復(fù)盤麥的多丨從產(chǎn)品到門店到推廣，看傳統(tǒng)品牌如何創(chuàng)造共鳴？

中秋營(yíng)銷是品牌每年都不會(huì)錯(cuò)過的點(diǎn)，但真正能夠讓人眼前一亮的少之又少，基本上就是走個(gè)過場(chǎng)。

拋開萬金油的營(yíng)銷方式，這屆中秋節(jié)有哪些讓我們看后有思考，且具有啟發(fā)價(jià)值的營(yíng)銷點(diǎn)呢?

01

借助城市記憶的勢(shì)能

讓每個(gè)人都感同身受

借助中秋節(jié)日的“勢(shì)”做品牌的“事”是常態(tài)，不同行業(yè)適配的宣傳點(diǎn)也并不相同，品牌要選擇最適合自己的一個(gè)點(diǎn)來借勢(shì)。

第一食品資訊在整理今年中秋營(yíng)銷案例時(shí)發(fā)現(xiàn)，一家29年的烘培品牌『麥的多』為我們提供了一種新路徑：城市記憶的勢(shì)能+線上傳播心智破圈+線下門店的場(chǎng)景搭建。

雖然成都今年并不好過，高溫天氣、限電、疫情接踵而至，但麥的多仍在艱難中砥礪前行。產(chǎn)品煥新，門店升級(jí)，線上推廣，麥的多在歷經(jīng)29年風(fēng)雨后仍在不斷地主動(dòng)靠近消費(fèi)者。

具有成都味兒的新品

錦層酥系列新品在名字上便貼近成都別稱“錦城”，對(duì)于熟悉成都的人來說雖是一個(gè)新產(chǎn)品，但卻有天然的親近感。

此外，雪芽青梅流心、椒麻果仁火腿、麻辣小龍蝦、拔絲芝士等多種口味極大滿足了不同人群的需求。既有當(dāng)下熱門的流行口味，也有充滿清新的特色味道，豐富的口味也成為了用戶討論的一個(gè)焦點(diǎn)。

結(jié)合城市屬性具象消費(fèi)場(chǎng)景

作為成都本土品牌，麥的多在推廣上也始終聚焦在成都及其周邊。通過“線上分享+線下體驗(yàn)”的形式，結(jié)合成都城市屬性，以“一口錦層酥品味慢成都”為主題，推出“錦層酥”系列新品。

品味地道的成都味道，分享生活瞬間，讓錦層酥自然地融入到悠閑的成都慢生活中去。

此次麥的多中秋季活動(dòng)，小紅書、微博線上推廣聯(lián)動(dòng)線下門店體驗(yàn)打造出真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，做到品效銷合一;用戶與產(chǎn)品互動(dòng)沉淀品牌心智資產(chǎn);“UGC+PGC”形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合，完成消費(fèi)者、品牌、達(dá)人的共贏。但活動(dòng)真正的亮點(diǎn)，遠(yuǎn)不止于此。

傳統(tǒng)烘焙品牌不斷主動(dòng)靠近消費(fèi)者，麥的多抓住成都“慢生活”的屬性，設(shè)置極具互動(dòng)性的內(nèi)容，從線上到線下讓更多的人參與其中，實(shí)踐出城市美食營(yíng)銷的新路徑。

02

“線上+線下”

場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)閉環(huán)

此次麥的多中秋季活動(dòng)，小紅書、微博線上達(dá)人種草拉升熱度，線下門優(yōu)惠設(shè)置，實(shí)現(xiàn)線上話題熱度烘炒、線下到店體驗(yàn)的營(yíng)銷閉環(huán)。

而值得注意的是，麥的多的小紅書、微博可以說是“冷啟動(dòng)”。

小紅書快速完成品牌聲量的“冷啟動(dòng)”

小紅書擁有豐富的垂類達(dá)人生態(tài)，尤其在受眾基數(shù)大的美食領(lǐng)域，沉淀了大量的、區(qū)域性的美食博主，他們能夠快速完成品牌聲量的“冷啟動(dòng)”。

作為一款新品，錦層酥在半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)了0聲量的突破。麥的多的小紅書賬號(hào)先行發(fā)布錦層酥相關(guān)內(nèi)容，上架產(chǎn)品，做好內(nèi)容鋪墊和流量承接。

koc、kol分批分時(shí)段發(fā)布種草圖文和視頻筆記，從8月中旬開始，在中秋節(jié)前完成投放，以便實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。而在節(jié)后，也輔以少量的用后體驗(yàn)強(qiáng)化記憶。

錦層酥相關(guān)筆記鋪量以后，在用戶端評(píng)價(jià)很高。抗打的顏值，豐富的口味，可口的味道，激發(fā)了小紅書平臺(tái)用戶自發(fā)(自來水)內(nèi)容創(chuàng)作，越來越多的用戶參與其中。

從線上反哺線下，全新的用戶溝通體系，能夠從多方面對(duì)產(chǎn)品端的優(yōu)缺點(diǎn)反饋，也為產(chǎn)品優(yōu)化提供了改進(jìn)方向，實(shí)現(xiàn)渠道和品牌的雙向賦能。

