以支撐到酒店發(fā)展需要，一些中高端及以上酒店也不會輕易走向下沉市場。未來中國廣大的下沉市場，經(jīng)濟(jì)酒店市場還是剛需的產(chǎn)品。

從過去三年的市場表現(xiàn)來看，由于本地客源占比較大、受沖擊較小，酒店生意整體波動不大;而且，由于其投資成本整體并不高——初始投資額不大、租金、運(yùn)營、裝修等成本相對較低，很容易快速回報。因?yàn)椴簧僭谙鲁潦袌鲩_經(jīng)濟(jì)型酒店的投資人過去三年賺得盆滿缽滿，一位在縣城擁有多家經(jīng)濟(jì)型酒店的資深投資人總結(jié)說“經(jīng)濟(jì)型酒店投資在下沉市場風(fēng)險系數(shù)更低、安全性更高”。

“從品牌發(fā)展的角度，當(dāng)下沉市場成為我們的主戰(zhàn)場時，我們不僅要看品牌能為下沉市場做什么，還需要看到下沉市場能為品牌做怎樣的加持。例如，受制于一二線城市生活成本和工作壓力，每年大學(xué)畢業(yè)后或者工作幾年后回流下沉市場的人數(shù)也并不少，現(xiàn)在有一種趨勢就是年輕人才回流，在家門口上班/創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為返鄉(xiāng)青年的新選擇，他們熟悉當(dāng)?shù)氐乩砣宋囊哺蟹?wù)當(dāng)?shù)氐囊庠福麄儗⒊蔀?天進(jìn)軍下沉市場的有力支撐。”在錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜看來，經(jīng)濟(jì)型酒店與下沉市場更像是雙向奔赴的選擇。

目前中國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖化率僅30%，但下沉市場競爭格局才剛剛顯露，抓住中國城鎮(zhèn)化過程中的酒店品牌產(chǎn)業(yè)升級機(jī)會，尋找經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店新的增長市場，未來該品類連鎖化率有望實(shí)現(xiàn)翻番、達(dá)到60%。

此外，邁點(diǎn)觀察到，就目標(biāo)客群、物業(yè)和下沉市場的競爭而言，入門級中端酒店(輕中端)和經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭存在直接強(qiáng)競爭關(guān)系，品類品牌之間的競爭也顯而易見。

“消費(fèi)升級，大眾永遠(yuǎn)希望入住高品質(zhì)的旅宿產(chǎn)品，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不變。我們看到曾經(jīng)經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店的界限越來越模糊——表面上，經(jīng)濟(jì)型酒店為追求價格在不斷提升品質(zhì)，中端酒店為擴(kuò)大市場也會下沉;但它們始終屬于兩個不同的賽道，對于經(jīng)濟(jì)型酒店而言，它的目標(biāo)，不是成為中端，而是如何和中端做出差異化。但作為投資人，我們永遠(yuǎn)存在一本心理賬戶。”一位專業(yè)投資人分析指出，同樣的地段，經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營結(jié)果可能是ADR 200 X OCC 110%=RevPAR 220,中端酒店的經(jīng)營結(jié)果可能是ADR 300 X OCC 70%=RevPAR 210。但與此同時，經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)營成本更低，投資成本不高，投資回報更快，這筆賬一點(diǎn)也不難算;7天酒店3.0之所以受青睞就是因?yàn)闃O致性價比——產(chǎn)品品質(zhì)更高、體驗(yàn)多元化，同時又造價更低、回本更快、適應(yīng)性更強(qiáng)。

品牌案例：投資性價比天花板，新7天硬核出圈

根據(jù)《2022中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日，中國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖酒店46425家，客房數(shù)2531493間，客房總數(shù)同比增長14.14%。從發(fā)展最高峰的2018年算起，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店連續(xù)3年客房總數(shù)持續(xù)下降，2022年稍有反彈復(fù)蘇，客房總數(shù)略超2018年的最高點(diǎn)、同比增長4.61%。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，2023年作為后疫情時代的復(fù)蘇元年，也將迎來經(jīng)濟(jì)型酒店投資的新高潮。

經(jīng)濟(jì)型酒店是中國酒店業(yè)的基本盤，也是中國頭部酒店集團(tuán)的壓艙石。頭部酒店集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型酒店占比超過30%;經(jīng)濟(jì)酒店品牌TOP30排行榜中，開店規(guī)模突破千家的品牌共計9個，7個品牌客房規(guī)模超過突破10萬間。

