國貨走在K型路口，向左還是向右？| 金物獎(jiǎng)

吳老師喜歡用“性感”形容一件充滿趣味和意義的事。那連續(xù)三年做一件“性感”的事,感覺如何?

今年是“金物獎(jiǎng)”的第三年。

以“尋找中國創(chuàng)造的新國貨力量”為初衷,懷著“打造中國品牌及產(chǎn)品領(lǐng)域的標(biāo)桿獎(jiǎng)項(xiàng)”的野心,金物獎(jiǎng)這三年玩得越來越嗨:報(bào)名產(chǎn)品數(shù)從幾百發(fā)展到幾千,覆蓋領(lǐng)域從集中某些行業(yè)到全面開花,合作機(jī)構(gòu)也越來越多元……它仿佛一個(gè)新國貨品牌的基因庫,海納百川而個(gè)性鮮明。

前不久,金物獎(jiǎng)聯(lián)合聚劃算、烈兒寶貝直播間、蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社,打造的“2022金物獎(jiǎng)直播專場(chǎng)”收官,喜提銷售額3000萬+的好成績(jī)。銷售之外,我們希望捕捉更多信息:金物獎(jiǎng)產(chǎn)品的選品標(biāo)準(zhǔn)是什么?對(duì)于國貨有哪些贊揚(yáng)和批評(píng)?如何面對(duì)國貨界一些不和諧的聲音?如何看待未來新國貨的發(fā)展?除銷售外新國貨品牌最應(yīng)該關(guān)注什么?……帶著這些問題,我們采訪了主播、平臺(tái)負(fù)責(zé)人和金物獎(jiǎng)評(píng)審嘉賓,以尋求答案。

一個(gè)國家人均 GDP 超過1萬美金以后,這個(gè)國家的本土文化就會(huì)崛起。中國的90后、00后生活在一個(gè)改革開放的時(shí)期,所以他們的國民自信和國家自信更加強(qiáng)烈。當(dāng)一個(gè)國家的文化自信出現(xiàn)的時(shí)候,它一定會(huì)體現(xiàn)在商品自信上,商品自信一定會(huì)體現(xiàn)在新國貨的道路上。

早在2016年,我們開始在全國尋找新國貨,我提出過三個(gè)價(jià)值取向,“新審美、新技藝、新連接”。我覺得這代表了今天互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)變革環(huán)境下新國貨的一些特點(diǎn)。

當(dāng)下新國貨在走兩條道路:第一種是通過自己的品質(zhì)、審美、品牌力,飛出自己的成本曲線;第二種是走極致性價(jià)比的道路。在這樣一個(gè)K型的路口,你是走左邊還是走右邊?

商品自信中有一個(gè)自信是“價(jià)格自信”。我覺得好的商品可能需要好的價(jià)格,而這樣的觀點(diǎn)在市場(chǎng)上會(huì)被認(rèn)為是“割韭菜”。但是不是再過了兩三年以后,某些被認(rèn)為在割消費(fèi)者韭菜的品牌,在這一輪的爭(zhēng)吵和唾沫中能夠成長(zhǎng)起來?我始終認(rèn)為沒有一家企業(yè)是會(huì)被罵死的,如果它在爭(zhēng)議中能夠堅(jiān)定地找到它的消費(fèi)者,能夠持續(xù)地走下去,那我認(rèn)為它就通過了這場(chǎng)大考。今天的爭(zhēng)論對(duì)于未來的新國貨品牌來講,可能是一場(chǎng)必須要經(jīng)過的考試。

在前幾年我們看到一個(gè)現(xiàn)象,各個(gè)細(xì)分賽道似乎都被重新做了一遍。但你會(huì)發(fā)覺,在流量慢慢開始枯竭、理性消費(fèi)者逐漸增加的環(huán)境下,所有的企業(yè)開始重新建構(gòu)自己新的競(jìng)爭(zhēng)能力,這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)能力就涉及到所有的商品生產(chǎn)銷售的兩個(gè)基本線:

第一,你的實(shí)驗(yàn)室的板凳是不是足夠深、足夠大?你有多少科技和創(chuàng)新能力來支撐你的企業(yè)不斷提供好的、優(yōu)秀的商品?

第二,你的生產(chǎn)線是不是足夠智能化?你有沒有可能通過規(guī)模來降低成本,來提高你的核心競(jìng)爭(zhēng)力?

