中國文旅發(fā)展新賽道，中端酒店雙品牌的“雙強(qiáng)之路”！

近期，在2023 AHF亞洲酒店及旅游業(yè)論壇暨第十八屆中國文旅星光獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，維也納酒店憑借卓越的品牌實(shí)力，連續(xù)4次蟬聯(lián)“年度杰出影響力酒店品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，足以可見市場與行業(yè)對(duì)其的認(rèn)可與期待。與此同時(shí)，歐暇·地中海酒店則以出色的消費(fèi)者評(píng)價(jià)斬獲“年度人氣網(wǎng)紅酒店品牌” 獎(jiǎng)項(xiàng)，深刻詮釋了輕度假酒店品牌的精神內(nèi)核。

另外，論壇現(xiàn)場，維也納酒店&歐暇·地中海酒店雙品牌市場營銷部負(fù)責(zé)人李永杰先生還受邀出席圓桌對(duì)話，以“中國文旅發(fā)展新賽道”為主題，分享了維也納酒店&歐暇·地中海酒店雙品牌脫穎而出的成功經(jīng)驗(yàn)。

“中國文旅發(fā)展新賽道”圓桌對(duì)話

正文：

01、前與后，口罩因素下的酒店業(yè)

口罩三年，酒店業(yè)發(fā)展十分艱難，大多數(shù)的酒店品牌都面臨著客流減少、開開停停、消費(fèi)力不足，盈虧不平衡等窘境。但隨著2022年12月優(yōu)化”防疫新十條“政策的發(fā)布以及“乙類乙管”政策的實(shí)施，酒旅市場開始迅速復(fù)蘇。今年1月，各大在線旅游平臺(tái)上機(jī)票、火車票及酒店的搜索量和預(yù)訂量暴漲;2月，酒店業(yè)三大指標(biāo)已經(jīng)全面反超2019年。3月以來，酒旅行業(yè)先后舉辦大量的酒旅論壇和展會(huì)，種種跡象都在說明酒店業(yè)的曙光已在眼前。

李永杰也在圓桌對(duì)話中對(duì)這一趨勢表達(dá)了認(rèn)同，并提出了三個(gè)觀點(diǎn)。

1、高質(zhì)量發(fā)展是酒店業(yè)的主旋律。黨的二十大報(bào)告中指出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。” 這一重要論述為國內(nèi)酒店業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。對(duì)于住宿業(yè)來說，酒店的高質(zhì)量發(fā)展，不僅僅是開很多新店，而是要把每一個(gè)在營酒店內(nèi)的服務(wù)和品質(zhì)做高質(zhì)量提升。

2、當(dāng)下消費(fèi)者更注重情感體驗(yàn)。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的功能需求正被大規(guī)模滿足。面對(duì)紛繁復(fù)雜的選擇，在滿足功能訴求的前提下，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)和情感共鳴。換言之，現(xiàn)在酒店已經(jīng)不止于酒店，而是成為滿足消費(fèi)者情感需求的一個(gè)場所。

3、市場回暖，酒店迎來新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。根據(jù)浩華數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度酒店市場綜合景氣指數(shù)達(dá)到24，是過去三年來市場綜合景氣指數(shù)首次回正，國內(nèi)酒店市場整體呈現(xiàn)明顯的回暖趨勢。這也意味著酒店業(yè)或?qū)殡S著市場復(fù)蘇而迎來新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。為了能夠抓住新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，各大酒店品牌均在加速布局全國市場，挖掘新增量。據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，Q1中國酒店市場新簽約項(xiàng)目 269家;新開業(yè)445家酒店，類型橫跨全品類。其中，維也納酒店新開業(yè)近10家門店，新簽約12個(gè)項(xiàng)目，涉及江蘇省、河北省、貴州省、云南省等區(qū)域，實(shí)力可嘉。

02、趨勢引領(lǐng)，雙品牌的“雙強(qiáng)之路”

面對(duì)上述酒店業(yè)的趨勢變化，李永杰認(rèn)為：酒店應(yīng)主動(dòng)去適應(yīng)環(huán)境而做出改變和自我更新，才能在競爭激烈紛雜的市場，始終立于不敗之地。觀察當(dāng)下的酒店市場，維也納酒店和歐暇·地中海酒店的雙品牌戰(zhàn)略提供了良好的案例。

1、夯實(shí)“產(chǎn)品+服務(wù)”基本功，向高質(zhì)量發(fā)展道路邁進(jìn)

