「輕居3.0」品牌升級(jí)背后，到底升級(jí)了什么?

2月22日，亞朵集團(tuán)旗下年輕商旅酒店品牌輕居重磅推出3.0版本——輕居「水空藍(lán)」。此次歷經(jīng)品牌重塑后全新面世的輕居3.0版本，依托復(fù)合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)提升坪效，通過(guò)控制選材、公區(qū)規(guī)模和空間融合的設(shè)計(jì)巧思，打磨出兼具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品形態(tài)和“輕投入、快回報(bào)”的投資模型，開(kāi)啟了全新的中端酒店運(yùn)營(yíng)模式。

開(kāi)春回暖，「品牌升級(jí)」的熱風(fēng)吹拂酒店業(yè)，當(dāng)我們回歸到投資議題，就必須把它放在顯微鏡下來(lái)審視。

圖片：輕居酒店

品牌升級(jí)對(duì)中端酒店有多重要?

品牌往往是在特定歷史環(huán)境下產(chǎn)生的，并隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)人群的變遷而同頻變革、煥發(fā)新機(jī)。如同人的成長(zhǎng)，品牌升級(jí)，不進(jìn)則退。品牌升級(jí)對(duì)中端酒店的發(fā)展究竟有多重要?

從宏觀(guān)市場(chǎng)來(lái)看，酒旅業(yè)春節(jié)期間強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇——國(guó)內(nèi)旅游出游人次同比增長(zhǎng)23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入同比增長(zhǎng)30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。同時(shí)，根據(jù)《2022年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)酒店連鎖化率升至35%，較2019年增長(zhǎng)了9%。酒店依然處于投資風(fēng)口，尤其中端酒店投資正當(dāng)時(shí)——中端酒店連鎖化率達(dá)到48.05%，遠(yuǎn)高于高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。中端酒店需要有新的變化來(lái)在風(fēng)口期去搶灘中端賽道。

從消費(fèi)端來(lái)看，中端酒店的消費(fèi)者對(duì)于住酒店的需求在變化：較之以往的價(jià)格適配、交通便利度、干凈衛(wèi)生安全，新一代的年輕消費(fèi)者既關(guān)注酒店的品牌與口碑，又在意酒店的裝修、配套甚至早餐品質(zhì)等產(chǎn)品品質(zhì)與細(xì)節(jié)。輕居研究其種子用戶(hù)(25歲-34歲主力消費(fèi)人群占比超過(guò)52.2%)核心共性需求，例如不遠(yuǎn)不近的服務(wù)、不太商務(wù)且適合聊天的咖啡吧餐吧、贈(zèng)送的跨界小禮物等等，這些都成為輕居品牌升級(jí)的核心要點(diǎn)。簡(jiǎn)言之，中端酒店的品牌升級(jí)要跟得上消費(fèi)升級(jí)的步伐、成為懂年輕消費(fèi)的創(chuàng)新品牌。

圖片：輕居酒店

從品牌發(fā)展來(lái)看，中端酒店市場(chǎng)的規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)升級(jí)，品牌的外擴(kuò)目標(biāo)更會(huì)更多地轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。品牌需要考慮存量物業(yè)的特殊性及投資人需求來(lái)升級(jí)迭代投資模型。輕居3.0的發(fā)展目標(biāo)就是培育成為亞朵集團(tuán)的第二個(gè)千店品牌，成為中端酒店市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，它所打造的投資優(yōu)勢(shì)在于單房造價(jià)從2.0版本的 12萬(wàn)控制至10.55萬(wàn)(不含非標(biāo)投資)，單夜間運(yùn)營(yíng)成本在80~90元之間(不含總部費(fèi)用)——據(jù)投資模型測(cè)算，輕居3.0系列的投資回報(bào)年限為3年~4年之間。華東區(qū)地區(qū)首家輕居酒店投資人楊總直言“可以快捷直接翻改其實(shí)就已經(jīng)降低了投資成本”。

圖片：輕居酒店

中端酒店是一個(gè)很大的市場(chǎng)，且具有可持續(xù)性。但是這個(gè)市場(chǎng)近年來(lái)格局固化，一定程度上也出現(xiàn)了缺乏創(chuàng)新動(dòng)能的問(wèn)題，因而用戶(hù)選擇也非常受限。但實(shí)際上無(wú)論是社會(huì)面還是酒店行業(yè)本身都在呼喚新的體驗(yàn)。在中端酒店市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)自身品牌進(jìn)行系統(tǒng)的價(jià)值梳理和升級(jí)，能夠讓中端酒店品牌以“新”應(yīng)“變”、獲得可持續(xù)發(fā)展。