實(shí)驗(yàn)室的板凳深度和生產(chǎn)線的智能化效率限制了今天很多靠流量、運(yùn)營發(fā)展起來的新國貨品牌,所以他們必須要重新去補(bǔ)這門課。這兩門課被補(bǔ)完以后,他們就可能進(jìn)入到一個(gè)新的企業(yè)發(fā)展周期。

不管是國貨品牌還是進(jìn)口品牌,我們有統(tǒng)一的嚴(yán)格選品標(biāo)準(zhǔn),核心是這幾個(gè):

第一,品牌本身:它一定是中國消費(fèi)者所信賴的品牌或者至少有一部分人對(duì)這個(gè)品牌是有熟悉認(rèn)知的。

第二,商品品質(zhì):我們對(duì)于商品的品控有非常嚴(yán)格的要求。我們有自己的超級(jí)選品會(huì),所有的選品都是需要我們的小二試用和試吃,得到相應(yīng)的結(jié)論以后才允許去上品。

第三,性價(jià)比:我們強(qiáng)調(diào)性價(jià)比,但不是絕對(duì)的低價(jià),我們不希望消費(fèi)者花一分冤枉錢。

怎樣的國貨能成為爆品?從平臺(tái)的視角來看,第一,在于對(duì)用戶需求的洞察。第二,要有很強(qiáng)的操盤能力,打爆這個(gè)事情,不僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)去影響消費(fèi)者的購買。實(shí)際上,國貨品牌想打爆需要全鏈路的解決方案。第三,就是找到合適的時(shí)機(jī),在一個(gè)能夠聚集人的“場(chǎng)”上面去做集中爆發(fā)。

對(duì)于國貨品牌來說,平臺(tái)肩負(fù)什么責(zé)任?我認(rèn)為應(yīng)該分兩個(gè)層面。

微觀層面:除了銷售,還有品牌的宣傳支持、數(shù)據(jù)支持。我們能夠給予一些精準(zhǔn)的用戶分析、數(shù)據(jù)洞察以及全鏈路的消費(fèi)者體驗(yàn)反饋,這些都是我們可以給國貨品牌帶來的價(jià)值。

宏觀層面:大方向上來說,我們助力國貨品牌,讓更多的國貨品牌能夠更快速發(fā)展,也是對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的助力,能解決更多人的就業(yè)。

不論選擇國貨還是國外產(chǎn)品,我們的選品標(biāo)準(zhǔn)都是一樣的:第一,這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量夠不夠過硬;第二,它的售后完不完善;第三,直播間粉絲觀看的時(shí)候能不能以一個(gè)比較好的價(jià)格入手。

爆品國貨或者說爆品本身在我這里永遠(yuǎn)繞不開三個(gè)點(diǎn):昨天、今天、明天。你能不能讓“昨天”優(yōu)秀的產(chǎn)品特質(zhì)保留在這件商品身上?能不能在“今天”準(zhǔn)確感受大家的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式,讓產(chǎn)品和用戶需求相吻合?最后就是,爆品有沒有預(yù)測(cè)未來的可能?

任何事情都會(huì)有不和諧的聲音,不論你是國貨品牌還是國外品牌。只有一點(diǎn)繞不開,那就是產(chǎn)品本身質(zhì)量要足夠好。換一個(gè)角度,你把重點(diǎn)放在這件產(chǎn)品本身的質(zhì)量上,再去關(guān)注品牌,再去評(píng)價(jià)。所以不管未來怎么變,不變的是:你要把東西做好了以后再說你的品牌怎么樣。

面對(duì)不同的行業(yè)和品類,我們有著不同的選品關(guān)注點(diǎn)。但是有幾個(gè)通用標(biāo)準(zhǔn):第一,它能夠把握消費(fèi)者的需求和習(xí)慣;第二,它能解決消費(fèi)者某方面的痛點(diǎn);第三,它不但品質(zhì)好,性價(jià)比更高。

國貨爆品除了滿足以上的條件,它還需要一個(gè)比較重要的立足點(diǎn):了解中國的文化,了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。這樣在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,它才會(huì)更加貼心、更有溫度。

直播間里,這幾年國貨的占比也在不斷提升。以前直播間的國貨占比不足50%,現(xiàn)在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。直播間不再是單純賣貨,更是幫助國貨品牌傳遞正能量。從選品溝通、賣點(diǎn)提煉到種草、拍攝圖文短視頻等一系列宣傳,我們都是按照一個(gè)品牌建設(shè)宣傳的生命周期在做。很多品牌在我們這里想得到的不僅僅是銷量的變化,獲得品牌曝光和用戶反饋,可能對(duì)品牌來說更重要。

除了銷售以外,品牌更應(yīng)該關(guān)注哪些方面內(nèi)容?最根本的還是品質(zhì),整體的品質(zhì)。另外是找準(zhǔn)差異化,每一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)、和別人不一樣的東西。不要一窩蜂看什么熱就做什么。品牌需要洞察消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn),不能一味地去模仿和追隨,也不要一味地去拼價(jià)格戰(zhàn)。