作為與消費(fèi)者直接交互的商業(yè)空間，近年來，酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與銷售的關(guān)聯(lián)度越來越高，也愈發(fā)成為其穩(wěn)健增長的壓艙石，越來越多的酒店品牌開始意識(shí)到 “產(chǎn)品+服務(wù)”才是當(dāng)下正確的經(jīng)營之道，而維也納酒店和歐暇·地中海酒店顯然更早理解其中的重要性。

在產(chǎn)品端，維也納酒店V5.0以簡歐生活美學(xué)空間為核心,將歐式藝術(shù)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,構(gòu)筑一個(gè)具有品牌差異化的“橙意世界”。同時(shí)還引入歐式經(jīng)典美學(xué)掛畫、安全環(huán)保霧化玻璃、臻智簡雅床頭柜、閑適休憩區(qū)和智能品質(zhì)觀影區(qū)等多個(gè)場景，并同步應(yīng)用安睡床品、音樂之魂、洗護(hù)藝術(shù)……360度體感美學(xué)優(yōu)享生活，于細(xì)節(jié)處見匠心。

圖源：維也納酒店

而完美復(fù)刻“地中海”式休閑度假體驗(yàn)的歐暇·地中海酒店則采用柔和且明亮的地中海式色調(diào)，將獨(dú)特的地中海文化元素引入到酒店的設(shè)計(jì)風(fēng)格中，通過蔚藍(lán)、白色、橄欖綠與沙灘黃的顏色搭配，營造浪漫、復(fù)古、明快的地中海風(fēng)格。憑借源于“地中海”自然與建筑平衡的設(shè)計(jì)，以及恰當(dāng)融入的時(shí)尚潮流元素，歐暇·地中海營造出獨(dú)一無二的西方“地中海”生活空間場景，令人耳目一新。

圖源：歐暇·地中海酒店

在服務(wù)端，雙品牌也是下足了功夫。以維也納酒店為例，其以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，用有溫度的服務(wù)，傳遞溫暖的力量，全心全意為每一位顧客創(chuàng)造非凡住宿體驗(yàn)，營造溫暖的旅居氛圍。因距離火車站機(jī)場較遠(yuǎn)，維也納酒店便為旅客提供免費(fèi)接駁車服務(wù);因靠近旅游景點(diǎn)，維也納酒店便為旅客免費(fèi)提供導(dǎo)航服務(wù);因地處社區(qū)，維也納酒店則致力于為周邊旅客打造一片安心居所等。舉例來看，維也納酒店廣州南站會(huì)江地鐵站店在面對(duì)春節(jié)期間一位凌晨入住的客人時(shí)，客人在打不到車的情況下向酒店說明情況，凌晨2點(diǎn)鐘酒店工作人員自駕私家車將客人接回門店，并給予客人一杯熱茶，溫暖了顧客的心，其就做到了細(xì)心捕捉顧客需求并高效提供服務(wù);再如維也納酒店廣西梧州龍圩蒼海湖店，工作人員在客人退房后在房間內(nèi)發(fā)現(xiàn)顧客遺留手機(jī)、錢包(現(xiàn)金、銀行卡及身份證等貴重物品)，于是以最快的方式及時(shí)把相關(guān)物品歸還至客人手上......優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已成為維也納酒店亮眼的底色。

而歐暇·地中海酒店的服務(wù)或許可從旅客評(píng)價(jià)中窺知一二。“前臺(tái)小姐姐的服務(wù)態(tài)度賊好，尤其是保潔阿姨，好家伙忒勤快了，房間被打掃得很干凈!“衛(wèi)生間的備用手紙，不是簡單的往那兒一放，而是直接預(yù)留了專門放備用紙巾的紙巾架“，這些來自于歐暇·地中海酒店不同酒店旅客所提到的服務(wù)細(xì)節(jié)，都從一個(gè)側(cè)面反映出歐暇·地中海酒店在服務(wù)水平上同樣擁有相當(dāng)強(qiáng)勁的競爭力。

圖源：歐暇·地中海酒店

邁點(diǎn)注意到，回歸住宿本質(zhì)，夯實(shí)產(chǎn)品+服務(wù)的基本功永遠(yuǎn)是酒店取得優(yōu)異成績的不二法門。李永杰介紹，在過去的第一季度，維也納酒店與歐暇·地中海酒店都以優(yōu)異的狀態(tài)超額完成了既定指標(biāo)，截至目前，酒店出租率板塊已經(jīng)提升超20%。

