3月17日，上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱“上海家化”，股票代碼：600315)在線上舉行“致美·致青春”——2023年戰(zhàn)略發(fā)布會。為深入聚焦討論市場消費趨勢變化及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑，發(fā)布會以“萬象更新，美麗經濟如何綻放”為主題設立了圓桌論壇環(huán)節(jié)。上海家化首席數字官張曉娟作為論壇主持人，與巴斯夫高級副總裁，負責大中華區(qū)業(yè)務與市場發(fā)展的龐翰明，麥肯錫全球資深董事合伙人、中國區(qū)數字化業(yè)務負責人卜覽，以及上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生一起，就“經濟恢復周期中消費發(fā)展趨勢”、“未來品牌發(fā)展重心與創(chuàng)新方向”、“百年企業(yè)如何保持持久生命力”等內容進行共同探討。
消費力回升，企業(yè)創(chuàng)新離不開消費需求洞察
經受住三年種種外部不確定性因素的沖擊，經濟進入恢復調整期，消費者的市場信心持續(xù)攀升。如何在反復的不確定中找到確定，尋求突破，實現增長，是每個行業(yè)、每個企業(yè)正在思考的問題。對于消費企業(yè)來說，最重要的就是抓住未來消費增長機會。
麥肯錫在題為《2023麥肯錫中國消費者報告》中給出了中國消費市場的五大趨勢。第一，中產階級繼續(xù)壯大，中高收入及高收入家庭呈兩位數增長，有力推動消費增長;第二，高端化勢頭延續(xù)，中高收入群體更偏愛高端品牌;第三，選擇更明智，消費未降級，消費者轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷;第四，產品為王，消費者知道如何在社交媒體上研究自己心儀產品的技術規(guī)格;第五，本土企業(yè)正在贏得市場，中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質和創(chuàng)新的認可，而不僅僅是因為低價和民族自豪感。
“我們認為，今年在出行人數上會有大幅度的提升，隨之會給許多品類帶來一些機會。”潘秋生說道。過去幾年中，消費者偏好室內休閑娛樂活動，而隨著政策的開放，消費者出游行為正逐漸轉變，疊加“周末經濟”、“露營經濟”升溫，外出旅游重歸消費者“寵兒”?？深A見，未來消費者的防曬需求、美白需求、戶外驅蚊止癢等一系列需求有望大幅提升。
龐翰明認同這個觀點，他認為，在三年之后，消費者的生活習慣催生了對戶外活動的大量需求，在這種環(huán)境下，產品的防曬及耐汗功能就非常重要，這對品牌在配方創(chuàng)新方面提出了更多要求。
潘秋生指出，上海家化提出的“123經營方針”中把以消費者為中心放在首位，產品研發(fā)中的配方創(chuàng)新離不開對過去環(huán)境變化對消費者生活習慣造成變化的分析，在產品功能上更迎合特殊時期之后習慣上的改變，這對于2023年的增長至關重要。
此外，高品質追求亦成為新消費的主基調。據世界數據實驗室介紹，到2030年，全球中產群體將持續(xù)增長。在10億新增中產群體成員中，將有約四分之三來自印度和中國。也就是說，中國和亞洲其他的國家會產生出全世界最大的中產人群的增量。中產人群對高品質的追求，促使品牌提供高品質產品、高品質服務體驗，在激烈的消費市場角逐中謀生存、求發(fā)展。
品質紅利時代下，企業(yè)重心轉向增長質量
隨著中國人口拐點的出現、老齡化市場的漸進產生、互聯網滲透率達到頂峰，未來中國經濟增速將回歸到一個合理的水平。整體消費市場從通過市場滲透率提升實現高速增長，轉型到由品質紅利帶來的高質量增長。
這個背景下，更多企業(yè)覺醒意識到，單純追逐增長速度已不再現實，企業(yè)發(fā)展重心需要向質量增長傾斜。
卜覽認為，企業(yè)經營質量增長創(chuàng)新上有四個方面的顯著轉變。第一，消費者洞見驅動的產品創(chuàng)新。未來的產品創(chuàng)新在依托于先進的研發(fā)實驗室的同時，也要獲取市場上消費者的一手數據和洞見，讓開發(fā)的產品更好地服務目標消費群體;第二，提升全渠道消費者體驗和服務。中國消費者的消費決策旅程是跨渠道的，所有品牌應明確定義不同渠道和觸點對于消費者全渠道體驗存在不同的價值和定位;第三，增強老客戶對品牌的黏性。隨著流量的緊縮，當下線上消費渠道已經從增量市場轉為存量市場，品牌的業(yè)務增長將更多依賴于老客的復購，因此針對老客的用戶運營更加重要;第四，提升業(yè)務全價值鏈的運營效率。企業(yè)的高質量發(fā)展也意味著匹配更高效的供應鏈及全渠道運營，因此包括供應鏈戰(zhàn)略布局、全渠道運營提效，也將成為關鍵。
“過往消費者下單前總會認為產品都‘差不多’。但現在，我們已經離開了差不多時代——如今的消費者需要真正安全、健康、放心的產品。” 龐翰明表示。
