希爾頓集團(tuán)黃德利：大中華區(qū)開業(yè)500家背后的增長密碼

日前，希爾頓集團(tuán)迎來大中華區(qū)第500家酒店——昆明空港希爾頓逸林酒店開業(yè)。作為希爾頓集團(tuán)全球第二大市場，大中華區(qū)以獨(dú)有的委托管理、特許經(jīng)營和管理許可協(xié)議多管齊下的模式贏得了業(yè)主和賓客的青睞。為此，邁點對話希爾頓大中華區(qū)及蒙古業(yè)務(wù)發(fā)展總裁黃德利先生，探索希爾頓大中華區(qū)開業(yè)500家背后的增長密碼。

希爾頓大中華區(qū)及蒙古業(yè)務(wù)發(fā)展總裁 黃德利

回顧：中國市場仍是發(fā)展引擎

商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個月中國實際使用外資金額11560.9億元人民幣，同比增長9.9%，折合1780.8億美元，增長12.2%。這在全球經(jīng)濟(jì)增速整體放緩背景下殊為難得。而中國貿(mào)促會最新調(diào)研結(jié)果顯示，91%的受訪外資企業(yè)和商協(xié)會對中國優(yōu)化疫情防控政策非常支持;99.4%的受訪外資企業(yè)對2023年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景更有信心。

多家境外媒體認(rèn)為，當(dāng)前全球跨國投資低迷、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，一個以開放之姿擁抱世界的中國，已成為跨國公司的“避風(fēng)港灣”和業(yè)務(wù)增長的重要動力，中國大市場“不可替代”。

“毋庸置疑，中國市場是希爾頓集團(tuán)全球化發(fā)展的引擎。截至2022年第三季度，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)新開業(yè)及簽約酒店維持增長態(tài)勢;其中，大中華區(qū)客房數(shù)量在2022年第三季度突破10萬，接近希爾頓集團(tuán)在全歐洲市場的房間數(shù)量。”希爾頓大中華區(qū)及蒙古業(yè)務(wù)發(fā)展總裁黃德利指出，希爾頓集團(tuán)目前在大中華區(qū)運(yùn)營10個品牌500家酒店及近700家簽約酒店，覆蓋從奢華、生活方式、全服務(wù)及精選服務(wù)品牌的各個細(xì)分市場，旨在滿足不同消費(fèi)者的個性化需求。

著眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，2022年希爾頓大中華區(qū)在不同細(xì)分市場取得發(fā)展。舉例來看，

其一，奢華品牌的發(fā)展仍然是希爾頓在華發(fā)展策略的重點之一。目前華爾道夫酒店品牌擁有4家運(yùn)營酒店和4家簽約酒店，康萊德酒店品牌共有13家運(yùn)營酒店和10家簽約酒店。

其二，全服務(wù)品牌穩(wěn)定發(fā)展。希爾頓酒店及度假村作為集團(tuán)旗艦品牌，以及消費(fèi)者最熟悉的酒店品牌之一，繼續(xù)保持著穩(wěn)定的開業(yè)節(jié)奏，以及發(fā)展速度，截止到日前，開業(yè)數(shù)量超過70家，簽約數(shù)量超過60家。

其三，高端精選服務(wù)品牌持續(xù)發(fā)力。希爾頓花園酒店品牌通過特許經(jīng)營和委托管理兩種模式雙管齊下，憑借“城市為核心，全面布局高鐵沿線”的發(fā)展戰(zhàn)略，去年入駐到越來越多的熱門目的地包括拉薩、安吉、蘇州、長沙等地;通過與錦江和碧桂園國內(nèi)兩大酒店集團(tuán)聯(lián)手，以管理許可的合作模式，實現(xiàn)了希爾頓歡朋酒店和希爾頓惠庭酒店品牌的快速擴(kuò)張——希爾頓歡朋品牌已入華8周年，簽約項目達(dá)700家，開業(yè)超過270家，目前門店已覆蓋中國大陸所有省份及直轄市，在華接待賓客數(shù)量突破2000萬。希爾頓惠庭酒店品牌入華兩周年，截至目前擁有開業(yè)酒店20家，正式移交籌建項目已輻射至全國23個省72個城市。