2、洞察消費(fèi)者情感需求，差異化打造特色產(chǎn)品

對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，功能需求的滿足已經(jīng)很普遍，當(dāng)下迫切需要精神和情感需求的滿足。立足這個(gè)點(diǎn)，維也納酒店瞄準(zhǔn)大眾市場中睡不好的問題，從他們的痛點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造出更能滿足他們?cè)V求的酒店產(chǎn)品。比如近期推出的“治愈安睡月”活動(dòng)，在酒店硬件產(chǎn)品上進(jìn)行優(yōu)化，聚焦當(dāng)代人心理層面升級(jí)調(diào)整。一方面，品牌推出安睡主題房、定制助眠音樂專輯《美夢悅譜》，并聯(lián)動(dòng)壹心理&每日瑜伽推動(dòng)品牌“深睡眠、大健康”的理念深入人心。

圖源：維也納酒店

另一方面，“治愈安睡月”的落地表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)秀。據(jù)了解，睡眠月開始后(3月16日-3月31日)，相關(guān)酒店滿房率同比去年同期增長了356%，單房最高溢價(jià)高達(dá)80元，RevPAR同比去年更是增長了90元，環(huán)比3月前半個(gè)月(3月1日-3月15日)則直接提升9元。

而歐暇·地中海酒店則從消費(fèi)者度假需求出發(fā)，推出“一城一海”發(fā)展戰(zhàn)略。在“一城一海”的發(fā)展戰(zhàn)略下，歐暇·地中海酒店針對(duì)不同熱門地域的特點(diǎn)，打造出了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典行業(yè)典范。從歐暇·地中海酒店(桂林象山公園店)到歐暇·地中海(廣東陽江珍珠灣景區(qū)店)，從歐暇·地中海酒店(上海莘莊地鐵站店)到歐暇·地中海酒店(漳州長泰凱悅廣場店)，每一家都源于“地中海”自然與建筑平衡的設(shè)計(jì)，營造“地中海”般的舒適生活體驗(yàn)和打造極富“地中海”特色的健康美食，為旅居客戶完美復(fù)刻“地中海”式休閑度假體驗(yàn)。

圖源：歐暇·地中海酒店

他們或者是山水與海的鏈接，或者代表沿海與海的結(jié)合，未來，歐暇·地中海酒店還將推動(dòng)島嶼與海(如南澳島的結(jié)合)，城市與海(如青島的結(jié)合)的完美融合，進(jìn)而真正塑造出一張地中海式度假品牌名片，繪就一張重新定義城市與度假、人與度假更自然融洽的度假藍(lán)圖。

3、迎合時(shí)代需求，持續(xù)創(chuàng)新求變是關(guān)鍵

從某種程度上說，持續(xù)創(chuàng)新迭代正是酒店保持品牌長青的秘訣。在風(fēng)格上，在延續(xù)品牌“傳承經(jīng)典藝術(shù)”“生活方式更多想象”“持續(xù)創(chuàng)新、保持活力”的品牌精神基礎(chǔ)上，維也納酒店全新升級(jí)的V5.0以結(jié)合歐式經(jīng)典和藝術(shù)美學(xué)風(fēng)格的簡歐生活美學(xué)空間為全新風(fēng)格定位，從logo、VI視覺、內(nèi)部功能等多個(gè)角度，進(jìn)一步貼合時(shí)下的主流審美。

在翻新改造升級(jí)上，維也納酒店的V5.0版本進(jìn)一步滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、體驗(yàn)化、社群化的需求，更將不失溫度的前臺(tái)自助入住、智能機(jī)器人服務(wù)、智能睡眠客房等智能化服務(wù)融入空間，為消費(fèi)者帶來品質(zhì)出行。此外，維也納酒店V5.0還通過“兩升兩降”的模式，讓“老店”煥發(fā)新生機(jī)，在單房運(yùn)營成本從140-160元降為100-120元，單房造價(jià)從13-14萬降至9-10萬的同時(shí)，創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)也收獲了大量年輕人好評(píng)。以2011年開業(yè)的維也納酒店(深圳寶安中心翻身地鐵站店)為例，酒店按照維也納酒店V5.0版本翻新打造之后，RevPAR從299.4元直升到了331.2元。

圖源：維也納酒店

而歐暇·地中海酒店則創(chuàng)新打造獨(dú)特的多元收益模型，通過酒店客房+特色餐飲+IP定制體驗(yàn)三位一體，保證長遠(yuǎn)收益。

具體來看，在酒店客房層面，歐暇·地中海酒店獨(dú)特的“地中海”風(fēng)情成為吸引消費(fèi)者的絕對(duì)利器;在特色餐飲層面，歐暇·地中海酒店致力于打造健康美食，引入希臘酸奶、橄欖油系列輕食和自制PIZZA等“地中海”飲食，更加符合當(dāng)下年輕人對(duì)健康飲食的追求，從而提升餐飲收入;

