高質(zhì)量發(fā)展:中高端酒店沒有退路的進擊

黨的二十大報告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。中國經(jīng)濟已經(jīng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，各行各業(yè)都在強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展。

“我們不再追求做大做強，而是致力于做優(yōu)做強，全面實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。”錦江酒店(中國區(qū))CEO常開創(chuàng)曾表示，做優(yōu)做強代表的是，不以規(guī)模取勝，而是品牌力強、運營力強、客戶關(guān)系強、平臺支撐力強、模式創(chuàng)新力強。

高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為酒店行業(yè)的共識，酒店品牌身體力行踐行之。2023年，在市場大環(huán)境要求以及錦江酒店(中國區(qū))戰(zhàn)略方針指導下，ZMAX HOTELS迎來了高質(zhì)量發(fā)展的新方向。錦江酒店(中國區(qū))ZMAX品牌總裁黃玄表示，今年年初，ZMAX 品牌團隊從上到下重新對其品牌進行了回顧，梳理并確立了打造高質(zhì)量酒店品牌發(fā)展的路徑。

“第一印象”提質(zhì)，拿回定價權(quán)

“如果你有能力提高價格卻不會因此導致業(yè)務流失給你的競爭對手，你擁有的就是一項非常好的業(yè)務。”巴菲特曾指出，評估一項業(yè)務時，重要的單一決定性因素是定價能力。 對投資者來說， 能看到定價權(quán)及其威力，其實也就在某種程度上看到了一個品牌的市場競爭力。

然而，對于當下中高端酒店來說，一方面，面臨著“三年重創(chuàng)之后，酒店如何逐步恢復原有水平”;另一方面，如何向外界呈現(xiàn)出“與中高端酒店定位相匹配的產(chǎn)品和服務”。

就普通消費習慣而言，OTA依然是大眾住宿預訂的主流渠道之一，從酒店信息展示、價格、地圖到評分及點評信息展示，OTA傳遞給消費者的信息全面且豐富，它們成為影響消費者決策的重要因素。

ZMAX滿兮酒店•成都寬窄巷子店

“從訂房邏輯和搶占消費者視角來說，品牌要想準確向消費者傳遞其品牌形象，并且在諸多同類競品中脫穎而出，就必須要對旗下門店在預訂渠道進行品質(zhì)化呈現(xiàn)，要讓消費者在看到它的第一眼就覺得物有所值，以此回歸過品牌該有的ADR水平，拿回定價權(quán)。”ZMAX方面表示，一方面，重新訂立所有門店的評分標準，必須達到攜程評分4.9以上;另一方面，提升門店在OTA頁面形象展示品質(zhì)，不僅要提升圖片質(zhì)量，而且增加更具感知力的視頻傳播形式，特別是利用視頻高品質(zhì)地去展示ZMAX一店一設計理念之下每家店的差異化特色。

升級服務，“非房”運營專業(yè)化

利用“非房”部分來實現(xiàn)提質(zhì)增效，一直以來都是中端及以上酒店的致勝法寶。邁點觀察發(fā)現(xiàn)，從最初以多元主題植入為中端及中高端酒店打開細分市場競爭注入新產(chǎn)品體驗和營銷元素，到服務的不斷升級進而來運營效能的提升，中端及中高端酒店品牌對于“非房”部分運營進入專業(yè)化深耕時代，品牌之間PK也越來越關(guān)注服務升級。

舉例來看，ZMAX自品牌成立以來，會以“精釀”元素貫穿始終，著力打造“一家真正有酒的中高端設計型酒店”，增強用戶粘性和產(chǎn)品的差異化。創(chuàng)立五年以來，ZMAX對于精釀探索從而停止，每年都會發(fā)布幾款新酒。今年春季新品精釀啤酒——“吾”，由ZMAX和知名精釀啤酒廠牌“拾捌精釀”合釀，在古典小麥的基礎上融入了中國元素 “烏龍茶”，實現(xiàn)中與西、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的跨界結(jié)合;這款酒將在ZMAX旗下的社交電商“宇宙不正經(jīng)Z貨鋪”、精釀餐吧“ZaoBar”以及位于ZMAX HOTELS滿兮酒店公區(qū)內(nèi)的“mini貨鋪”進行零售外，它還將作為入住ZMAX HOTELS滿兮酒店特別房型“彩蛋房”的彩蛋禮物贈與入住客人。