“過去三年來，希爾頓中國保持每年新開100多家酒店的增速，充分印證了希爾頓集團(tuán)品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢和本地化發(fā)展策略的成功。”黃德利在采訪中依然看好中國市場的長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一方面，隨著行業(yè)新政策的落地實施細(xì)化和游客休閑游意愿回升，未來預(yù)期總體樂觀向好，不同OTA平臺的數(shù)據(jù)均顯示“冬季熱門旅行目的地、元旦出游，春節(jié)出游等關(guān)鍵詞熱度上升，部分達(dá)到了三年以來最高點，超過了2019年同期”。另一方面，中國旅行者在變化，希爾頓集團(tuán)近期發(fā)布了2023年全球旅行趨勢報告顯示“較之于其他國家的受訪者，中國旅行者追求個性化體驗、會員回饋禮遇及旅行過程中的順暢度”;同時，休閑商務(wù)旅行(Bleisure)的興起，休閑旅行及商務(wù)旅行的邊界模糊，為酒店產(chǎn)品設(shè)計提供新思路;此外，工作結(jié)束后安排休閑的目的地探索，或者“work anywhere(商務(wù)結(jié)合休閑，在任何地方都可以工作”、“數(shù)字游民(在目的地而不是辦公室工作)”都是新的機(jī)會點。政策利好和消費(fèi)變遷都將為國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利條件，這也將是國際酒店集團(tuán)持續(xù)深耕中國市場的發(fā)展動能。

剖析：開業(yè)500家背后的增長密碼

時間回?fù)芏?，對于國際品牌來說，中國市場是“低成本制造/投入和足夠大的消費(fèi)市場”的誘惑。但是經(jīng)過時間的淬煉，面對愈發(fā)有競爭力的本土酒店，以及三年黑天鵝事件造成的艱難市場環(huán)境，國際品牌所面臨的的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，“如何在中國保持競爭力，甚至取得進(jìn)一步的高增長?”已經(jīng)成為它們必須要面對的現(xiàn)實問題和挑戰(zhàn)。

自1988年希爾頓在上海落地以來，希爾頓集團(tuán)在中國市場已經(jīng)走過34年。資料顯示，希爾頓集團(tuán)在華酒店數(shù)量從1家增長到100家花費(fèi)29年。但自2018年起，該集團(tuán)保持快速增長;近3年保持每年新開100 多家酒店的增速。這樣的增速，如何得到繼續(xù)保持?

對于希爾頓集團(tuán)這家已經(jīng)走過百年發(fā)展歷程的老牌國際酒店集團(tuán)來說，面對變化中的中國市場，在其開業(yè)500家的背后有暗藏著怎樣的增長密碼呢?筆者研究發(fā)現(xiàn)，堅守中國30多年，希爾頓集團(tuán)有三大戰(zhàn)略布局和競爭優(yōu)勢值得同行學(xué)習(xí)借鑒。

首當(dāng)其沖的就是品牌價值。

依靠強(qiáng)勢品牌在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張是國際集團(tuán)的核心競爭力。希爾頓集團(tuán)已引入中國10個品牌，已經(jīng)完成了從奢華、高端和中高端等多元品牌矩陣覆蓋。長遠(yuǎn)來看，持續(xù)不斷引入新品牌將是一項長期策略。