圖源：歐暇·地中海酒店

在IP定制體驗(yàn)層面，歐暇·地中海酒店迎合消費(fèi)者社交打卡需求，研發(fā)了模塊化特色產(chǎn)品，可根據(jù)項(xiàng)目特色和周邊客群情況，融入不同項(xiàng)目中，如歐暇·地中海上海莘莊地鐵站店的時(shí)光長廊、歐暇·地中海桂林象山公園店的愛琴海求婚天臺(tái)、中寧豐安屯旅游景區(qū)店的土耳其餐廳等等。這種IP定制自帶流量，不僅可以吸引更多的消費(fèi)者前來“打卡”，更能進(jìn)一步提升酒店溢價(jià)，增加酒店收入。

03、權(quán)威殊榮加身，雙品牌實(shí)至名歸

回歸星光獎(jiǎng)本身，其被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國文旅奧斯卡”。維也納酒店與歐暇·地中海酒店能夠獲此殊榮，可謂實(shí)至名歸。這主要得益于強(qiáng)有力的品牌背書、統(tǒng)一的管理團(tuán)隊(duì)、完整營銷體系以及優(yōu)質(zhì)盈利能力。

1、強(qiáng)有力的品牌背書，擁有強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)力

維也納酒店和歐暇·地中海酒店雙品牌擁有得天獨(dú)厚的集團(tuán)優(yōu)勢，二者背靠錦江國際集團(tuán)，集團(tuán)“一中心三平臺(tái)”的獨(dú)特優(yōu)勢不僅可以共享超1.82億會(huì)員，更可獲得全方位的支持，助力酒店品牌的產(chǎn)品朝著消費(fèi)需求的方向持續(xù)迭代。同時(shí)還能切實(shí)地為投資人帶來價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源、管理的最優(yōu)化，有效降低傳統(tǒng)老酒店存在的價(jià)值失衡，管理費(fèi)用高、供應(yīng)鏈薄弱，物資費(fèi)用高等問題，擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2、統(tǒng)一管理團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大品牌商業(yè)力

維也納酒店有著行業(yè)內(nèi)首推的高效智能化運(yùn)營體系，標(biāo)準(zhǔn)化管理流程，豐富的成功管理經(jīng)驗(yàn)，共同打造“高效率、高品質(zhì)”的運(yùn)營力。而歐暇·地中海酒店與強(qiáng)規(guī)模、強(qiáng)運(yùn)營的維也納酒店使用統(tǒng)一管理團(tuán)隊(duì)，維也納酒店上千店的成功案例、多元適配的投資方案、專業(yè)的營銷運(yùn)營賦能等均可以在歐暇·地中海酒店上進(jìn)行復(fù)制，助力其成為中端酒店市場又一經(jīng)典品牌。而強(qiáng)IP、強(qiáng)個(gè)性的歐暇·地中海酒店則依托屬地化運(yùn)營戰(zhàn)略給酒店打造了不同的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的溢價(jià)躍升，也成為維也納酒店可借鑒的發(fā)展新路徑之一。雙品牌彼此區(qū)別又互相補(bǔ)足，在共進(jìn)過程中，帶來新的啟示與借鑒，創(chuàng)造出更為強(qiáng)大的品牌商業(yè)力。

圖源：歐暇·地中海酒店

3、營銷手段加持，品牌溢價(jià)空間不斷提升

在賺錢不易的行業(yè)背景下，想要征戰(zhàn)存量市場，通過營銷手段加持為酒店增利增收成為有效的途徑之一。而維也納酒店和歐暇·地中海酒店無疑是深諳現(xiàn)代營銷的高手。一方面是跨界營銷，據(jù)了解，維也納酒店對(duì)自身的品牌IP進(jìn)行一系列跨界聯(lián)合，比如跨界海爾家庭醫(yī)療IP“海爾兄弟”以及“小海豹”，又如與企鵝醫(yī)生聯(lián)合推出的“快閃安睡房”，均生動(dòng)凸顯其“深睡眠，大健康”理念，這種風(fēng)趣幽默的形式，也迅速俘獲了消費(fèi)群體的心。

今年婦女節(jié)期間，維也納酒店與名創(chuàng)優(yōu)品合作開展春日漫游計(jì)劃，打造“她優(yōu)力集市”，吸引了眾多年輕消費(fèi)者參與;與川崎運(yùn)動(dòng)跨界聯(lián)動(dòng)，開展“春日計(jì)劃”話題參與抽獎(jiǎng)，與新浪美妝大賞合作，在微博創(chuàng)造“美好打包計(jì)劃”話題，收獲百萬曝光。