筆者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，2023年2月初，亞朵提出“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”新三年戰(zhàn)略，輕居3.0也是亞朵集團(tuán)上市后發(fā)布首個(gè)產(chǎn)品。輕居不是一個(gè)新品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)有較好的基礎(chǔ)。本次發(fā)布的是它的3.0版本，這個(gè)版本針對(duì)年輕商旅人群在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上都做了重大更新。輕居的煥新會(huì)補(bǔ)充亞朵在中端商旅市場(chǎng)的布局，給用戶(hù)帶來(lái)新的選擇，當(dāng)然也會(huì)豐富投資人的選擇。更有業(yè)內(nèi)人士指出，輕居3.0或成未來(lái)中端酒店標(biāo)桿。

體驗(yàn)升級(jí)與成本控制的矛盾較量

在酒店經(jīng)營(yíng)與投資的過(guò)程中始終存在著茅與盾，它就是體驗(yàn)升級(jí)與成本控制的關(guān)系。體驗(yàn)升級(jí)，像茅似箭，高品質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，帶來(lái)品牌不斷向前沖往上走的想象空間，例如品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)等等;成本控制，更像盾牌，它是品牌向外拓展時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)抵抗實(shí)力、也是投資回報(bào)率的相對(duì)可控部分。但是兩者又如天平的兩端的砝碼，存在著較量。

近些年來(lái)，中端酒店在發(fā)展的過(guò)程中，一直存在來(lái)自投資人的困惑，例如，“在體驗(yàn)升級(jí)方面的投入是否劃算、有沒(méi)有必要”“好的體驗(yàn)，其成本就一定高嗎?”筆者認(rèn)為，輕居酒店3.0恰恰用實(shí)踐案例論證“體驗(yàn)引領(lǐng)中端酒店市場(chǎng)價(jià)值突圍”。

其一，好的體驗(yàn)，來(lái)自于構(gòu)思巧妙的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有時(shí)候它無(wú)關(guān)成本。

在空間管理和設(shè)計(jì)美學(xué)上，輕居3.0系列以時(shí)尚、質(zhì)感的水空藍(lán)為主基調(diào)，疊加“漂浮島”式樣的櫥窗，擬真海浪LED屏裝飾的過(guò)道，以及“小巷”概念串聯(lián)起的內(nèi)外空間。把大海和小巷搬進(jìn)酒店，松弛在于舒緩有度、愜意又深邃，營(yíng)造了一次短途的探索與發(fā)現(xiàn)之旅。

“看完輕居3.0的圖片以后，我當(dāng)時(shí)感覺(jué)到它會(huì)受年輕人追捧、會(huì)吸引更多年輕消費(fèi)者。”加盟過(guò)3家亞朵系酒店的資深投人沈總，對(duì)輕居酒店一見(jiàn)鐘情，投了第4家酒店。

圖片：輕居酒店

其二，好的體驗(yàn)，帶來(lái)品質(zhì)口碑和品牌價(jià)值，從而形成領(lǐng)先定價(jià)權(quán)。

輕居品牌自創(chuàng)立以來(lái)就聚焦體驗(yàn)，經(jīng)歷品牌重塑與版本迭代，特殊的價(jià)值服務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)讓其品牌價(jià)值凸顯。這種品牌價(jià)值讓其在同類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，因?yàn)橐灿挟a(chǎn)生了領(lǐng)先定價(jià)權(quán)——高于友商50到150元的價(jià)格。當(dāng)然，這也離不開(kāi)背后的服務(wù)與運(yùn)營(yíng)支撐。