微博話題聯(lián)動(dòng)品牌藍(lán)V、達(dá)人橙V

值得注意的是，第一食品資訊發(fā)現(xiàn)麥的多官方微博是在8月19日才發(fā)布第一條微博，隨后幾條微博均為常規(guī)的產(chǎn)品內(nèi)容。

8月26日正式發(fā)起#一口錦層酥品味慢成都#話題，并發(fā)布活動(dòng)微博，以獎(jiǎng)品為福利，以成都慢生活為互動(dòng)討論點(diǎn)，引發(fā)用戶參與。

同時(shí)，麥的多聯(lián)動(dòng)20家品牌藍(lán)V轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，覆蓋更廣的用戶群體，吸引更多人參與互動(dòng)。而這20家品牌藍(lán)V則以成都品牌為主，且與食品具有一定關(guān)聯(lián)度，在廣而告之的微博群體中更為聚焦。

此外，還輔以成都本土達(dá)人進(jìn)行探店，在微博進(jìn)行曬照打卡。用真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)讓內(nèi)容具有更強(qiáng)的真實(shí)性、感知度，讓更多的成都本地人感知到麥的多錦層酥系列新品。

線下到店體驗(yàn)

而麥的多·鮮Plus中海國(guó)際店也區(qū)別于大多數(shù)的烘焙店，其店內(nèi)店外均設(shè)有水吧區(qū)。無論是每日的早點(diǎn)，還是陽光明媚的下午茶，或者只是單純地逛累了想要稍作休息，麥的多都能貼心的滿足你。

過往，單純的達(dá)人探店缺乏后續(xù)，更多的是做周邊的流量，不會(huì)形成全域熱度和話題;而傳統(tǒng)的線下門店活動(dòng)，缺乏破圈勢(shì)能，主要吸引門店周邊消費(fèi)人群。

通過小紅書、微博的線上傳播，加上本土達(dá)人的探店體驗(yàn)，此次麥的多中秋季活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了廣度的覆蓋和深度的傳播。

03

審美疲勞的中秋話題

在中秋，品牌們最愛的就是“團(tuán)圓”這個(gè)話題，可以保證不翻車，但也基本上告別出彩，太多同質(zhì)化的立意造成消費(fèi)者審美疲勞。

品牌做營(yíng)銷，需要泛起波瀾，要么看后有所心智留存，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買行為，要么有情緒起伏，感慨萬千。

而不是像下面這樣，雖然美，但也僅是美。

野獸派推出手繪動(dòng)畫片《另一種鄉(xiāng)愁》

以青花瓷色調(diào)為靈感，采用古典國(guó)畫筆觸，將新品與思鄉(xiāng)情感自然連接。

伊利中國(guó)傳統(tǒng)色

伊利攜手星球研究所、吉利汽車、屈臣氏、喜馬拉雅、中國(guó)郵政以及知乎，以中國(guó)傳統(tǒng)色為話題走進(jìn)伊利奶源地。

然而，單純的幾張social海報(bào)對(duì)于用戶而言并不會(huì)有所感觸，更多的只是一掃而去，其實(shí)質(zhì)是刷存在感之舉，并未真正搭建起與用戶之間的溝通橋梁。

那么，麥的多是如何能讓人產(chǎn)生共鳴?

04

UGC+PGC

用戶內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)

麥的多錦層酥系列新品通過聯(lián)合達(dá)人，完成第一波內(nèi)容傳播聲量，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)并生產(chǎn)UGC內(nèi)容，而線下門店體驗(yàn)也帶動(dòng)了新一波傳播。

就像擊鼓傳花般，麥的多在小紅書和微博上先行發(fā)布錦層酥相關(guān)內(nèi)容做好準(zhǔn)備。隨后品牌、達(dá)人集中參與，用激勵(lì)的形式引發(fā)更多用戶的參與。

品牌訴求與線下門店導(dǎo)流相互協(xié)同，延伸出更多的用戶共創(chuàng)內(nèi)容，帶動(dòng)“UGC+PGC”的內(nèi)容飛輪，達(dá)人內(nèi)容帶動(dòng)更多的UGC，二次和三次傳播等內(nèi)容進(jìn)一步讓品牌觸達(dá)到更多的目標(biāo)受眾。

好的內(nèi)容形成的串聯(lián)效應(yīng)。

品牌原生的內(nèi)容感知+城市美食場(chǎng)景體驗(yàn)打造的雙贏關(guān)系，讓麥的多沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，并長(zhǎng)久地留存在小紅書和微博上，成為品牌認(rèn)知的觸點(diǎn)。

中秋營(yíng)銷百家爭(zhēng)鳴，想要出圈并非易事，一眾品牌涌進(jìn)，造成的往往是創(chuàng)意上的同質(zhì)化，一掃而過之后無法形成深度的用戶記憶。

想打造一場(chǎng)出彩的營(yíng)銷案例，不單靠的是創(chuàng)意如何，天時(shí)地利、理念立意同樣是關(guān)鍵因素。其本質(zhì)是能夠形成與用戶之間雙向的價(jià)值溝通與情緒共振，從而進(jìn)一步賦予后續(xù)發(fā)酵更為廣闊的空間。

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