值得關(guān)注的是，今年ZMAX升級了品牌理念“我們不只是有酒的酒店，我們更是最懂喝酒的人的酒店”。推出ZAO享服務3.0，從住前“遇到關(guān)懷、結(jié)伴ZAO行人”、到住中“活力問候、酒逢知己、暖入客心”、到住后“元氣一餐”，圍繞“精釀體驗”形成服務閉環(huán)。

細細閱讀ZAO享服務3.0手冊就會發(fā)現(xiàn)，這是一份藏著許多小心思的標準手冊。例如：每一家ZMAX HOTELS都會定制一份所在城市專屬的精釀指南，以供住店客人全城體驗“被推薦”過的本地精品;叫車、解酒茶、熱毛巾等放心服務的，讓客人放心體驗精釀;彰顯個性化的諸如稍安勿ZAO、金鐘ZAO、大梁ZAO的員工花名，奇思妙想的創(chuàng)意中增添了許多與客人互動的話題……

ZMAX滿兮酒店城市專屬入住指南

黃玄強調(diào)：“我們希望在做好基礎的酒店住宿產(chǎn)品之上，能夠真的做到比其他同行酒店人更懂酒一點。我們希望每一家ZMAX 酒店所有人都具備精釀服務的能力和專業(yè)性。”

“經(jīng)過多年來的探索發(fā)展，市場尤其是投資人對這種模式的認知仍然存在一定的懷疑或者預期未滿。其中，最具代表性的觀點在于，很多用來做非房收入的模式，常常被作為營銷的噱頭而存在，最終由于缺乏專業(yè)化的運營而淪為坪效的雞肋，因而并沒有帶來投資回報的增效。”有酒店投資人指出，非房部分無疑是中高端酒店最具潛力和爆發(fā)力的增收板塊，該板塊專業(yè)化的運營和服務的提升，有利于同時提升C端消費和B端投資對于品牌的信心。

聚焦產(chǎn)品優(yōu)化同時，關(guān)注落地品質(zhì)

高質(zhì)量發(fā)展，就是能夠更好滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展。當一個酒店品牌，走完從0到1的創(chuàng)新、并且開始走向規(guī)?；l(fā)展之后，品質(zhì)化發(fā)展就隨之被提上議程——要從有沒有這個品牌或這類產(chǎn)品，切實轉(zhuǎn)向酒店產(chǎn)品“好不好”與“優(yōu)不優(yōu)”。

一方面，好的酒店產(chǎn)品應該在跟隨市場趨勢和實際運營反饋來及時做調(diào)整優(yōu)化。2023年，ZMAX酒店在涉及產(chǎn)品運營及客戶體驗方面進行全新升級。例如，酒店的智能化升級為客人帶來明顯差異化的感知與體驗，在未來幫助中高端酒店運營者洞察更高顆粒度的需求和提供更個性化的精準服務中，智能化升級將成為必經(jīng)之路。包括：已經(jīng)被驗證過的機器人服務、無紙化智能洗衣服務(客人可以在手機端預約及實時查看洗衣進程、省去等待時間)、被稱為“自由空間”的會議/共創(chuàng)空間等都將作為全新的ZMAX酒店標配。

ZMAX滿兮酒店•杭州宋城轉(zhuǎn)塘美院店

另一方面，保證產(chǎn)品高質(zhì)量落地。不僅優(yōu)化門店對客的服務，同時也倒逼團隊在優(yōu)化對投資人的服務，甚至倒逼所有的供應商、設計公司、施工方等都在優(yōu)化對門店的服務。特別指出的是，ZMAX特意在組織架構(gòu)上單拎出籌建線，來確保每個項目從簽約、籌建、到開業(yè)，都是按照(品牌方、投資人、設計方、施工方)各方共同確認的項目方案品質(zhì)化落地、而不僅僅是完成開業(yè)KPI，最終以高質(zhì)量項目支撐高質(zhì)量發(fā)展。

