動(dòng)態(tài)焦點(diǎn):2023年“618”電商大促數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)：大盤(pán)總體不溫不火 品牌之間表現(xiàn)分化

(資料圖)

行業(yè)表現(xiàn)：美妝個(gè)護(hù)略有下滑，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外小幅增長(zhǎng)2023 年“618”電商大促活動(dòng)落幕，大盤(pán)總體不溫不火，星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全網(wǎng)交易總額同比增14.77%，綜合電商、直播電商平臺(tái)交易總額同比增5.44%、27.61%。具體平臺(tái)來(lái)看，淘寶天貓整體成交額增速預(yù)計(jì)接近兩位數(shù)、京東大促期間增速超其自身預(yù)期、抖音電商支付GMV 大促期間同比增70%。

品類(lèi)方面，統(tǒng)計(jì)綜合電商平臺(tái)及點(diǎn)淘數(shù)據(jù)，品類(lèi)規(guī)模上仍以美容護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等品類(lèi)為最大，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)成交額同比增3.61%，美妝類(lèi)（美容護(hù)膚+香水彩妝）成交額同比降0.98%，其中美容護(hù)膚、香水彩妝成交額同比-2.28%、+2.91%。

品牌格局：護(hù)膚類(lèi)目國(guó)貨排名提升，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外龍頭之間排名波動(dòng)天貓平臺(tái)中：按成交額計(jì)，根據(jù)天下網(wǎng)商，1）化妝品行業(yè)：細(xì)分類(lèi)目TOP10榜單中國(guó)際品牌繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)，美妝、個(gè)護(hù)、男士護(hù)理、香水類(lèi)目前三名均為國(guó)際品牌，其中，美妝類(lèi)目中國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜分別位列第4、10 名（排名較去年分別+2 名/-2 名）；男士護(hù)理類(lèi)目中國(guó)產(chǎn)品牌高夫位列第8 名（排名較去年+3 名）。2）服裝行業(yè)：運(yùn)動(dòng)類(lèi)目中耐克、斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏依次位列前5 名（斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯排名較去年分別+1 名/-1 名），特步位列第13 名（排名較去年-4 名）。戶(hù)外類(lèi)目中始祖鳥(niǎo)位列第6 名、排名不變，可隆、牧高笛位列第12、18 名（排名較去年+3 名/-4 名）。女裝類(lèi)目中Teenie Weenie 排名上升1 名至第7 名。男裝類(lèi)目中海瀾之家、gxg 排名不變，分別位列第2、5 名；hazzys排名上升1 名至第7 名；太平鳥(niǎo)男裝、森馬、雅戈?duì)柵琶兴瞬剑謩e下降1、3、1 名。嬰童親子類(lèi)目中巴拉巴拉排名上升2 名至第2 名。床上用品類(lèi)目中羅萊/水星/夢(mèng)潔/富安娜分別位列第1、2、4、8 名。其余類(lèi)目中內(nèi)衣類(lèi)目前三名為國(guó)產(chǎn)新銳品牌，分別為ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)；箱包服配類(lèi)目中蕉下位列第1 名。

抖音平臺(tái)中：按成交額計(jì)，根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)，化妝品行業(yè)方面，美容護(hù)膚類(lèi)目中國(guó)際品牌繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅位列第5 名；彩妝香水類(lèi)目中花西子位列第1 名，毛戈平、彩棠分別位列第5、8 名。服裝行業(yè)中，運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝中斐樂(lè)、李寧、阿迪達(dá)斯、安踏、耐克位列第1、3、4、5、6 名（排名較去年分別+1 名/不變/-3 名/+1 名/+2 名），斐樂(lè)潮牌新上榜、位列第7 名；運(yùn)動(dòng)鞋中耐克、斐樂(lè)、阿迪達(dá)斯、安踏依次位列前4 名（排名較去年分別+1 名/+1 名/-2 名/+1 名），李寧、特步位列第6、9 名，李寧排名不變、特步新上榜；女裝中TEENIE WEENIE排名上升7 名；男裝中海瀾之家排名下降1 名；童裝/親子裝中巴拉巴拉蟬聯(lián)第1 名，特步兒童新上榜、位列第5 名；床上用品中水星家紡新上榜、位列第4 名。

重點(diǎn)公司與品牌表現(xiàn)：根據(jù)各品牌戰(zhàn)報(bào)，珀萊雅旗下品牌大促期間表現(xiàn)可圈可點(diǎn)、多品牌表現(xiàn)亮眼，主品牌珀萊雅天貓旗艦店GMV 同比增長(zhǎng)超80%，抖音、京東GMV 同比增長(zhǎng)超80%、超70%；彩妝品牌彩棠天貓、抖音GMV 同比增長(zhǎng)超50%、超70%；洗護(hù)品牌OR 天貓雙店總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超300%、抖音GMV 同比增長(zhǎng)超60%；悅芙媞天貓、抖音GMV 同比增長(zhǎng)超30%、超130%。貝泰妮旗下主品牌薇諾娜全渠道銷(xiāo)售額超9 億元，其中抖快事業(yè)部同比增長(zhǎng)106%。巨子生物旗下品牌可復(fù)美、可麗金線上全渠道GMV 同比增長(zhǎng)超165%、超70%。

投資建議：今年“618”大促在需求大盤(pán)層面表現(xiàn)相對(duì)平淡，但仍有部分品牌表現(xiàn)不乏亮點(diǎn)。化妝品行業(yè)中國(guó)際品牌繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)、龍頭地位相對(duì)穩(wěn)固，但部分國(guó)產(chǎn)品牌如珀萊雅實(shí)現(xiàn)排名躍升、且增長(zhǎng)亮眼，貝泰妮旗下品牌薇諾娜在TOP10 榜單中亦占據(jù)一席之地。標(biāo)的方面，我們繼續(xù)推薦珀萊雅、貝泰妮、上海家化。服裝行業(yè)中國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)龍頭之間排名有所波動(dòng)，但總體來(lái)看本土公司仍在發(fā)力，頭部品牌繼續(xù)領(lǐng)先。我們繼續(xù)推薦標(biāo)的估值已調(diào)整到位、近期關(guān)注度回升、流水和庫(kù)存向好、長(zhǎng)期受益于賽道景氣和國(guó)潮崛起的運(yùn)動(dòng)鞋服子行業(yè)，推薦標(biāo)的包括港股安踏體育、李寧、特步國(guó)際；A 股海瀾之家、比音勒芬、歌力思、羅萊生活。

風(fēng)險(xiǎn)分析：終端消費(fèi)疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、電商流量成本上升影響品牌盈利能力。

關(guān)鍵詞：