啟傳銳博合伙人：焦慮是一座營銷富礦，關(guān)鍵是如何挖掘

焦慮感如何才能成為品牌營銷的有效推手？如何才能讓受眾愿意為焦慮買單，而不只是停留在焦慮本身上面？

焦慮感來自“身邊的人”

一個(gè)體重超標(biāo)的宅男，在家獨(dú)處時(shí)很難產(chǎn)生足夠強(qiáng)烈和持久的焦慮感，因?yàn)樗枰囊磺卸寄茉谧约毫λ芗暗姆秶鷥?nèi)得到，哪怕偶爾會(huì)產(chǎn)生短暫的低落，也很快就會(huì)被拋在腦后——畢竟，沒有什么低落是一局游戲解決不了的，如果一局不夠，那就再來一局。

但當(dāng)他離開家門，走到大街上，和身邊的人開始社交時(shí)，焦慮就誕生了。他的眼睛會(huì)看到身材健美的小哥哥走到哪都被漂亮顧姑娘環(huán)繞，他會(huì)發(fā)現(xiàn)自己不管怎么打扮都像一只行走的肉包，更不用說隨之而來的種種昵稱和外號，也都在簡單粗暴地提醒他，“你并不完美”。

有些觀點(diǎn)認(rèn)為，對比焦慮的本質(zhì)，是一種對“向下兼容”的焦慮。

博爾特不會(huì)嫉妒喬丹投籃比他準(zhǔn)，劉國梁也不會(huì)在乎菲爾普斯包攬過多少游泳比賽的金牌，因?yàn)楹笳卟⒉粫?huì)對他們自己的成績產(chǎn)生威脅。雖然老話常說常說“以史為鏡”，但大多數(shù)時(shí)候，我們還是更習(xí)慣將身邊的人作為觀察自己理想與否的參照物。我們并不害怕自己有缺陷，我們害怕的是自己會(huì)像老舊的操作系統(tǒng)一樣，因?yàn)閯e人能夠做得更好而被“兼容”

所以，當(dāng)你試圖制造焦慮的時(shí)候，不妨試著從目標(biāo)身邊一些細(xì)微的差距入手。一起進(jìn)公司的同事為什么成了總監(jiān)？說好永遠(yuǎn)胖在一起的朋友居然偷偷開始減肥了？萬年單身的室友偷偷找到了女朋友……這個(gè)小婊砸！

用這個(gè)思路去觀察，你會(huì)感到驚喜的。

假定擁有的焦慮

想像一下這個(gè)場景：坐在你對面的同事突然告訴你，自己買彩票中了500萬，這一瞬間你的心里在想什么？

沒錯(cuò)，是“為什么我沒去買彩票”。

你知道彩票中獎(jiǎng)是概率事件，你也知道500萬大獎(jiǎng)總歸會(huì)被人拿走，但你偏偏是在這個(gè)時(shí)候才產(chǎn)生后悔的感覺，因?yàn)樯磉呁惾说囊馔獬晒ψ屇惝a(chǎn)生了“我如果這么做一樣也能這樣”的感受。在這個(gè)過程中，你并沒有把意外當(dāng)作平常生活的附加內(nèi)容，而是作為了一種自己本應(yīng)得到的機(jī)會(huì)的丟 失。

這就是人們常說的“損失厭惡”。它來源于人們對“得到”的假定，是一種由果到因的思維陷阱。聰明的營銷人常常能善用這一點(diǎn)，從而做到無中生有，空穴來風(fēng)。

“嚇唬”受眾的同時(shí)保持“溫柔”

醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人處于高度緊張和恐懼的時(shí)候，就會(huì)激 活大腦中的“杏仁核體”，讓身體分泌更多腎上腺素，從而在短時(shí)間內(nèi)提高“注意力”和“記憶力”，讓人從“放松”的狀態(tài)脫離出來，更加留意周圍的信息。

類似的發(fā)現(xiàn)能夠在品牌營銷層面給我們許多啟示。例如，雖然焦慮常常會(huì)讓人深陷其中，但當(dāng)你想要通過焦慮引發(fā)行動(dòng)的時(shí)候，請記住下面這句話：焦慮讓人開始思考，但引發(fā)行動(dòng)的永遠(yuǎn)是希望，通過制造壓力，喚起他們的危機(jī)意識和緊張心理，只是全部計(jì)劃的開端，真正重要的是焦慮之后的解決方案。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有成功的焦慮營銷，本質(zhì)上都是溫柔的：明知道沒有用，但你就是無法不讓自己相信速成班能夠幫助自己成長，世界那么喪，但至少你可以在喝杯茶的時(shí)間里享受幾分鐘清閑——

這就是為什么當(dāng)你說“孩子學(xué)英語會(huì)更好”時(shí)，媽媽們常常不置可否，但當(dāng)你說“孩子英語不好時(shí)會(huì)落后其他人”就非常緊張的原因。它在“嚇唬”受眾的同時(shí)，也以潛臺詞給出了能夠解決恐懼和焦慮的方法。

畢竟，北風(fēng)并不能讓旅行者脫下外套。

作者：程小峰  啟傳銳博合伙人  知名互聯(lián)網(wǎng)營銷專家

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