楂堆破圈，長沙將誕生下一個“茶顏悅色”？

“好事楂堆”

文|Wendy 蘇木

“正在崛起的長沙‘第三杯茶’”，這是長沙這座城市，對于年輕的新消費品牌“楂堆”的期待和贊美！

在人頭攢動的長沙解放西，突然有一天，多了一個張揚明媚的“山楂紅房子”，這是楂堆位于解放西的新店，人流高峰時期，門店里時刻能看到創(chuàng)始人牟生的身影，或是在點單埋頭制作，或是與客人談笑風生。

一片熱鬧背后，是這個誕生于長沙的茶飲品牌，奮斗了整整五年，來到解放西的勵志故事，同時也是屬于楂堆的高光時刻。

一、楂堆在長沙“扎堆”

每個城市，必定有一個窗口能窺見這個城市的“全貌”，知曉這個城市的“性情”。

對于長沙來說，解放西，或者說五一商圈，是快速了解長沙“性情”的地方。這里是長沙的“門面”，也是人氣最高的地方。

走在解放西路與黃興路步行街的交叉路口，一眼望去就能看到楂堆位于解放西的門店，或許是山楂的紅色格外吸引眼球，又或許是那句“為了解放西，我們整整等了四年”的標語。

與時下許多茶飲店不同，楂堆主打以山楂為主的飲品及周邊。創(chuàng)始人牟生曾表示，楂堆是全國首家以山楂為主的國潮飲品品牌，也是國內(nèi)最早一批細分賽道的茶飲品牌。

楂堆解放西店

事實上，在來解放西之前，楂堆早已有了一定的知名度，作為細分賽道的小眾茶飲，收獲了一批忠實的老顧客。許多顧客在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖推薦楂堆，有人被種草，還有人問楂堆什么時候能去外地。在小紅書、微博上，有大量關(guān)于楂堆的筆記。

但在解放西開店，不管是對于楂堆，還是其他消費品牌，都有著不同尋常的意義。

“能在解放西開店，是驗證一個品牌是否到一個級別，或者說是否想要去擁抱長沙這座城市的標志。”牟生說。

品牌是城市發(fā)展的重要體現(xiàn)，也是一種印記。對于長沙而言，眾多新消費品牌不僅見證了“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展，也與城市一起成長，擁抱變化。這一感受，在解放西這條路上不斷上演。

不難發(fā)現(xiàn)，長沙眾多新消費品牌如茶顏悅色、檸季、墨茉點心局等，發(fā)展初期在解放西均有門店。隨著長沙成為“網(wǎng)紅城市”，《守護解放西》在網(wǎng)絡(luò)上一炮而紅...解放西也就成為了品牌發(fā)展的“兵家必爭之地”。業(yè)內(nèi)甚至有人認為，第一家店就應該開在解放西，開在五一商圈，好像這個位置就是一把金鑰匙。

但為什么是解放西？熱門紀錄片《守護解放西》的總導演曾表示：“全國有很多條解放路，但卻只有長沙這條解放西路才能拍出《守護解放西》。”

“因為這里集合了時尚與傳統(tǒng)的氣息，你看，我們門店對面望過去是百年老店火宮殿，而我們是成立五年的新品牌；還有ifs等新的商場和樓宇，與坡子街的老建筑形成了對比，所以它是新老交替，時尚與傳統(tǒng)碰撞的一條街。”牟生顯得有些興奮：“最后還有很多的年輕人流動在這條街巷，這里承載了很多人的夢想，所以這條街實在是太有趣了！”

當然，這是城市特性賦予品牌發(fā)展的先天優(yōu)勢，但不僅如此，在解放西還有市場環(huán)境的加持，2023年以來，長沙再次成為年輕人的旅游勝地，以解放西、黃興廣場等為主的五一商圈，匯聚了大量的游客，吃喝玩樂配套齊全，形成了一個品牌共融共存的良好生態(tài)。

牟生是東北人，在湖南讀書，第一份工作也在長沙，所以對于長沙似乎有一種天然的好感、默契和依賴的情緒。而實際上，楂堆的成長經(jīng)過或者說牟生的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其實橫跨了一個從消費演變出新消費的周期。

“時間給了我們這個年齡段的創(chuàng)業(yè)人群很多啟發(fā)。但我感觸最深的是，長沙的政府部門和領(lǐng)導，對于新消費的理解透徹，我們這批創(chuàng)業(yè)者，加上政府職能部門，其實大家都是在不斷的學習，在互相的了解和成長的過程中，達到了一種默契，這種默契剛好符合了發(fā)展的趨勢。”牟生說。