潘秋生談到，隨著化妝品法規(guī)對于化妝品安全性持續(xù)不斷地推動，原先快速抓流量的打法，不足以應對未來消費者對于產品功效以及安全性上的需求，注重產品品質，引導消費者復購，同時上海家化持續(xù)“修煉內功”，不斷提升客戶服務理念，通過全域CRM的打通，為消費者提供更好體驗和服務，讓消費者真正愛上品牌，這對于組織內部能力提出了更高的要求。
“彎道超車”是曾經的高頻詞，企業(yè)通常通過渠道打法、流量紅利打法實現業(yè)務增長。當那些不再成為優(yōu)勢時，對于一些有產品品質和品牌積淀的老品牌來說，既有的組織形態(tài)，并不能將品牌品質優(yōu)勢實現利益最大化。卜覽說，“高質量增長，需要一些有產品品質優(yōu)勢的品牌企業(yè)進一步活化組織，這樣未來的機會會更大。”
研發(fā)創(chuàng)新鑄就企業(yè)“硬實力” 打造發(fā)展護城河
未來的產品研發(fā)趨勢必然是緊緊圍繞消費者而行。龐翰明認為，可持續(xù)發(fā)展的產品是健康的、安全的，能夠去打造安全健康的產品需要很扎實的研發(fā)創(chuàng)造能力，也是企業(yè)關鍵制勝的“硬實力”。
“未來核心研發(fā)需求還是應以消費者為中心。”潘秋生說?；谙M者對于健康、安全性的需求大幅提升，尤其是對功效型產品需求較高，上海家化會從短期和中長期兩個角度來研究。
從短期看，上海家化將持續(xù)不斷地推進功效和安全的平衡度，為消費者帶來更好的體驗。旗下品牌玉澤經過反復的醫(yī)院臨床驗證，在確保修護皮膚屏障的同時保障產品的安全性;旗下本草品牌佰草集，通過復配保持了中醫(yī)中草藥溫和不刺激，同時又能通過高科技及專業(yè)技術，使得功效發(fā)揮到較高水平。
從中長期看，單一化妝品配方不再適用于所有消費者，AI智能定制化或將給護膚行業(yè)帶來顛覆性的改變。上海家化攜手巴斯夫以及其他AI定制化機構，在中國特色草本、醫(yī)研共創(chuàng)、可持續(xù)發(fā)展幾個維度上持續(xù)布局，以科研能力為基石，支撐上海家化中長期可持續(xù)發(fā)展，實現差異化運營。
卜覽認為：“數字化在產品研發(fā)中將起到更大作用。在過去，中國數字化更多的發(fā)力點用在營銷和渠道上，但人類歷史上很多品類都是依靠技術去迭代發(fā)展的。今天我們可以看到，不同行業(yè)中的企業(yè)，已經開始利用大數據和數字化技術，對比較傳統(tǒng)的產品研發(fā)產生價值。”
在過去的幾年，上海家化加大了對研發(fā)的投入，專利申請數量較2019-2020年實現翻倍，從發(fā)明專利的獲得數量上，2020年-2022年的周期內的專利獲得數也比2017-2019年的周期提升57%，卓越的研發(fā)能力是企業(yè)長遠發(fā)展的護城河。
百年企業(yè)煥發(fā)第二春 與時俱進直面挑戰(zhàn)
2023年是上海家化的第125周年，是巴斯夫的第158周年，是麥肯錫的第97周年，三家百年企業(yè)穿越各個經濟周期，保持著非凡的生命力。
談到巴斯夫走過158年的成功秘訣，龐翰明介紹到，“巴斯夫歷經158年的發(fā)展，歷經顏料時代、塑料時代、到了現在的可持續(xù)發(fā)展時代。公司不斷地推陳出新，發(fā)揮企業(yè)家精神，并不斷突破舒適圈。最重要的是，巴斯夫始終致力于以客戶為中心，否則公司的創(chuàng)新產品無法滿足客戶需求。”
對于百年企業(yè)為何會持續(xù)煥發(fā)第二春，卜覽指出，首先，要對行業(yè)品類和渠道保持市場敏銳度和趨勢洞察，其次，企業(yè)要擁有實現自我革新的決心，并保持足夠的組織敏捷度，第三，持續(xù)去積累企業(yè)的品牌資產、品牌價值，打造消費者心目中持久的價值定位。
心無外物，向內求。一個企業(yè)發(fā)展中會遇到許多偶然，對抗偶然的唯一辦法就是打磨自己，讓成功不斷趨近于必然，追求確定性。潘秋生說，“所有的行業(yè)競爭，不變的原則是物競天擇，與時俱進。如果一個個體或者一個集體不能隨著時代變化持續(xù)不斷地調整自己，去應對未來的挑戰(zhàn)，那么他們一定會被時代所淘汰。”
百年沉淀，上海家化持續(xù)創(chuàng)新，穩(wěn)步前行。上海家化始終貫徹“123經營方針”，以消費者為中心加強對消費者的理解，對行業(yè)趨勢變化的判斷，為消費者打造更好的產品和服務體驗;以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點，從原先更擅長的線下銷售領域轉型到線上數字化營銷方式，推動興趣電商擴渠，推動線下新零售業(yè)務的持續(xù)發(fā)展;以文化、系統(tǒng)與流程、數字化為三個助推器，提高組織的敏捷度，用不斷的試錯迭代迅速進行組織演進。
今年，上海家化進入125周年，一個企業(yè)能在125周年中保持持續(xù)的青春進取的狀態(tài)，正是因為美麗經濟的引領和人們對美好生活的向往。潘秋生指出，上海家化在不斷充盈核心競爭力的同時，為了給消費者帶來更好的服務、更好的體驗而奮斗。“上海家化還有下一個百年，相信‘123經營方針’是上海家化面對未來的解決方案，能夠帶動上海家化產生變化，更好地面對消費者持續(xù)不斷提升的需求，為他們提供更大的價值。”
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