維也納酒店春日漫游計(jì)劃活動(dòng)現(xiàn)場

另一方面是渠道運(yùn)營。以歐暇·地中海酒店為例，其依托網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和打卡需求的蓬勃發(fā)展，在小紅書、微博、抖音等多個(gè)渠道進(jìn)行文化營銷，形成自己的品牌印象，打造符合主流客群的酒店，也更具網(wǎng)紅屬性。

綜上，雙品牌的創(chuàng)新營銷，不僅突破了品牌價(jià)值的邊界，更為酒店帶來了可觀的業(yè)績提升、酒店知名度以及品牌溢價(jià)空間的不斷提升。

4、優(yōu)質(zhì)盈利能力，即可預(yù)見性的投資回報(bào)

酒店投資的本質(zhì)是看收益，高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品、強(qiáng)大的運(yùn)營能力和成熟的商業(yè)模式共同導(dǎo)向的便是可預(yù)見性的投資回報(bào)率。以維也納酒店為例，春節(jié)期間，維也納酒店共有512家酒店滿房，最高RevPAR達(dá)1236元，更在廣東、廣西、海南、福建、四川、云南、湖北、湖南、江蘇等省份的40多座城市迎來全城滿房。其中，維也納酒店(5.0上饒廣豐區(qū)政府廣場北湖公園店)OCC達(dá)到了120%，RevPAR達(dá)到519元;維也納酒店(5.0江西南昌安義金鼎店)OCC達(dá)到115%，RevPAR達(dá)到577元;維也納酒店(5.0河南大學(xué)鼓樓廣場店)OCC達(dá)到114%，RevPAR達(dá)到654元?？梢哉f只要是有維也納酒店的地方，品牌都受到了消費(fèi)者的追捧

圖源：維也納酒店

而歐暇·地中海酒店新春RevPAR年度同比增長59元，OCC增長7%，呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢。在單店層面數(shù)據(jù)則更為優(yōu)秀，有三亞灣第一市場店RevPAR高達(dá)784元，廣西桂林象鼻山兩江四湖東西巷店RevPAR高達(dá)599元，廣西桂林高鐵北站萬達(dá)店OCC高達(dá)105%，重慶銅梁步行街萬達(dá)廣場店OCC高達(dá)102%，年度同比增長80%，還有以西安永寧門地鐵站南門店、長沙德思勤店為代表的7家門店OCC同時(shí)超100%。值得一提的是處于新開爬坡期的歐暇·地中海漳州長泰凱悅廣場店，開業(yè)僅一個(gè)月RevPAR就達(dá)到324元，OCC達(dá)到85%。

圖源：歐暇·地中海酒店

當(dāng)然，維也納酒店和歐暇·地中海酒店的價(jià)值并不止于此。前者作為中端酒店的開山之作，在30年的發(fā)展歷程中，不僅完成了從單個(gè)品牌到細(xì)分市場多個(gè)品牌的品牌延展，還形成了強(qiáng)有力的規(guī)模效應(yīng)。 截至2023年3月，維也納酒店規(guī)模已超過1800家，覆蓋全國31個(gè)省份287個(gè)城市，在營門店超過1300家，目前已9年蟬聯(lián)中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一，擁有深厚的消費(fèi)者認(rèn)知和市場基礎(chǔ)。

后者作為錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)獨(dú)家打造的首個(gè)創(chuàng)新酒店品牌，擁有得天獨(dú)厚的創(chuàng)新基因和體驗(yàn)內(nèi)核，發(fā)展過程中不僅以獨(dú)特的酒店產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的追捧，也成為中端酒店投資市場的新星，收獲眾多投資人的好評(píng)。目前，歐暇·地中海酒店旗下旗艦店及多家加盟店，已先后布局至上海、廣東、廣西、貴州、江西、湖南、安徽、山東、青海、甘肅、江蘇、重慶、海南等區(qū)域。

04、結(jié)語

回顧2022年，維也納酒店與歐暇地中海酒店交上了一份漂亮的成績單。于消費(fèi)者，其在細(xì)節(jié)之處打磨產(chǎn)品，完成經(jīng)典品牌的形象和體驗(yàn)雙重升級(jí)，于投資人，其更是不斷突破降本增效的極限，打造資產(chǎn)升級(jí)全域鏈條。正是如此，它們才能在眾多酒店品牌中脫穎而出。

2023年，當(dāng)酒旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)愈發(fā)清晰、政策持續(xù)利好以及資金強(qiáng)勢支持之下，邁點(diǎn)相信，維也納酒店與歐暇·地中海酒店將會(huì)以更從容的姿態(tài)將更動(dòng)聽的故事娓娓道來，一起拭目以待。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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