更重要的是，這些進(jìn)入中國市場的品牌并非一成不變，而是跟隨中國市場變化在不斷升級。黃德利表示，希爾頓集團(tuán)多年來致力于“洞察賓客出行趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品，提高業(yè)主投資回報比，實現(xiàn)可持續(xù)的共贏合作”。例如，希爾頓逸林品牌推出了2.0版本，希爾頓花園升級到3.0，希爾頓歡朋已升級至5.0。這些品牌的升級同時面向消費(fèi)者和投資人。舉個例子，創(chuàng)立于1990年的希爾頓花園品牌，進(jìn)入中國市場后，于2019年前瞻性地推出全新版希爾頓花園酒店——酒店空間設(shè)計更顯明亮通透;融入特色元素，迎合中國消費(fèi)者審美趨勢;共享和社交概念貫穿酒店設(shè)計;模塊化可移動家具更顯人性化。這一專為中國市場量身定制的精選服務(wù)型酒店迭代產(chǎn)品一經(jīng)面世就受到賓客和投資人的高度好評。

一些資深酒店投資人表示，清晰的品牌矩陣和領(lǐng)先的品牌價值是國際酒店品牌進(jìn)入中國市場的敲門磚，也是其在市場競爭中制勝的王牌。例如，知名品牌估值和戰(zhàn)略咨詢公司 Brand Finance 發(fā)布的《2022年全球酒店品牌價值50強(qiáng)》顯示，希爾頓品牌蟬聯(lián)榜首，希爾頓歡朋位列第四，希爾頓逸林位列第六，希爾頓花園酒店也連續(xù)十幾年來一直是所屬細(xì)分市場中賓客滿意度首屈一指的品牌——品牌價值足以讓它們在項目開發(fā)中占據(jù)先天優(yōu)勢。

連鎖集團(tuán)強(qiáng)大的商業(yè)引擎不容忽視。

連鎖集團(tuán)依靠強(qiáng)大的商業(yè)引擎打造出了一搜航空母艦來其旗下品牌的發(fā)展保駕護(hù)航。這也是疫情三年，眾多酒店投資人堅定不移選擇頭部連鎖集團(tuán)的原因——穩(wěn)健有保障。

希爾頓集團(tuán)憑借規(guī)模優(yōu)勢和高效的商業(yè)、資源引擎系統(tǒng)，為業(yè)主提供全周期支持，切身實地從業(yè)主需求出發(fā)，深入解構(gòu)業(yè)主的投資訴求、優(yōu)化實際運(yùn)營中的問題。

希爾頓集團(tuán)在全球擁有超過 1.46 億會員，對于希爾頓集團(tuán)旗下酒店有著很高的忠誠度，每一家希爾頓旗下的酒店將因此獲益且擁有收益可持續(xù)增長的動力。2022年，希爾頓榮譽(yù)客會會員在大中華區(qū)增長高達(dá)45%。2022年秋，集團(tuán)在全球發(fā)布全新企業(yè)營銷平臺 -- "Hilton. For the Stay"，強(qiáng)調(diào)"住"在旅途中的重要性，大中華區(qū)以本地化敘述，啟動營銷活動 "住對了，就都對了"。詮釋希爾頓集團(tuán)將全心全意照顧賓客在酒店停駐期間所需，并將營銷的重點回歸至酒店入住本身。同時，借力國風(fēng)文化，獨(dú)家推出敦煌博物館定制版電子房卡，為賓客提供智能便利的停駐體驗，亦攜手為環(huán)保減塑盡一份力。

值得關(guān)注的是，連鎖集團(tuán)的集團(tuán)化優(yōu)勢也會因時因地發(fā)生策略性調(diào)整。

筆者觀察到，早在2020年2月，希爾頓成為大中華區(qū)第一家為業(yè)主免除管理費(fèi)、許可費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用的國際酒店集團(tuán)——作為全球知名的酒店管理公司，身為輕資產(chǎn)公司，希爾頓在中國不擁有任何一家酒店，主營業(yè)務(wù)是幫助業(yè)主管理酒店資產(chǎn)，管理費(fèi) / 許可費(fèi)和服務(wù)費(fèi)是其主要營收來源，做出減免費(fèi)用的決定并不是一個容易的決定，希爾頓就做了第一個吃螃蟹的人。