ZMAX滿兮酒店•成都萬象城萬年場地鐵站店

　沒有退路的進擊：高質(zhì)量發(fā)展是生存戰(zhàn)

資料顯示，預計2025年中國中高收入及高收入消費者群體的數(shù)量占比將從2021年的39%增長至54%，人口結(jié)構(gòu)的變遷將進一步打開酒店升級空間，中國酒店客房結(jié)構(gòu)將隨著人口結(jié)構(gòu)的變化而升級，為中高端和高端酒店帶來充足的發(fā)展機遇。

《中國高端精選服務及中高端有限服務酒店市場研究》報告分析指出，中國GDP的增速雖呈放緩趨勢，大中國消費市場規(guī)模依然巨大，疫情后市場復蘇的速度也進一步論證了中國消費市場的足夠韌性;中國經(jīng)濟正在進入一個新階段，過去幾十年的飛速發(fā)展被更加穩(wěn)健的步伐所取代，發(fā)展重點由數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量，整體消費者的購買決策呈現(xiàn)出更加深思熟慮——消費者渴望品質(zhì)休閑，并且通過酒店獲取文化沉浸和成長體驗。

來源：《中國高端精選服務及中高端有限服務酒店市場研究》

行業(yè)專家李原教授在《中國酒店第二周期論》中指出，與第一周期不同，第二周期將是一個“精準化、高質(zhì)量、多效益”的發(fā)展周期，在這一周期全行業(yè)需要實現(xiàn)酒店業(yè)從大到強，從高速度到高質(zhì)量，從大規(guī)模到多效益的發(fā)展目標，需要賦予行業(yè)更深沉的發(fā)展動力，重塑酒店業(yè)榮光;根據(jù)第二周期的任務，中國酒店業(yè)需要新的理念、新的模式、新的產(chǎn)品、新的品質(zhì)。

行業(yè)需要清醒認識到：涵蓋輕中端、中端、中高端品牌在內(nèi)，整個中端酒店市場的連鎖品牌接近900個(邁點MBI不完全統(tǒng)計)，頭部中端酒店品牌早已開始百城千店在發(fā)展。發(fā)展至今，它已然成為一個充分競爭的行業(yè)、廝殺激烈。在中端品類興起之時，鎖定細分市場和獨特主題，一個個黑馬品牌在傳統(tǒng)酒店里脫穎而出;在快速發(fā)展期，它們靠著一個品牌的市場號召力，完成了早期跑馬圈地和門店“快”增長;但隨著大環(huán)境和品牌自身發(fā)展階段的需求，中高端酒店品牌必須依靠運營驅(qū)動來實現(xiàn)品效合一(品牌效應與經(jīng)營效能同步上升)、名副其實(產(chǎn)品和服務要對得起中高端品牌的價格定位)。簡單地說，早期的黑馬，終將要在萬馬奔騰的市場競爭中長成可持久作戰(zhàn)的千里馬。

ZMAX滿兮酒店•深圳南山海上世界蛇口店

長遠來看，高質(zhì)量發(fā)展才是最高級的投資。那么，中高端酒店面向未來求高質(zhì)量發(fā)展，是否存在一些被驗證可借鑒或嘗試探索的路徑呢?