但也許其實沒有所謂的剛剛好，而是一種雙向奔赴，甚至是三向奔赴。消費者、品牌與營商環(huán)境之間的三向奔赴，讓更多新的品牌向更好的營商環(huán)境奔赴...“就是這樣才成就了解放西，成就了大大小小的我們，成就網(wǎng)友們眼中的‘長沙紐約時代廣場’”。

對此，長沙新消費研究院院長張丹丹表示，隨著區(qū)域文化的覺醒，更多的消費品牌不僅有了時尚潮流的風格，也開始有了區(qū)域文化的內(nèi)核，這樣的品牌不僅增強了本地人對城市的認同感、自豪感，也為外地人的到訪提供了獨屬于這座城市的消費體驗。

對于楂堆來說，它在為這座城市添磚加瓦同時，也享受了城市帶來的福利，成為了一張城市茶飲新名片。

二、“走得慢，但堅定”

一直以來，“內(nèi)卷”都是新茶飲行業(yè)的常態(tài)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模2017年至2021年的復合增長率一直超過20%，高速增長之下，新品牌與新門店不斷涌現(xiàn)，新茶飲市場已經(jīng)處于成熟期上半場。

2022年年底，新茶飲門店總數(shù)已經(jīng)達到48.6萬家，并且還在不斷增加。據(jù)公開資料顯示，2022年，蜜雪冰城新增門店近萬家，滬上阿姨新增2300多家，茶百道、古茗新增都是上千家。

除了門店數(shù)量，新茶飲在經(jīng)營模式上也“卷”到不行。就“上新”而言，據(jù)咖門數(shù)據(jù)顯示，2022年50個主流茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個月上新187款新品。

不僅如此，還有品牌不斷拓展小眾飲品、咖啡等賽道，尋求“第二曲線”。

但在新茶飲如此內(nèi)卷的背景下，楂堆開辟了一條自己的路。

過去幾年，大小品牌紛紛進軍細分賽道，楂堆作為細分賽道里的佼佼者，又是全國首家以山楂為主的國潮飲品品牌，在細分賽道的“大好前景”下，并沒有放肆擴張，反而走的很慢。

2017年底，在長沙侯家塘叮叮mall商場，楂堆第一家門店開業(yè)；2022年8月，楂堆入駐網(wǎng)紅品牌扎堆的長沙解放西，這幾年，楂堆很“佛系”的只開了五家店。

“從開第一家店到解放西正當紅的位置，我們不是一個含著金鑰匙出生的項目，所以我們只能把產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、與用戶的鏈接做好，做踏實，開一家店就做好一家店。”牟生說。

實際上，近幾年楂堆得到了近30家資本和投資人的關(guān)注，但牟生認為，面對資本的時候，要拿捏這個節(jié)奏，拿合適自己的錢，報合適的估值，不能妄自尊大。

在他看來，什么階段該做什么事，都要有所考量，這也是對自己品牌的清晰認知。

“品牌的質(zhì)量，從設(shè)計到審美，再到空間以及產(chǎn)品，其實消費者都需要更有質(zhì)感的體驗，茶飲不是早餐的豆?jié){，也不是一杯綠豆沙，它需要更多的質(zhì)感。所以從這方面來說，未來我們會繼續(xù)提質(zhì)改造，讓楂堆不管是從模式、品牌還是用戶體驗上，都能配得上‘第三杯茶’的稱呼。”牟生說。

同時，作為創(chuàng)始人，牟生很重視與用戶的鏈接。在楂堆的門店內(nèi)，放著幾個“刻在我心底的名字”的牌子，上面記錄的全是對于楂堆來說無法忘記的嘉賓。

陪伴楂堆5年，最年長的顧客

牟生喜歡跟顧客溝通交流，在小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺上，許多點贊楂堆的帖子下面，都能看到他在一一回復。