2022年12月，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)宣布，正式成立財務(wù)共享中心——通過標(biāo)準(zhǔn)財務(wù)流程，科學(xué)分工，為酒店提供應(yīng)收、應(yīng)付、總賬、收入審計等各財務(wù)模塊的集中處理;通過開發(fā)和部署行業(yè)先進(jìn)的自動化流程和智能機(jī)器人，將90%以上的遠(yuǎn)程工作實現(xiàn)線上處理。試運(yùn)營結(jié)果顯示，自動化流程可以提高60-70% 的單項工作效率;同時自動化流程減少了人為干預(yù)，提高了工作準(zhǔn)確率，幫助酒店實現(xiàn)更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部控制。自財務(wù)共享中心試運(yùn)營以來，約10家酒店采用此項服務(wù)，參與的單店節(jié)省財務(wù)運(yùn)營成本達(dá)10%以上。

靈活的合作模式是創(chuàng)新也是加速器。

標(biāo)準(zhǔn)化輸出讓連鎖集團(tuán)在一定時期獲得了規(guī)模增長的，但是隨著市場的成熟度和多元化程度加劇，對于商業(yè)模式創(chuàng)新和靈活度的要求也就越加迫切。

“希爾頓集團(tuán)非常關(guān)注業(yè)主的高滿意度。我們要聆聽業(yè)主的聲音，了解他們的反饋、建議，提供靈活的商業(yè)合作模式，來激活不同市場，實現(xiàn)共贏。”黃德利在訪談中強(qiáng)調(diào)，希爾頓集團(tuán)堅持“三駕馬車”發(fā)展體系——委托管理、特許經(jīng)營和管理許可協(xié)議，撬動及激活新的市場機(jī)遇，打造更加靈活且適應(yīng)當(dāng)今市場的管理模式。

一方面，持續(xù)搶占中高端酒店市場，高端精選酒店品牌希爾頓花園于2021年在中國開啟特許經(jīng)營模式，通過特許經(jīng)營和委托管理兩種模式雙管齊下，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。目前希爾頓花園酒店在大中華區(qū)即將迎來第五十家酒店的開業(yè)，簽約超100家。

另一方面，當(dāng)全行業(yè)都是熱議深入三四線下沉市場時，與管理許可協(xié)議 (MLA) 合作伙伴持續(xù)密切協(xié)作有助于品牌的城市滲透。例如，希爾頓集團(tuán)與錦江酒店、碧桂園聯(lián)手的希爾頓歡朋和希爾頓惠庭兩個品牌，將作為希爾頓集團(tuán)的先頭兵和生力軍，重點布局三四線下沉市場。正如業(yè)內(nèi)人士所言，疫情加速下沉市場的發(fā)展，從政策、人口、經(jīng)濟(jì)的角度，下沉市場勢必成為創(chuàng)業(yè)的基本盤，類似于希爾頓惠庭這樣的旅居產(chǎn)品，未來將成為城市更新和文旅產(chǎn)業(yè)的超級配套，搶先迎戰(zhàn)三四線城市。

此外，當(dāng)存量市場改造成為趨勢時，搭配合適的品牌、合作伙伴以及運(yùn)營模式將實現(xiàn)一舉多贏。例如，“軟”品牌就能夠很好地幫助酒店集團(tuán)打入存量市場——發(fā)揮酒店自身特色故事，更大限度提升品牌的靈活度與個性化，讓業(yè)主降低改造成本的同時也讓單體酒店有機(jī)會使用國際酒管集團(tuán)平臺的強(qiáng)大引擎，如希爾頓格芮、希爾頓啟繽品牌都具備了極強(qiáng)的市場匹配性。

“對于一個人來說，身體健康才能強(qiáng)勁發(fā)展。作為一家企業(yè)同樣如此。”作為頗受業(yè)內(nèi)認(rèn)可的資深領(lǐng)袖，黃德利在酒店開發(fā)與運(yùn)營方面擁有逾40年的行業(yè)經(jīng)驗，他眼中的希爾頓集團(tuán)是家有著健康體魄的百年企業(yè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、有著強(qiáng)勁的發(fā)展力。