其三，有些成本控制，不僅不犧牲用戶(hù)體驗(yàn)，還益于投資端體驗(yàn)升級(jí)。

輕居3.0用10.5萬(wàn)的單房造價(jià)營(yíng)造出高品質(zhì)的客房體驗(yàn)。一是快開(kāi)體系，它的產(chǎn)品模塊化(可達(dá)90%以上)靈活組合安裝，營(yíng)建周期短(15-30天)，降低成本，便于快速?gòu)?fù)制和后期維護(hù);二是優(yōu)化物業(yè)功能分區(qū)和規(guī)模，在不影響客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)控制好成本，特別是存量物業(yè)投資人的品牌升級(jí)——不僅能夠高效利用現(xiàn)有物業(yè)條件、不增加額外投資、減輕投資壓力，而且還能享受品牌升級(jí)帶來(lái)拉溢價(jià);三是材料的取舍與組合應(yīng)用在最大程度保證體驗(yàn)感的同時(shí)把造價(jià)控制在可控范圍，例如，能映射水空藍(lán)顏色的熱壓鋼板、破具層觸摸次感的夯土漆、可智能調(diào)控的場(chǎng)景燈、吸音效果是普通客房7倍的聲學(xué)面板材料;四是供應(yīng)鏈資源優(yōu)選保證品牌、讓投資人安心采買(mǎi)，并提供高質(zhì)量的服務(wù)售后。

其四，好的體驗(yàn)創(chuàng)新，驚喜藏于細(xì)節(jié)與日常，但卻是降本和增效的雙面呈現(xiàn)。

在住宿體驗(yàn)上，針對(duì)日拋褲、洗護(hù)套裝、隱形護(hù)理等起居小痛點(diǎn)，輕居3.0系列打造出“輕裝簡(jiǎn)行”產(chǎn)品，為年輕人的旅途減負(fù);在早餐體驗(yàn)上，輕居3.0創(chuàng)新性推出了多種輕食早餐，并在10：00-11：00之間統(tǒng)一配送，睡懶覺(jué)和享用早餐可以“兼得”，同時(shí)機(jī)器人送貨有效節(jié)省人力成本;在入住體驗(yàn)上，通過(guò)組織變革創(chuàng)新而誕生的“藍(lán)朋友”，是輕居酒店的驚喜官，TA在踐行“不遠(yuǎn)不近”服務(wù)理念的同時(shí)，還負(fù)責(zé)將“幸運(yùn)”元素植入服務(wù)體驗(yàn)，輕居酒店用一線(xiàn)崗位員工來(lái)做好服務(wù)體驗(yàn)、從而讓其撬動(dòng)品牌定價(jià)權(quán)。

圖片：輕居酒店

此外，輕居酒店與永璞咖啡聯(lián)合打造的咖啡吧，不僅將咖啡吧植入進(jìn)酒店空間、提高坪效增加收益，而且滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于“咖啡”的消費(fèi)需求。值得強(qiáng)調(diào)的是，區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌授權(quán)合作模式，永璞是品牌和管理的雙重輸出，以此來(lái)保證服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化和品質(zhì)感。

“高收益的好產(chǎn)品，它的成本就一定很高嗎?在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，我們確實(shí)也看一些酒店產(chǎn)品的收入很好、RevPAR做得很高，但投資人就是不賺錢(qián)。其實(shí)是沒(méi)找到更好體驗(yàn)與更低成本的平衡點(diǎn)。”亞朵輕居品牌負(fù)責(zé)人季亞透露，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，能耗方面的成本其實(shí)是平等，成本控制的核心在于運(yùn)營(yíng)成本包括人力成本、物資成本、早餐成本等等，在用戶(hù)體驗(yàn)方面去提質(zhì)、在看不見(jiàn)的地方去減負(fù)，如此才能實(shí)現(xiàn)客人滿(mǎn)意和業(yè)主賺錢(qián)的“雙高雙滿(mǎn)”。

“實(shí)際落地的時(shí)候，有些加盟商也會(huì)遇到實(shí)際投資額度高于標(biāo)準(zhǔn)投資成本的現(xiàn)實(shí)困境。但造成這種情況發(fā)生的原因是復(fù)雜多樣的，比如，由于物業(yè)缺陷造成的額外投資，或者周?chē)倘Ω?jìng)爭(zhēng)環(huán)境所導(dǎo)致的必要的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提升等等。”亞朵集團(tuán)交付中心負(fù)責(zé)人承來(lái)如是說(shuō)。

業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)期以來(lái)，行業(yè)對(duì)中端酒店的定價(jià)認(rèn)知就是停留在“RevPAR300元的定價(jià)天花板”、因而轉(zhuǎn)身去做向內(nèi)成本節(jié)約和運(yùn)營(yíng)效率提升，但這是個(gè)僵局——它只能做到有限節(jié)約(完全的節(jié)約會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)的拉垮)，今天擺在中端酒店面前的挑戰(zhàn)在于“找到新的利潤(rùn)突破點(diǎn)”，比如說(shuō)，體驗(yàn)引領(lǐng)中端酒店市場(chǎng)價(jià)值突圍。