今天消費(fèi)者對(duì)于國貨的認(rèn)可已經(jīng)達(dá)到很高的水準(zhǔn)。這兩年我們能看到品類創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌崛起等方面有非常大的變化。

作為投資人和用戶,我對(duì)于新國貨的基本標(biāo)準(zhǔn)是:它是一個(gè)好產(chǎn)品,是一個(gè)對(duì)用戶有價(jià)值的好產(chǎn)品,是用戶買得起、用得起,并能進(jìn)入用戶生活中方方面面的產(chǎn)品。它的普適性是我綜合考慮的。

拉長(zhǎng)周期來看,消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)一定是向好的,短期內(nèi)一定會(huì)面臨很多廝殺、競(jìng)爭(zhēng)、博弈。

關(guān)于國貨的“不和諧”聲音,從消費(fèi)者角度看,可能認(rèn)為部分國貨價(jià)格“不夠親民”;從投資人角度來看,一些品牌紅得快,退潮也快,或者一些已經(jīng)上市的公司在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不夠好。其實(shí),企業(yè)在創(chuàng)新過程中,綜合能力的成長(zhǎng)是需要時(shí)間過程的。創(chuàng)業(yè)公司面臨很多迭代性機(jī)會(huì),同時(shí)又面臨大量的競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)的不穩(wěn)定性。

國貨品牌要發(fā)展,最應(yīng)該重視供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。品牌早期時(shí)候可以通過差異化、博眼球?qū)崿F(xiàn)讓消費(fèi)者看得到,但要讓用戶留下來并成為忠實(shí)用戶,一定需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈,來保證產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量、快速響應(yīng)用戶、到達(dá)用戶的路徑,需要長(zhǎng)時(shí)間的打磨。另外就是品牌和服務(wù),讓消費(fèi)者感受到品牌的內(nèi)核和精神價(jià)值,最后是要形成用戶心智。

關(guān)于新國貨的標(biāo)準(zhǔn),我覺得:首先,它一定是受到我們消費(fèi)者喜歡的;然后它應(yīng)該是被廣大市場(chǎng)所認(rèn)可的,這就要求它有一定的銷量、規(guī)模,要求它要去跟市場(chǎng)進(jìn)行充分的觸達(dá)和碰撞。第二,之前很多人對(duì)于新國貨的認(rèn)知就是“新、奇、特”,但作為金物獎(jiǎng)評(píng)審,我們肯定會(huì)非?？粗丶夹g(shù)的領(lǐng)先性和長(zhǎng)期的持續(xù)性。第三,用戶的使用體驗(yàn)、品牌所傳遞的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任等,也是非常重要的。

在我看來,國貨已經(jīng)脫離了“新、奇、特”這一商業(yè)階段。為什么?以前國貨覆蓋面沒那么寬,整體也沒那么縱深?，F(xiàn)在不管是高端的、中端的乃至主打極致性價(jià)比的,各個(gè)賽道里、不同的競(jìng)爭(zhēng)格局和層次中都有優(yōu)秀的國貨品牌深度參與。同時(shí)國貨產(chǎn)品也正在深入我們生活的方方面面,消費(fèi)者已經(jīng)不太關(guān)注于這是國貨還是洋品牌。

現(xiàn)在對(duì)于國貨品牌還有一些不和諧的聲音,這其實(shí)也從另外一個(gè)角度提醒我們:新國貨品牌要想健康而有生命力的發(fā)展,首先最根本的是對(duì)用戶的洞察,然后是產(chǎn)品的研發(fā),當(dāng)然這要從產(chǎn)品的技術(shù)、形態(tài)、品控乃至價(jià)值觀等維度綜合呈現(xiàn),最后也對(duì)品牌方們自身的運(yùn)營管理能力、長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略意圖、背負(fù)的社會(huì)責(zé)任等提出了更完整、更清晰的要求。這些都是非常值得品牌方、行業(yè)乃至整體的國貨認(rèn)真思考的。

當(dāng)他們談?wù)搰洉r(shí),他們?cè)谡務(wù)撌裁?大頭們提供了不同的觀點(diǎn)和視角?？傮w來說,國貨向前的趨勢(shì)是明顯的,而每個(gè)路口,不同的國貨品牌都有著各自的選擇。

與國貨同行第三年的金物獎(jiǎng),希望能夠樹立起一批值得被市場(chǎng)接受和扶持的國貨品牌,堅(jiān)持做對(duì)的、有價(jià)值的事,給在國貨賽道拼搏的創(chuàng)業(yè)者們更多的力量。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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