“我還是喜歡在忙碌的一線，親耳聽到、親眼看到顧客的反饋，親手給顧客做飲品，不僅有產(chǎn)品的溝通交流，也有我們對于整個市場全方位的感受。”牟生說。

與消費者的鏈接加強了，時刻關(guān)注消費者的動態(tài)，再反過來調(diào)整自己的產(chǎn)品或者運營思路，這其實是一種正向循環(huán)。

據(jù)牟生透露，隨著近期游客增多，部分門店出現(xiàn)客流量過載，為了提升用戶體驗，楂堆接下來會大力拓展門店數(shù)量。

今年，楂堆計劃在長沙新開設(shè)15-25家門店。這是計劃，也是目標。

三、“要守正，再創(chuàng)新”

在2月份舉辦的一場新消費主題沙龍上，牟生說：“市場上不缺乏資金，也不缺乏資本，缺乏的是一些好的投資項目。長沙剛好就是這樣一個能夠孕育優(yōu)秀新消費品牌的集合陣地，所以我們要守正，再創(chuàng)新。”

實際上，守正再創(chuàng)新，始終貫穿著楂堆的發(fā)展歷程。

“我認為，健康的產(chǎn)品、健康的創(chuàng)業(yè)心態(tài)、健康的營銷環(huán)境、健康的行業(yè)才是未來的發(fā)展方向。”對于牟生來說，創(chuàng)造這樣的環(huán)境是守正，在助力打造良好生態(tài)環(huán)境中提升自己品牌的聲量，是創(chuàng)新。

從產(chǎn)品來看，市面上大多數(shù)消費品牌都主打優(yōu)質(zhì)新鮮、健康的原材料，例如大斌家串串火鍋的健康底料，可以看到最短的配料表；檸季用羅漢果糖代糖，茶顏用更優(yōu)質(zhì)的鮮奶鮮茶；黑色經(jīng)典的臭豆腐采用天然發(fā)酵等等，這一點楂堆也不例外。

從品牌創(chuàng)立開始，楂堆專注于細分賽道，以山楂為主打，不論是飲品還是甜品，都堅持用熬煮工藝，用“匠心”做產(chǎn)品。同時，楂堆根據(jù)季節(jié)調(diào)整，保持每月更新2-3款產(chǎn)品，還有不定期的新品研發(fā)上線。

“我們希望能去做一些特別的東西，給消費者提供新鮮的選擇、有趣的選擇，而不是重復的。”牟生說，“他們常說新茶飲很卷，我認為內(nèi)卷可以，但不能抄襲和模仿，對于楂堆來說，我們要為這個城市添不一樣的磚，讓大家喝到其他地方喝不到的東西，這是新消費品牌存在的意義和價值，也是我研發(fā)產(chǎn)品的基本邏輯。”

楂堆的熱門產(chǎn)品

除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，健康的行業(yè)也非常重要。牟生認為，將市場做大做優(yōu)比單純的品牌競爭更有利于品牌與行業(yè)的發(fā)展。

因此，在營銷模式上，聯(lián)名、合作、快閃等方式，都是楂堆開拓的新模式。例如楂堆與長沙本土火鍋頭部品牌大斌家合作，推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品，受到一致好評。

“我們與長沙其他品牌的關(guān)系都很好，我們作為很晚輩的品牌，大家都很樂意幫助我們，是一件很溫暖的事，同時這也是一個抱團發(fā)展的狀態(tài)，是行業(yè)的良性發(fā)展。”牟生說。

在他看來，什么是“楂堆”的意義，就是很多人扎堆在一起做成一件事。

其實，從諸多新消費品牌的發(fā)展來看，長沙的確是一座包容、開放的城市，以楂堆外代表的新消費品牌都在助力長沙創(chuàng)建更好的生態(tài)環(huán)境。

“我們的第一家店開在長沙市天心區(qū)，公司也注冊在天心區(qū)，我們同行經(jīng)常說，來到天心，特別安心。長沙市的營商環(huán)境真的沒得說，政府部門給予了新消費品牌很大的生長和發(fā)展空間，比如我作為一個東北人，來長沙之后，創(chuàng)業(yè)環(huán)境非常好，包容度非常高，我很放松放心的去創(chuàng)業(yè)，并且十分努力的想要回饋它，為長沙新消費的發(fā)展添一把火。”牟生說。

五年來，從一家商場角落的小店面，到解放西正當紅位置的店面，看似是資本介入的一場刺激游戲，實際上是一個國潮品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，從“腰部”向“頭部”發(fā)展的勵志故事。

可以說，解放西的門店，既是楂堆擁抱長沙這座城市的轉(zhuǎn)折點，也是品牌走出網(wǎng)紅扎堆的解放西，走向更廣闊市場的起點。