隨著整體社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型步入新常態(tài)——從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量、從規(guī)模轉(zhuǎn)向效益、從粗放轉(zhuǎn)向驚喜，酒店業(yè)各檔次存在結(jié)構(gòu)性的機(jī)會，“專精特新”為行業(yè)提質(zhì)增效指引了方向、具有里程碑意義。在筆者看來，對于發(fā)展模式成熟、規(guī)模巨大且品牌發(fā)展水平參差不齊的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店賽道而言，“成為專精特新品牌”能夠助力品牌在同質(zhì)化競爭中脫穎而出、推動品牌自身實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

那么，一個經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如何才能成為“專精特新品牌”?榮獲這一殊榮的7天酒店，又有著怎樣的品牌發(fā)展之道呢?

　其一，專業(yè)化——7天酒店此次榮獲“專精特新酒店品牌”，離不開18年的歷史沉淀和積累。

創(chuàng)立于2005年的經(jīng)濟(jì)型酒店，自創(chuàng)立之出就在同行業(yè)獨(dú)樹一幟、自帶創(chuàng)新基因。后歸入錦江酒店(中國區(qū))旗下，在“樹品牌、輕資產(chǎn)、重運(yùn)營、創(chuàng)模式、強(qiáng)平臺”十五字方針指引下，迅速實(shí)現(xiàn)7天3.0戰(zhàn)略升級。

”7天和以前不一樣了，但它依然是錦江酒店非常重要的戰(zhàn)略鋪盤。重塑之后，7天將在今年真正迎來里程碑意義的高質(zhì)量發(fā)展階段——真正能夠讓品質(zhì)旅宿走進(jìn)每個消費(fèi)者的心里，讓他們在每一家7天酒店都得到始終如一的體驗(yàn)。“錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜透露，目前7天規(guī)模已突破3000家、覆蓋360個城市，未來5年它將承接集團(tuán)全球化拓展的國際戰(zhàn)略，預(yù)計到2026年總規(guī)模突破4000家。

圖源：7天酒店裝配式樣板間A房型

其二，精細(xì)化——通過投資專業(yè)化、運(yùn)營精細(xì)化，7天酒店重新定義經(jīng)濟(jì)型酒店，打造品質(zhì)更高、性價比也更高的長青基業(yè)。

7天酒店3.0版本算得上是行業(yè)內(nèi)的范本，毛坯標(biāo)準(zhǔn)單房造價僅為5.36萬元/間(含公區(qū))，翻牌改造、在營店改造分為輕、中、重、全四個改造方案，改造價格最低可至1萬元/間。

目前，全國均有已落地的老店升級改造案例：7天酒店·信陽商城客運(yùn)北站店【新7天】，輕改落地單房改造費(fèi)用12000元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升40元;7天酒店·龍巖中山路步行街店【新7天】，中改落地單房造價24000元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升了69元;7天酒店·南京玄武門地鐵站湖南路店【新7天】，重改落地單房造價45000元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升了43元;7天酒店·廣州東站沙河服裝城店【新7天】拆改落地單房造價60000元，改造后月度RevPAR提升了51元。

圖片：7天酒店·信陽商城客運(yùn)北站店【新7天】

從區(qū)域市場來看，以江蘇區(qū)域?yàn)槔?，目?天品牌老店升級已經(jīng)取得突破性進(jìn)展，很多7天3.0門店的投資回報周期預(yù)計可控在2-2.5年左右。

同時，通過“品牌-開發(fā)-運(yùn)營”的創(chuàng)新模式，在監(jiān)督、賦能、培訓(xùn)與培養(yǎng)方面精益求精，進(jìn)一步為7天酒店的發(fā)展保駕護(hù)航;聚焦運(yùn)營“三條線”——守住品質(zhì)安全紅線、做好價值運(yùn)營長線、提升人才效能上線。

其三，特色化——在專業(yè)領(lǐng)域里再細(xì)分，量身定制產(chǎn)品和服務(wù)打造專屬體驗(yàn)，走出品牌差異化路線。

專注于做年輕人喜愛的品牌，7天酒店將85后到00后的目標(biāo)客群進(jìn)行了重新定義，劃分為四類：在校學(xué)生、初入職場的城市白領(lǐng)骨干、小鎮(zhèn)青年、小微創(chuàng)業(yè)者;并且針對新消費(fèi)的工作，學(xué)習(xí)，社交和娛樂需求，打造4x3旅宿場景，將這12個旅宿場景植入酒店的每一個公共空間和客房空間，去應(yīng)對下沉市場的全新產(chǎn)品線。