對(duì)于筆者來(lái)說(shuō)，輕居酒店的品牌升級(jí)，它破解了一個(gè)投資回報(bào)的迷思：體驗(yàn)升級(jí)和成本控制，是個(gè)二立存在的關(guān)系，存在一定的較量，但不是絕對(duì)的對(duì)立，最好的創(chuàng)新就是兩者兼得。

圖片：輕居酒店

中端酒店投資的終極壁壘

“過(guò)去三年對(duì)我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是不平凡的。用哀鴻遍野來(lái)形容旅游住宿業(yè)，應(yīng)該說(shuō)毫不夸張。但換個(gè)角度來(lái)看，如果沒(méi)有這三年的煎熬，行業(yè)對(duì)品牌的關(guān)注，可能更多聚焦在規(guī)?；?qū)ν獗磉_(dá)上、而不是更深層的核心價(jià)值層面。”亞朵集團(tuán)聯(lián)席COO張迅表示，輕居一直是中端市場(chǎng)的參與者、今后要成為中端酒店市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之一，業(yè)主是需要被重點(diǎn)關(guān)注的用戶(hù)。

如此的雄心壯志，在中端酒店市場(chǎng)比比皆是。但成為領(lǐng)導(dǎo)者并不容易。就中端酒店投資而言，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須構(gòu)建起自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其一，賽道選擇與戰(zhàn)略定位的領(lǐng)先性。行業(yè)不會(huì)否認(rèn)，“中國(guó)體驗(yàn)”正成為亞朵集團(tuán)在業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。“中國(guó)體驗(yàn)”有兩層含義：一是體驗(yàn)才是客人真正感受到的東西，而不是作為服務(wù)方交付了什么;二是創(chuàng)造體驗(yàn)的過(guò)程，不是為了得到即時(shí)的回報(bào)或激勵(lì)，而是中國(guó)傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的完整表達(dá)。通過(guò)近十年的探索，亞朵逐步將“中國(guó)體驗(yàn)”和效率形成完美結(jié)合，創(chuàng)造了高品質(zhì)、高溢價(jià)、高效率的獨(dú)有經(jīng)營(yíng)模式。

其二，集團(tuán)賦能與平臺(tái)運(yùn)作支起其中端酒店的規(guī)模發(fā)展。規(guī)模第一位、客戶(hù)滿(mǎn)意度第一名、完善的會(huì)員體系(招股書(shū)顯示，截止2022年6月30日，亞朵的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量為3200萬(wàn)會(huì)員，近52.8%復(fù)購(gòu)率)，搭建起了亞朵集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);亞朵級(jí)運(yùn)營(yíng)支持，例如輕居酒店與亞朵酒店總經(jīng)理統(tǒng)一調(diào)配，亞朵酒店自身收益團(tuán)隊(duì)入駐輕居酒店。這些都足以支撐集團(tuán)唯一中端品牌輕居酒店在該賽道“跑步前進(jìn)”。

圖片：輕居酒店

其三，相信品牌的力量。菲利普·科特勒有言“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告”。亞朵的品牌影響力，在很多人心中就是這樣的存在。對(duì)于中端酒店品牌來(lái)說(shuō)，打造和維護(hù)好品牌形象，就等于在構(gòu)建護(hù)城河。因?yàn)檫@是無(wú)法被抄襲和借用的。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重體驗(yàn)與服務(wù)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃興起。去年亞朵集團(tuán)陸納斯達(dá)克上市時(shí)，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO耶律胤在內(nèi)部信《讓中國(guó)體驗(yàn)成為世界風(fēng)景》中如是說(shuō)道：“從今天起，我們也將連接世界，讓中國(guó)體驗(yàn)成為世界的風(fēng)景，讓全世界感受到來(lái)自中國(guó)的溫暖。”

從提出“酒店是新物種”之時(shí)，創(chuàng)新的基因就存在亞朵基因里。隨著亞朵輕居3.0發(fā)布，推進(jìn)“中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店”戰(zhàn)略不斷落地，亞朵有望為新住宿業(yè)注入更多新鮮血液，激發(fā)中國(guó)酒店業(yè)新活力，助力酒店行業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)。對(duì)于輕居，行業(yè)應(yīng)懷有期待。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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