目前，希爾頓集團(tuán)在大中華區(qū)共入駐169個目的地，僅2022年就進(jìn)駐了16個全新目的地。希爾頓集團(tuán)方面表示，未來集團(tuán)將圍繞國家發(fā)展戰(zhàn)略的重點區(qū)域持續(xù)布局：

一方面服務(wù)于重點經(jīng)濟(jì)區(qū)域，例如，粵港澳大灣區(qū)——希爾頓集團(tuán)已在大灣區(qū)布局有6個品牌70多家運(yùn)營酒店，近期開業(yè)的希爾頓在佛山順德海駿達(dá)希爾頓酒店，標(biāo)志著希爾頓集團(tuán)進(jìn)一步擴(kuò)大在粵港澳大灣區(qū)的布局;長三角地區(qū)——亞洲最大康萊德上?？等R德酒店、蘇州的雙品牌項目、南京新簽約康萊德等;交通樞紐及區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心——昆明(4個品牌14家酒店)、成都 (7個品牌16家酒店)、西安(5個品牌9家酒店)等等。

另一方面，布局熱門旅游目的地，包括：響應(yīng)“綠水青山就是金山銀山”，以云南為例，有14家特色鮮明的酒店分布于昆明、大理、麗江、香格里拉、玉溪撫仙湖等特色旅游目的地;順應(yīng)本地美食體驗旅行的趨勢，全新的佛山順德海駿達(dá)希爾頓酒店以及成都寬窄巷子希爾頓花園酒店，提供純正的在地文化體驗和與目的地美食的深度聯(lián)結(jié);順應(yīng)國內(nèi)康養(yǎng)旅行的趨勢，在綠水青山之境布局湖州安吉鳳凰山希爾頓花園酒店和臺州神仙居希爾頓逸林酒店;除了在主流旅游城市布局外，希爾頓集團(tuán)先后在佛山、汕尾、鹽城、臺州神仙居等核心城市近郊旅游目的地布局。

展望：國際集團(tuán)的下一程

盤點國際酒店集團(tuán)與中國市場的40年，可謂是互相成就的40年——國際集團(tuán)的到來，一度為中國酒店業(yè)帶來了領(lǐng)先的品牌管理理念、系統(tǒng)與人才;中國巨大的市場為在華外資企業(yè)帶來規(guī)?；l(fā)展和豐厚利潤。40年之后，這種關(guān)系和力量角逐也在發(fā)生變化，它們?nèi)匀恍枰貥?gòu)、磨合與適應(yīng)發(fā)展。

“當(dāng)前，外企在深耕中國市場的同時，不僅加快本土化發(fā)展，更積極參與社會發(fā)展的方方面面，不斷踐行與中國市場共成長的承諾。”業(yè)內(nèi)人士指出，這或許就是國際酒店集團(tuán)在華的下一段征程。

加快本土化發(fā)展，需要更接地氣。

一方面，積極擁抱消費(fèi)市場新趨勢，關(guān)注到市場新變化——年輕客群和家庭客群仍是復(fù)蘇伊始的主力;休閑商務(wù)旅行市場的相對空白具有潛力;三四線城市的下沉市場仍為小體量輕投資的精選服務(wù)品類提供市場;商旅和會議市場在政策利好下需求積極回暖。希爾頓集團(tuán)方面透露，集團(tuán)將順應(yīng)更多年輕消費(fèi)者的需求，更加關(guān)注在地文化體驗和年輕化的生活方式，通過不斷引入新的品牌，與更多價值觀一致的業(yè)主，以靈活的經(jīng)營模式向更多賓客提供靈活與創(chuàng)新兼具的酒店體驗。例如：針對年輕人引入具有性價比和高品質(zhì)餐飲體驗的新品牌、針對MICE會議酒店需求的新品牌等。