新7天將通過興趣化，圈層化進(jìn)行品牌社群的圈層運(yùn)營，將高效天天，健康天天，好吃天天的體驗(yàn)融入新青年的靈活商務(wù)、智能辦公、綠色環(huán)保等生活、娛樂、社交的場景中，滿足明智新青年多元化和高性價比的消費(fèi)需求。

在產(chǎn)品迭新中，7天酒店提出“模塊樂高化”，將新7天的產(chǎn)品打造分為“標(biāo)配”和“選配”兩種模塊：“標(biāo)配”模塊是每個門店必須設(shè)置的，只有把標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處，才能給所有消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、恒定的品質(zhì)體驗(yàn);而“選配”是以小型、樂高式、模塊化的模式，提供更具個性化和多樣化的產(chǎn)品和模塊，以適配不同市場消費(fèi)者的需求。

在體驗(yàn)升級方面，7天酒店3.0還融入了錦江全球創(chuàng)新中心GIC的多種創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)K，包括：FITUP在房健身模塊、純凈客房模塊、樂玩心球親子模塊、香氛甄選客房等，為客房提供多元化增值溢價。例如：FITUP在房健身模塊為客人提供 “在客房即可健身”的體驗(yàn)，極大地滿足了旅宿客群的健身需求，客房內(nèi)配備有瑜伽墊、啞鈴、跳繩、彈力帶等9件運(yùn)動器材;樂玩心球親子房為親子出游家庭打造了安全性、趣味性、互動性的空間，獨(dú)創(chuàng)的親子IP、兒童專屬入住驚喜、客房游藝設(shè)備滿足親子相處的童趣時光。

圖片：7天酒店3.0—樂玩心球親子模塊

其四，新穎化——以創(chuàng)新驅(qū)動增長，樂高式體驗(yàn)基礎(chǔ)模塊+裝配式工藝+創(chuàng)新增值模式，成本可控、增值增效。

今天，酒店品牌的競爭，不僅僅是產(chǎn)品的競爭、更是商業(yè)模式的競爭。經(jīng)濟(jì)型酒店是一門追求性價比的生意(極致效率、極致收益)，新7天的商業(yè)模式創(chuàng)新的三板斧，讓其能夠長期領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)型酒店市場。

圖源：7天酒店裝配式樣板間B房型

一是，新7天，在保證穩(wěn)定且品質(zhì)感的旅宿體驗(yàn)基礎(chǔ)上，針對不同項(xiàng)目選配樂高式體驗(yàn)基礎(chǔ)模塊，讓每一家7天酒店體驗(yàn)多元且收益最大化，同時又能適配不同投資人。二是，裝配式工藝，大大縮短工期、成本可控。三是，7天酒店也一直在通過不同的創(chuàng)新增值模式提升酒店多元化營收，例如：通過會員私域流量運(yùn)營、新渠道拓展、直連分銷等渠道收益管理達(dá)成房晚貢獻(xiàn)、復(fù)購提升和增值零售拓展;同時，與高德、順豐、帆書(原樊登讀書)等100+跨界品牌聯(lián)名合作，實(shí)現(xiàn)跨界流量互推，為酒店創(chuàng)收提供更多選擇。

結(jié)語

在中國飯店文化節(jié)期間，7天酒店品牌舉辦“專精特新酒店創(chuàng)投沙龍”活動，邀請數(shù)十位來自全國各地的資深酒店投資人，匯智聚力，共探經(jīng)濟(jì)型酒店高質(zhì)量發(fā)展路徑。

活動上，錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜表示：“7天進(jìn)入了新的里程碑階段，對’專’業(yè)有敬畏心，對’精’細(xì)運(yùn)營有匠人之心，對品牌’特’色打造有同理心，對創(chuàng)’新’始終保持好奇心。專精特新的7天將再次煥發(fā)新的活力，重新定義經(jīng)濟(jì)型酒店。”

陳煜，把對“專精特新”四個字的理解，投射為“四顆心”。事實(shí)上，酒店業(yè)本身就是以人為本的服務(wù)業(yè)，當(dāng)行業(yè)挺進(jìn)“專精特新”新時代，需要品牌方、消費(fèi)者與投資人，以心換心、合作共贏，以此來推動酒店業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的躍遷。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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