一是，反求諸己，發(fā)現(xiàn)并解決問題，往往會誕生高質(zhì)量的行動方案。

這一點來自于ZMAX今年的主題。2023年，時值ZMAX品牌創(chuàng)立五周年， “五周年”的年度主題也有“五”的元素。取拼音WO的音譯，“找到自我，然后在心中堅守其一生，全心全意，永不停息。”將通過多種方式尋找自我、表達自我，最終發(fā)現(xiàn)自身的力量，用來抵抗在這個環(huán)境、這個時代中的不安全感。三個“我”也代表著ZMAX的三條支線。

以2010年為中端酒店品牌興起的元年來看，比ZMAX發(fā)展更長的品牌大有所在。中端酒店在10多年的發(fā)展過程，無論是行業(yè)暴露出來的共性問題，還是品牌自身的瓶頸挫折，都將為未來的高質(zhì)量發(fā)展提供了思考的議題，在發(fā)現(xiàn)與解決問題中，一份份高質(zhì)量的行動方案或許就誕生，例如ZMAX對于OTA門店展示的新思考就是一個反求諸己的典型案例。

ZMAX滿兮酒店客房

二是，回歸經(jīng)營，聚焦服務升級，跨界運營也能出專業(yè)化服務體驗。

隨著“酒店不止于酒店，酒店是一種生活方式或目的地”的經(jīng)營理念被日益普及，越來越多商業(yè)業(yè)態(tài)被引入酒店場景。然而，在多元業(yè)態(tài)經(jīng)營過程中，始終都面臨著專業(yè)化與融合的問題。能否把非酒店專業(yè)以外的產(chǎn)品和服務經(jīng)營好、并且?guī)Ыo客人驚喜，成為考驗生活方式酒店品牌的關(guān)鍵。

在這個過程中，對于一線酒店員工來說，碰到酒店不熟悉的業(yè)態(tài)也不必驚慌。因為專業(yè)的產(chǎn)品，有時候需要專業(yè)的人來做運營，在酒店這個特定的消費環(huán)境里，酒店提供好必要的服務就能加分。

舉個例子，餐飲在中端和中高端酒店里面，并不是一個大餐飲的概念(種類多、經(jīng)營時段長、有特定的經(jīng)營場所、專業(yè)的餐飲服務團隊)。那么，ZMAX如何是打造特色“醒酒元氣餐”的呢?一方面，在含ZAOBAR精釀餐吧的酒店提供兩項特色服務：其一ZAOBAR醒酒餐，對于前日醉酒的客戶，向顧客提供ZAOBAR元氣醒酒餐食，例如燕麥谷物酸奶、南瓜小米粥、陽春面、蜂蜜柚子茶或蘇打水等;其二送餐到房，針對需要在房用餐的客戶，提供送餐服務。另一方方面，不含ZAOBAR的酒店則提供專屬“幫忙訂餐”服務——對于前日醉酒的客戶，向顧客提供酒店周圍滿足客人胃口的餐飲信息，并幫助客人訂桌訂單餐。“醒酒元氣餐”的核心就是以好服務來營造好的餐飲體驗。

從投資回報來看，在沒有增加“餐飲”空間(制作和就餐)的情況下，僅靠優(yōu)化配置外部資源和內(nèi)部服務流程就能夠完成一次專業(yè)化的就餐體驗，這并沒有給投資人增加投入成本、但為客人增加了體驗。這一段對于精選服務酒店尤為重要。

三是，認知改變，高質(zhì)量發(fā)展包括質(zhì)的有效提升和量的合理增長。

正如常開創(chuàng)所說：“高質(zhì)量發(fā)展是相對的，換言之就是質(zhì)的有效提升和量的合理增長。并不是全部品牌都一味追求高檔，要跟品牌定位結(jié)合;量則是要設置一個能滿足質(zhì)的前提條件下的增長目標。”

對于酒店集團來說，要精準定位旗下品牌矩陣、排兵布陣有策略地去發(fā)展;最終，高質(zhì)量的品牌矩陣才能保證集團行穩(wěn)致遠。例如，作為一個中高端生活方式品牌，ZMAX HOTELS所承擔的使命就是撐起高質(zhì)量產(chǎn)品的品牌。

對于酒店品牌來說，要科學看待“質(zhì)”與“量”的辯證關(guān)系。做好當下“質(zhì)的有效提升”，是保證品牌長期有“量的合理增長”。在某種程度上來看，提質(zhì)，也是在為未來的投資、賺未來的錢。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：