另一方面，要關(guān)注業(yè)主需求變化，通過協(xié)同效應(yīng)降本增效，創(chuàng)造可持續(xù)的利潤。例如：通過多元化資產(chǎn)配置，持續(xù)推動雙品牌酒店的落地，通過規(guī)模性效應(yīng)和互補(bǔ)性需求帶來的競爭優(yōu)勢，為業(yè)主創(chuàng)造最大化的財務(wù)產(chǎn)出和資產(chǎn)升值，實現(xiàn)合作雙贏。未來酒店管理將會越來越透明、業(yè)主要求也會越來越高，被市場成功驗證過的特許經(jīng)營模式有望向上發(fā)展、推及至高端酒店領(lǐng)域的嘗試，越來越多企業(yè)希望能夠成為第三方酒店管理公司，特許經(jīng)營和第三方管理有望在未來三年得到進(jìn)一步發(fā)展。

與中國市場共成長，在關(guān)注發(fā)展的同時心系企業(yè)社會責(zé)任。

黨的二十大報告明確提出要實現(xiàn)“中國式現(xiàn)代化”。它客觀上就要求高質(zhì)量發(fā)展，即有新的發(fā)展模式、新發(fā)表標(biāo)準(zhǔn)、新質(zhì)量成長空間，這些都會為企業(yè)帶來新成長的可能性。黃德利告訴邁點，外企在中國發(fā)展要適應(yīng)中國國情，在關(guān)注發(fā)展的同時要心系社會責(zé)任，要成長為負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

在中國“雙碳”目標(biāo)的背景下，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)將集團(tuán)全球的環(huán)境、社會、和公司治理(ESG)戰(zhàn)略貫穿于業(yè)務(wù)發(fā)展的各方面，向凈零目標(biāo)不斷前進(jìn)，并為社區(qū)提供支持，創(chuàng)造積極的社會影響。旗下酒店通過采用先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)化工作流程，大力降低碳排放、用水量和垃圾排放量，并通過業(yè)界領(lǐng)先的LightStay系統(tǒng)跟蹤、分析并匯總酒店對環(huán)境和社會的影響。

根植于社區(qū)，打造蓬勃發(fā)展 (Thrive@Hilton) 職場。希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)在實現(xiàn)500家酒店開業(yè)里程碑的同時，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)連續(xù)7年被評為“大中華區(qū)最佳職場”;近90%總經(jīng)理為中國人，其中女性總經(jīng)理占比超過26%，持續(xù)為中國酒店業(yè)培養(yǎng)人才。2022年9月，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)作為國內(nèi)首家引入“零工”模式的國際酒店集團(tuán)，推出“零工”模式試點，以更靈活的工作機(jī)會助力實現(xiàn)團(tuán)隊成員蓬勃發(fā)展與酒店運(yùn)營優(yōu)化的雙贏局面。

“作為一個家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，它時刻關(guān)心員工、賓客和業(yè)主。103年的發(fā)展歷史，我們有自己的積淀，同時它也必須要不斷創(chuàng)新、與時俱進(jìn)。”希爾頓大中華區(qū)及蒙古業(yè)務(wù)發(fā)展總裁黃德利在采訪時笑著說：“希爾頓的發(fā)展一直都很健康很強(qiáng)勁。”

結(jié)語

一切事物都是向前發(fā)展的，原地打轉(zhuǎn)的早晚會被淘汰。經(jīng)歷三年黑天鵝事件沖擊，中國酒店業(yè)的市場環(huán)境和生態(tài)競爭都已發(fā)生變化。國際集團(tuán)和中國市場都不該以過往的經(jīng)驗來看待彼此，是時候放棄自己固有的觀念和習(xí)慣，以全新的視角去識別變化識別機(jī)會。

希爾頓集團(tuán)有著百年發(fā)展歷史，足跡遍布全球，它自然有其經(jīng)久不衰的密碼。中國酒店業(yè)需要這類企業(yè)作為標(biāo)桿去學(xué)習(xí)研究以取長補(bǔ)短;中國市場也需要更加多元化的酒店企業(yè)來推動行業(yè)的整體發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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